谈秋平 作者 | 谈秋平 胖鲸 营销数字化产业研究分析师
今年6 月上旬Apple Search Ads 的服务条款《Apple 广告服务服务条款》进行了更新，其中主要增加了《附件 6：针对中国大陆的额外条款》。最近正靴子终于落地，苹果ASA将于7.21在中国大陆市场正式上线！
什么是ASA？
ASA即苹果官方搜索广告 Apple Search Ads。2016年6月，苹果在WWDC上宣布将在App Store内测试关键词搜索广告；同年9月，苹果搜索广告ASA正式在美国区App Store上线，至今已覆盖全球范围60个国家和地区（暂不计算中国大陆）。
ASA在支付、广告投放行业、甚至年龄等都有多重限制。据报道，中国大陆ASA不接受信用卡，仅支持与支付宝关联的支付。以及对游戏、美容美妆、保健、医疗保健、相亲约会、酒类六大类App的广告，只有18周岁及以上的中国用户才能看到。
同时对于推出不同种类的广告的App，苹果也有相应的资格文件要求，涵盖游戏、电子商务、出租车/共享旅行等内容类别。Apple特别提到，这些资格要求会根据情况进行更新，还可以将广告人上载的信息和文件提交给第三方供应商或政府机构核实；此外，还会视情况对广告进行限制。
ASA上线对广告行业会有哪些影响？企业应该如何在上面进行投放？未来广告行业还有哪些变化？胖鲸特别邀请了苹果广告官方授信企业代表和两位ASO/M实操专家就该问题进行了深度访问。
苹果广告亚太授信代理商COO观点
史建刚
量江湖 CoFounder&COO
苹果广告在亚太区授信额度最大的代理商量江湖创始人&COO
业内知名的苹果问题专家
知乎iOS流量领域的专栏作者，其中《App Store变天了》一文阅读量超过100万
ASA在大陆上线会对哪类企业/品牌特别利好吗？
史建刚
量江湖 CoFounder&COO
说实话，我认为苹果ASA上线最利好的是苹果自己。国内ASA上线不是一个孤立事件，要结合IDFA这件事
否则看不到他的全貌。去年 WWDC20苹果宣布了要把数据交给用户，这件事情成了广告行业里程碑。
这是苹果完善自己开发者生态的重要举措，苹果一直希望更好地服务了自己平台内开发者生态，让开发者生态变得更加健康，因此一方面他收到钱了，另外一方面实际上是把合适的用户推给了合适的开发者，让开发者挣到钱。
但是因为竞争的关系水涨船高，不可避免的会出现这样的可能，即：开发者花钱买自己的自然流量。如果没有竞争对手的话，当然是个利好，但是有竞争对手就让这件事情变得不见得是个利好。所以，开发者要善用这个工具。
所以你说对哪些企业会有利好，我觉得确定性比较明确的就是苹果，其他人需要努力。
苹果应该也会有相应策略，把更精准的流量给企业，让大家的转化率都能提升吧？
史建刚
量江湖 CoFounder&COO
苹果在进行流量分发的时候有一个特别重要的参数叫权重，这个东西是来衡量每个关键词跟品牌或者App之间的相关性的，它会优先把流量推给合适的APP，但是因为它是一个竞价的环境，比如“视频app”这个词，你说哪个视频app不认为这跟自己有关，腾讯视频说难道这个不是找我吗？爱奇艺说他也在找我啊，甚至B站也说这些人是找我的。
所以我确实不认为对谁产生一个明显的利好了，如果一定要找一个的话，可能是量江湖，因为量江湖一一直做这块，踩过无数坑，积累足够多的经验和词库，能帮助客户避开风险吃到红利。
对要参与投放的企业有什么建议吗？
史建刚
量江湖 CoFounder&COO
假如是品牌客户自己投放的话，那么面对这样一个新渠道的一些特点，我觉得值得去关注一下。
第一是它的流量有时候波动会比较剧烈，剧烈到让人们怀疑人生。所以面对这种情况，第一要做好心理预期，第二要有策略上的准备。
第二个做过搜索广告的人都知道，整个苹果搜索广告投放的核心实际上是扩词。如果你对自己相关APP的词库掌握的比较好的话，你就会有优势。
ASA对ASO业务有影响吗？
史建刚
量江湖 CoFounder&COO
