「品牌向善」新趋势，光讲漂亮话已经无法打动这届消费者了

2018年3月，LACOSTE悄然更换掉了品牌85年未变的标志性鳄鱼LOGO，将濒危动物搬上合作POLO衫。这是该品牌参与拯救濒危动物的项目“Save Our Species”后采取的实际行动。2018年可口可乐中国也加大了对「我们在乎」项目的投入，将它作为与消费者沟通的重要内容，并在各个直接面向消费者的渠道常开运营。不仅在国际恐同日、国际反家暴日上持续发声，还发起了关于留守儿童问题的讨论和山区净水活动等等。

LACOSTE「Save Our Species」

可口可乐中国「我们在乎」

正如H&M创新实验室总监所说，在未来，任何品牌或是供应者都需要认清一个事实，你不再拥有决定的权力。在新的市场环境中，如何拉近品牌与消费者的关系，建立起一个值得信赖的品牌角色，是每一个营销人都要面对的挑战。
上述品牌显然已经作出应对。价值观赢得人心，无论技术如何改变，人类本身对真善美的渴望是没有改变的。真诚的情感和「善意」的主张能帮助品牌创造情感共鸣，穿透信息孤岛。近几年戛纳获奖案例也证实了这一点，全球范围内强调「善意」的广告正在崛起。
在今天的商业环境中，商业和「善意」的紧密融合正为品牌价值建设带来新机会。品牌向善的主张是一直存在的，发展到今天，它的含义和做法有了哪些新变化？不同类型的企业践行「善意」的路径和方式是否有不同？「善意」营销中最大的难点在哪？如何打造一个值得信任的「善意」品牌？

本期的案内人在「善意」营销上颇有发言权，他是多芬「肌肤绝不止一种美」、美赞臣「妈妈联合行动喂爱1平方」等多个品牌「善意」营销项目的负责人。同时作为一家企业价值观中带有「善意」的营销代理商的高级管理人员，他为公司发掘和培养了多位具备「善意」营销敏锐度的人才。曾参与腾讯公益“我是创益人”大赛，制作的“我不是矫情，是抑郁”项目首日浏览次数超15万，实时捐款流水超2万，帮助产后抑郁问题得到了更多的关注，也帮助睿路传播获得了该赛事大咖组的特别奖。

胖鲸智库：从传播环境来看，为什么「善意」对品牌来说是重要的？

高远：技术导致的信息孤岛效应对所有营销人来说都是一个比较大的影响，品牌沟通层面，大众传播失效，过去那种用持续的强有力的声音去告诉消费者“我是谁”，让他们相信品牌的做法已经很难实现了。在碎片化的媒介环境中我们要如何去建立品牌呢？我也看到有一些文章在鼓吹一种观点：「未来不需要品牌，需要的是消费者运营。」你的品牌未来会扮演什么样的角色？这是一个营销人都要面对的挑战。

我觉得品牌本身还是存在的，我们在很多案例里面都看到了这个力量。只是宣告品牌存在的方式从过去宣导式的口号，渐渐变成了一种「润物细无声」的方式。从我服务的客户以及同行朋友的反馈来看，大家都一致表示在“做品牌“这件事上有持续的投入。
我们会认为，品牌践行「善意」是一个在当今传播环境中建立品牌的有效方式。

胖鲸智库：您看到哪些现象可以佐证建立「善意」的品牌角色已是趋势？

高远：大家可以回想一下前几年爆发的新媒体大号咪蒙、新世相等，在今天的影响力如何？我的朋友圈里已经很久没有看到有人转发咪蒙了，但新世相仍然会时不时出现，我们也会看到它在做“逃离北上广”、“丢书大作战”，以及做一些沟通代际问题的事件。我觉得这是「善意」在发生作用。近几年戛纳获奖案例也证实了这一点，全球范围内强调「善意」的这一类广告正在崛起。
促成这个转变的原因是消费者对于品牌角色的认知发生了变化。消费者不会单纯因为品牌具有稀缺性，或者你好像要来“懂”我，而自发去亲近品牌。反而是因为消费者认同品牌的理念，赞许品牌所采取的行动，才会信赖它。这个认知的变化是我认为未来品牌能够真正形成价值的一个很重要的机会点：品牌需要和消费者讲一个更实际的更善意的故事。
除此之外我个人感受很深的一点是，目前中国社会是非常需要「善意」的。无论是宏观的经济下行和中美贸易战的影响带来的压力，或是微观的个体生活烦恼，让人们更喜欢看一些温暖的东西；而这让一个品牌有更多机会，去成为推动「善意」的社会角色。比如我们和美赞臣推出的“喂爱1平方”活动，号召大家进入“喂爱1平方”H5，为公开哺乳实名应援。每收到一个实名应援，美赞臣都会捐出1元钱，用于筹建“喂爱1平方”母婴室，为哺乳期妈妈解决实际的问题。相比高福利国家，“公开哺乳”的社会设施已经搭建完成，企业能承担的社会角色不多。但是在中国，今天企业仍然有很多值得去做的地方。讲「善意」在今天是一件有必要的，得人心的事情。“喂爱1平方”活动和出街的H5是非常朴实无华的，没有神转折，也有没黑科技，但是切实去做实事这件事让我们收到了很好的反馈。

