日前，光明乳业旗下光明如实瓶装发酵乳和全新光明优倍鲜奶冰淇淋龙井茶风味正式上新，在消费者中再掀体验浪潮。
与此同时，财报显示，2020年光明乳业实现营业总收入252.23亿元，与去年相比增长11.79%；归属于上市公司股东的净利润接近6.08亿元，同比增幅22%左右。虽然现金净流额不太乐观，但总体来说，去年光明乳业公司的营收一直维持着增长的状态，可以算是战胜了疫情。
（图源光明乳业2020财报）
起伏跌宕的老字号
官网上，光明是这样介绍自己的：光明乳业业务渊源始于1911年，拥有100多年的历史，逐步确立以牧业、乳制品的开发、生产和销售为主营业务，是中国领先的高端乳品引领者。
毫无疑问，1950年品牌正式诞生的光明，凭借百年的历史和声誉，在华东地区许多人的回忆里扮演着重要角色，不仅有着相当大的用户基础，也有着口碑不错的路人缘。
但这样的优势或许和老字号发展现状并无直接联系。数据显示，中国的老字号企业从建国初期到现在仅剩1600多家，存活率不过10%。这之中，又只有10%的老字号经营顺利，40%能维持盈亏平衡，剩下的都在勉力维持经营或处于持续亏损状态。
鲜活的例子就摆在眼前：今年3月29日，北京最后一家狗不理包子门店关门谢客。一两天后，全聚德也关闭了最后一家天津门店。可见，假如不能在新环境中很好地把自身历史基础转化运用，那对传统的保存延续就不再会是为消费者津津乐道的优点。
（光明乳业官网首页）
在销售收入和市场占有率等均排国内乳业行业第一，且荣登上交所的2002年过去之后，光明乳业高光不再，发展状况也和其他老字号一样不容乐观。
2005年6月，“回炉奶”事件爆发，郑州市政府迅速成立联合调查组，对该事件展开全面调查。同月，上海的光明乳品二厂被抽检出存在提前标注生产日期。光明乳业品牌形象遭受重击，对常温奶市场趋势的误判和备受争议的“禁鲜令”的实施，再加上蒙牛”酸酸乳”的竞争，直接导致光明失去了龙头宝座。
2008年，光明乳业领头人王佳芬离职；其接班人郭本恒在2015年辞职并爆出贪腐丑闻；2017年，副总裁孙克杰、副总裁兼市场总监李柯因受贿案被判刑；2018年8月至10月期间，董事长张崇建、总经理朱航明、董事桑树德，副总经理、财务总监王伟先后辞职，同年，光明乳业第三季度净利润同比下滑超六成。
此后，接任董事长一职并任职至今的是濮韶华，在他手中，光明乳业2019年的净利润的确同比增长了45.84%，2020年的业绩也值得一观。只是，利润增长毕竟是相对而言的，近两年的增值从另一个角度看也是之前光明业绩并不好看的证明，短短十年几经换帅的光明，如今的回稳就像是才来得及喘了口气一样。
无论如何，光明在波折中暴露出的管理问题、产业发展方向与方针问题不容小觑，这家中国老字号能否在濮韶华的领导下重塑辉煌，还需要时间来证明。
差异化竞争与创新不歇
（图源光明乳业官方微博）
低温奶与常温奶相比，最大程度地保留了牛奶的原始口感和品质，富含更多活性营养物质，契合乳业消费升级趋势，近年来消费需求增长较快，在诸多乳品消费大国中的市场份额都在9成以上。对比之下，低温奶在我国市场占比仅14%，这意味着此类产品在我国有着广阔前景。
光明乳业此次推出的光明如实全新升级系列纯净风味发酵乳就抓住了这次机会。在保证品质，争取满足消费者对于酸奶随时随地即开即饮的便利性需求及户外移动化场景下的饮用需求以外，光明如实选用了健康代糖作为甜味来源，减去了消费者懂蔗糖负担，紧紧跟上了健康食品潮流。
在过去的拳头产品莫斯利安因为创新滞后，面对竞争零售额和市场占比急剧下滑的教训之下，濮韶华加大了对低温产品投入，启动“领鲜”战略，避开了蒙牛与伊利占据绝对优势的常温奶领域，以差异化竞争的策略在市场中求存，同时谋划离开华东大本营，争取将业务触角伸向全国各地。
而低温鲜奶领域以外，光明还在2018年先后收购了牛奶棚66.27%的股权和益民食品一厂100%的股权，希望做到全方位布局。其中，益民食品对光明整体的产品矩阵补全作用明显，带入了诸如雪糕等季节性畅销品。
濮韶华进一步表示，虽然目前冰品占光明乳业总收入比例还较小，但增长速度很快。光明将继续贯彻“融合、整合、联合”的创新思路，发挥产业布局优势，为消费者带来更多冰淇淋产品。
（图源光明乳业官方微博）
在具体产品上面，“光明优倍鲜牛奶”作为光明乳业旗下的明星产品备受瞩目，不仅采用行业领先的生产技术和工艺，还使用优质奶源，保证每一滴奶都新鲜、营养。
4月21日，光明乳业旗下光明冷饮联合浙茶集团旗下九宇有机在杭州举行“优享醇茶香，倍添春滋味”光明优倍鲜奶冰淇淋龙井茶风味新品发布会，推出了“光明优倍鲜奶冰淇淋龙井茶风味”，选用杭州龙井茶，糅合纯净“光明优倍鲜牛奶”，可谓冰淇淋中的创新之作。
“光明优倍鲜奶冰淇淋龙井茶风味”同样选用了“光明优倍鲜牛奶”同款限定奶源，不添加一滴水，乳蛋白含量≥ 4.6g/100g，奶香浓醇、口感细腻顺滑，尽可能还原出鲜牛乳本身的营养和美味。
风味创新之外，“光明优倍鲜奶冰淇淋”还进行了全新的包装升级，用自然场景传递“纯净和新鲜”的品牌主张。“原味光明优倍鲜奶冰淇淋”包装上田园牧场若隐若现，“光明优倍鲜奶冰淇淋龙井茶风味”则选择了知名景点“西湖第一胜境三潭印月”，在吸引消费者对同时皆呈现出了自然纯净的原料产地，别具一格。
隐忧仍存，时刻准备
（图源光明乳业官方微博）
但依靠低温鲜奶和冷饮打天下恐怕还远远不够，离光明驰骋江湖的2002年过去将近二十年，时代和市场早就变了。蒙牛、伊利已在细分市场通过多个子品牌打响了名号，拥有数量更多，分布更广泛的奶源，有着更强的渠道优势，对行业内企业来说有不小的压力。
现在的光明乳业和这两家相比，营销能力较弱，市场竞争基因缺乏，现阶段的难处也不仅是毛利率下降，对成本把控能力不足。以受区域限制的低温奶为企业发展战略，在增长业绩的同时限制企业发展这一点暂且按下不表，这个战略本身其实也还没有开始”走出去”：去年报告期内，光明在上海本地收入提升11.84%，外地收入却了下降1.2%。。在宣传龙井风味冰淇淋的微博下，更不乏表示当地不配送、邮费太贵的评论。
今年，是光明乳业历史的110周年，也是光明品牌诞生70周年。光明乳业能否延续光明之称，做好老字号懂转型与升级，冲破重重迷雾再回乳制品行业榜首，恐怕在未来很长时间内还会是一个容易引起人们关注和讨论的问题。
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李肆
Apr 23, 2021