ASO并不会因为ASA的出现就彻底的消失，相反会跟 ASA形成一个组合打法，能够帮助客户更好的扩量，进行流量上的进攻和防守，能玩出很多花样。
企业在投放实操上还有哪些要注意的吗？
史建刚
量江湖 CoFounder&COO
有一个最大的坑是归因问题。假设一个用户10块钱，广告主或开发者花了1万块钱应该买到1000个用户对吧？但是到后台这个账会对不上。这就是归因问题导致，事实上你买到了，但是因为你们总得有个依据来衡量
但由于IDFA的问题，由于大家对这个新渠道的特性不了解，很可能出现你投完之后你跟老板交不了差，因为归因对不上，所以一定要去深入地了解这块知识，否则这是一个很大的坑。
苹果强制上线的ATT功能会和 ASA有什么影响吗？
史建刚
量江湖 CoFounder&COO
这是一个好问题，ATT就是刚才我说的IDFA的事情。ATT的本质是苹果要保护用户隐私，保证用户跟踪的透明性。苹果把获取数据权利交给用户，用户通常肯定是不愿意被跟踪的。这样就会给开发者带来一个问题，原来在其他渠道上投放iOS扩量，但现在因为不知道他的IDFA，导致既买不到也不准了。这样流量成本就会剧增，甚至还没那么多量。在广点通，或者头条系的流量等，你都得不到IDFA了，没法精准投放就会导致成本很高。
ASA对国内广告行业会有什么影响？
史建刚
量江湖 CoFounder&COO
ASA上线之后，会对国内的整个数字产业产生深远的影响，既有短期的立竿见影的效果，也有长期影响。短期影响因为它的主要对象就是国内这些互联网公司，它的买定成本会上升，然后会到苹果上面去竞价，就是说买量成本会上升，用户成本会上升。
同时原来的运营手段也会发生很大的限制。比如说以前在DSP，RTB上可以买量，现在你都不知道买了为啥？因为它的买量依据就是依据 IDFA标识。现在没有了，这是直接的影响。很多东西不能买了，你怎么办？那你只能到苹果上面来买，苹果买自然价格就会非常高，直到一个大家谁都接受不了这程度，他可能才会降下来。
DSP、RTB厂商是不是在产品策略、商业方向上要有所调整？
史建刚
量江湖 CoFounder&COO
其实已经影响到他们了，我们的合作伙伴，已经着急了很久对广告跟踪效果衡量的厂商，包括所有从业者都会有影响
这几年广告行业变化很大，未来几年还会有哪些变化？
史建刚
量江湖 CoFounder&COO
隐私保护一定是一个大趋势。国内也出台了相关政策，美国。欧盟也一样。数据隐私本身是一个伦理问题。法律背后其实是伦理问题，数据是用来服务人的还是剥削人的？人到底跟机器是什么关系？人是目的还是手段？
所以保护人的利益是大势所趋。苹果也是审时度势，嗅到了这个气息，所以率先提出把数据主权交给用户。安卓将来也会超这个方向发展的。
本质其实是一些政治经济环境的变化影响环境，大逻辑传导到我们的小逻辑上了。
ASO/M实操专家说
谷海松
博雅立方业务总监
近10年搜索引擎优化相关工作经验，擅长站内优化诊断及整体行业流量获取策略。
服务过包括阿里巴巴、蚂蚁集团、长城汽车、人人贷、权大师等知名企业。
矫仁亭
蝉大师 高级运营专家
专注于苹果App Store流量、算法研究
7年以上应用推广经历，拥有200+ App的ASO+ASA 投放实战经验
1.ASA在大陆上线对哪些企业/品牌特别利好吗？
谷海松
博雅立方业务总监
首先，苹果市场是个优质的买量渠道，之所以优质是因为用户净值和体量级都很高，以及搜索生态流量占占App Store生态中65%。其次，ASA模式同搜索端的竞价策略相似，可以更有效且短期内覆盖精准的搜索词，满足对流量市场的短期匹配需求。目前渠道红利期间，应该会有收回较高的ROI预期。在ASA官网，渠道官方也有提到过作为App Store里唯一的广告形式，ASA广告的平均转化率达到了50%。
矫仁亭
蝉大师 高级运营专家