胖鲸智库：品牌向善的主张是一直存在的，发展到今天，您认为它含义和做法有了哪些新变化？

高远：越来越多的品牌意识到不止是讲漂亮话，而是将「善意」真正落下来，用真正付诸行动的事情去体现品牌的价值。与此同时再将部分预算转移到一些更具有实效的营销方式中去，比如说种草、明星带货、电商的特殊节日、体验营销等等。
利洁时在印度发起过的国际洗手日（Global Handwashing Day）的战役，现已变成了一个全球行动。因为印度有很多小孩子死亡是因为没有得到足够清洁的环境，只要每天认真洗手印度孩子的死亡率就会降低。作为一个拥有卫生护理品牌滴露的大集团，它把自己的产品放到这样社会环境中去，帮助印度孩子认真洗手，用真切行动去塑造品牌。现在这个项目还成为了集团每年都在做的事，而且投入的资源还不少。

胖鲸智库：不同类型的企业践行「善意」的路径和方式是否有不同？

高远：我看到一些本来一直讲品牌故事的客户，这两年慢慢减少，甚至完全不讲品牌故事了。一些在中国市场转型期间水土不服的国际大品牌，迫于竞争，预算更加向短时间能看到效果的实践倾斜。很多品牌在电视广告上投入降低了，将更多的精力放到了新品研发和新的营销方式探索上，比如KOL合作、追踪数据转化等投入了很大的精力。相反，也有一些品牌开始放大对品牌故事的投入，比如快速发展的电商品牌和互联网品牌，开始尝试输出自己的品牌价值，赢得信任。这两类品牌“做品牌”的态度都发生了变化，但最后的结果可能不是双方走到彼此的位置上去，而是走到中点：把商业和「善意」相结合。
我们帮助传统品牌做的更多的事，是在种草、电商促销、体验营销的同时带入到一些品牌价值观的输出。在睿路去年与百威合作的新春战役#谢谢让你做自己的人#中，我们组织了一场儿女和父母间的对话。鼓励消费者在追寻真我的路上，不要忽视周围支持自己的父母。除了社交平台上的互动，在电商上，配合狗年限量铝罐，百威推出了“真心话”杯垫，边喝啤酒边听真心话，真正通过百威的产品去促成解决代际沟通的行动。

而互联网类的品牌，它们的做法会有一些不同，比如支付宝，它将蚂蚁森林、小鸡庄园和移动支付等功能绑定在一起，和消费者说了一个减少碳排放的故事。因为支付宝一直有植树，这件事是真实发生的，所以很多人认可这个故事。我身边有很多朋友就真的会更多的使用支付宝，去收集能量养树帮助减少碳排放。

胖鲸智库：「善意」营销中最大的难点在哪？

高远：「善意」营销很难形成方法论，在我看来这更多是一个意愿问题。寻求洞察的方法是没变的，在社会学和心理学中你能找到很多的方向。但很关键的一点是，如果你找到了一个好的洞察，你要将它往善意的方向去推动。比如“人类对于颜值是有追求的”这是一个很中性的洞察，它的背后可能是人们对于自己的一种不自信、缺乏安全感的心理。你洞察到了这一点，你理解它，同情它，然后呢？

早年互联网企业野蛮生长时，它们宣称互联网产品是基于人类七宗罪来做的，企业只要抓住这些人性的弱点，尽可能去满足人们的需求就能够获得成功。在这个中性的洞察中，你可以选择后退一步，做出这样的产品。但是也可以像多芬一样，告诉大家美是多元的，“肌肤绝不止一种美”。今年多芬“肌肤如我美敢不同”在去年的基础上进行了升级，消费者的角色从被动倾听转变为主动讲述，通过呈现郭晶晶等女性代表的肌肤故事，鼓励中国女性说出自己的经历。疤痕、颜色以及纹路等肌肤变化其实都是独一无二的，作为女性成长历程的见证，它们是珍贵并且值得骄傲的。

胖鲸智库：在践行「善意」的过程中，您有什么好的经验可以与广大营销人分享的吗？

高远：「善意」营销是需要有共情、有热情的人去做的。有共情能力的人，能够理解他人；有热情的人，能够在理解之后愿意为你做一件好事。我们能做「善意」营销也是因为我们在寻找和吸纳这样的人才，它也是我们企业价值观的体现。我们在每一个项目中都有意识的向「善意」做出改变，不断的建立我们在这个领域的影响力，这不是什么秘诀，也算不上一个特殊的服务。
有一个有趣的小插曲是，我们拿下美赞臣客户其实与过去做过的公益案例有关。当时睿路去给美赞臣提案，在做公司介绍的时候，有一个很小的角落写到了我们参与腾讯公益“我是创益人”大赛时做的制作的“我不是矫情，是抑郁”项目。当时睿路各个部门中关注「善意」的人临时组成一个团队参赛，还获得了该赛事大咖组的特别奖。客户注意到了这点，因此决定和睿路一起做「善意」营销，期望能够通过社会公益或者是社会议题的方式去跟妈妈们产生情感联系。