ASA是 APP store的广告，它针对的品牌或者企业首先要有自己的APP，在这个前提之下，对整个行业正规的APP都是利好的。对开发者相当于多了一个流量入口，他们可以通过在APP store上进行付费推广来获取流量对。ASA在海外已经上线5年多了。这意味着它的模式经过验证了。因为ASA是通过搜索匹配过来的，它的用户很精准，不管是付费或者使用意愿都很高，所以从这些角度来说，其实对每个企业或品牌都有利好
2.有哪些投放技巧或建议可以分享给企业吗？
谷海松
博雅立方业务总监
ASA模式下，必然有部分类似搜索竞价中争夺品牌相关搜索意图词的情况发生，而且目前ASA中尚缺少品牌相关的保护机制。建议在投放之初就建立好对品牌词相关内容的投放保护策略，以确保核心品牌流量的稳定和可转化程度。相对而言，基于用户使用场景或者品牌特性的投放，进行摸索在初入蓝海渠道的情况下可以相对宽泛且粗狂些。如果有相关经验的跨境服务商，可以参考相关的服务商的案例，短期采买相关代运营服务，短平快的切入ASA流量市场。
矫仁亭
蝉大师 高级运营专家
ASA将于7.21正式在大陆上线。建议开发者或企业在7月21号之前，一定做好前期准备工作，比如开户，提交审核等等。ASA在上线初期，所有人对实际的广告收益或者效果并不是很清楚，前期会是一个比较混乱的阶段，也就是我们说的红利期，如果没有抓住前面的红利期，后期大概率会被大厂或者头部应用给占掉；第二它需要一定的投放技巧，无论是关键词筛选、还是后期广告调优，如果在此之前有谷歌、FB投放经验或者ASO经验，可以比较快速上手。
3.ASA会对ASO业务有影响吗？
谷海松
博雅立方业务总监
ASA模式的上线必然会引导ASO相关业务从无序向有理有序的阶段进化，利好甲方，也可以引导整个应用商店环境和玩法趋于多样化、合理化。
矫仁亭
蝉大师 高级运营专家
会有一些冲击，因为ASA的广告是苹果官方广告，在苹果广告系统下是受保护的。而且它与ASO拥有相对独立的逻辑，但ASA广告的展现位置高于ASO的自然排名。
企业可能会从整体的广告预算里面单独申请一部分做ASA，这样会挤压ASO的整体预算，但ASO与AS相互结合，存在互助互利的可能，而且 ASA的广告需要资质审核，对行业属性、企业规模等都有严格限制要求。所以对整个大盘ASO影响可能不会很大。
4.苹果ASA在大陆上线对广告行业有什么影响？
谷海松
博雅立方业务总监
目前ASA在国内市场的开户还是有些门槛的，ASA市场在国内的有序合规，必然也会为国内应用渠道市场注入一定的稳定作用。
矫仁亭
蝉大师 高级运营专家
ASA广告是基于APP store的流量，因此对整体广告行业影响可能不太大，最多会挤压一点投放预算份额。ASA广告不像信息流广告流量池子那么大，它的影响只在APP store里。
5.广告行业未来几年还会有哪些变化？
谷海松
博雅立方业务总监
就媒介而言，流量天花板已然就在头顶，流量巨头之间的玩法已然从增量战争转为存量战争；就代理商而言，挖掘新的媒介、新的项目也成了后期企业存活的因素，20年、21年面临倒闭的代理商比比皆是；就甲方而言，掌握营销全链路，通透的媒介-投放-转化全路径渠道会更让甲方喜欢。目前百度闭环竞价/信息，推广托管观星盘-基木鱼-oCPC-爱番番就是基于这样的一个目的来完善产品和市场策略的。
矫仁亭
蝉大师 高级运营专家
因为IDFA的问题，导致企业没有办法做到精准营销，再加上用户越来越注重隐私，所以在未来就需要广告行业慢慢改变之前流氓式的打法。其次要注重广告素材的优化，研究如何让你的广告可以吸引更多或更宽泛的人群，能更高效地吸引你的目标用户，这会是未来广告行业在形态和深度方面的变化。
当然广告形态其实最近几年一直在进化。比如现在出现的互动式广告、沉浸式广告都可能会成为未来广告的主流。
特别鸣谢：感谢量江湖CoFounder史建刚先生、博雅立方业务总监谷海松先生、蝉大师高级运营专家矫仁亭接受胖鲸采访。
如想与本文作者或受访嘉宾交流：tanqiuping@socialone.com.cn
