得益于中国营商环境的开放和供应链的成熟，跨界联名成为了一种常见的品牌游戏。尤其在快消领域，品牌跨界案例层出不穷，甚至有品牌在半年内推出了9次联名合作，打造出了“跨界专业户”的形象。惊喜的是，在这种“社交式”的联名玩法之外，也有一些品牌，在用“慢功夫”为消费者创造新的品牌体验。

1月8日，丹麦啤酒品牌嘉士伯开启了#嘉士伯启顺年#Campaign，联手新锐艺术家张广宇，推出了新年艺术家联名合作限量包装。

这个用一句话就能描绘的合作，嘉士伯花费了一年时间。

嘉士伯和张广宇联手产出的画作《启顺》，以嘉士伯标志性的品牌色绿色与代表中国传统佳节的橘红色为主色调，画中象征福禄的神牛脚踏祥云而来，仙鹤、锦鲤、飞霞、山水等元素有序呈现。

作品运用到嘉士伯特醇罐装和特醇铝瓶的瓶身，看上去浑然天成。“清新豪放”“意境壮美”“美好设计”“语言与形式、情感与精神都在画面中释放”，都是来自消费者的真实反馈。

在《启顺》作品的基础上，嘉士伯拓展了更多别具一格的品牌体验。1月20日，嘉士伯在广州正佳广场开启新春快闪店，现场设置了《启顺》画作打卡、鸣锣放电子烟花、福牛雕塑、机器手写春联、3D巧克力定制等艺术装置，创造沉浸式的探究体验，与消费者共启顺年。

胖鲸邀请到嘉士伯中国市场副总裁简赵辉（Andrew Khan），为我们讲述本次活动背后的故事，分享品牌和艺术融合的经验，并探讨品牌审美投资对于高端品牌形象建设的意义。

嘉士伯品牌基因：重视艺术设计投资

胖鲸

我们注意到，嘉士伯非常关注艺术设计，本次新年艺术家联名合作之前，嘉士伯已经积累了很多艺术合作上的经验，包括上个月联合丹麦国家旅游局，推出#私藏设计生活#合作款礼盒，也取得了不错的反响。为什么嘉士伯如此偏爱艺术？

简赵辉

嘉士伯中国市场副总裁

讲述品牌故事的方式有很多种，不管是对啤酒来说，还是对于嘉士伯来说，都可以去做很多不同的东西。

嘉士伯作为一个全球性品牌，除了坚持酿好啤酒之外，在两个方向上公司会给予特别支持，一个是科学，一个是艺术。

尤其是在艺术保护方面，嘉士伯一直非常重视。嘉士伯创始人J·C·雅各布森的儿子卡尔雅各布森先生对艺术有着极大的热情，将自己定位为“服务于艺术”。1902年，他创立了新嘉士伯基金会，专门资助艺术家及艺术博物馆、支持艺术文化的发展。丹麦著名的“小美人鱼铜像” 便是卡尔雅各布森邀请著名丹麦雕刻家创作，并于1913年捐赠给了哥本哈根。

可以说，艺术是根植于嘉士伯的基因中的，所以在中国，我们也在更加深入地与本土年轻有才华的艺术家合作。在合作中我们希望他们有自己的风格，使嘉士伯的品牌故事借由艺术的形式展现，让消费者对品牌和产品的内涵有更丰富的感官体验。如果就讲酿酒，有些人可能不太感兴趣，不过从不同的角度可以慢慢地跟大家建立沟通，去交流这种文化。

胖鲸

那嘉士伯一般怎么样跟艺术家建立合作的呢？能否分享一下你们选择合作对象，以及进行艺术合作产出方面的心得。

简赵辉

嘉士伯中国市场副总裁

中国有非常多有才情的年轻艺术家。我们通常要从几十、上百的候选名单里面挑选，一个个去看他们之前的作品，还要考察他们的个人风格和设计理念是不是能跟嘉士伯融合。

我们希望这个艺术家既有中国文化的底蕴，也熟悉西方的艺术表达。尤其作为一个丹麦品牌，嘉士伯还是需要保留丹麦的文化风格，不是所有艺术家的作品都能产生这样的融合，所以在物色人选的时候我们比较花时间。

下一步就是要跟艺术家去聊，跟他们讲我们想要表达什么，看他自己的想法是不是可以配合。这也需要很长时间的磨合和碰撞。不过这个过程很重要，因为大家可以碰撞出很多好的想法。

《启顺》我们筹备了差不多有一年的时间，这个作品背后有很多内涵和外延。我们认为它可以帮助嘉士伯吸引到新的消费者，也能给嘉士伯品牌在中国的忠实粉丝们带来惊喜。

首次春节限定艺术设计合作越深入越丰富

胖鲸

能否介绍一下《启顺》这一作品的磨合过程，最开始对艺术家提出的需求是什么？花一年时间做一个包装设计在快消行业是不是很“奢侈”，这个时间花的值不值？

简赵辉

嘉士伯中国市场副总裁

2020年的新冠疫情，让很多人、很多行业都经历不少波折和困难。我们希望2021年有一个平顺的开始，是“牛年”也是一个“顺年”，所以在春节这个节点有了“启顺年”这个主题。希望消费者在春节期间喝嘉士伯时候看到这幅画，也希望这幅画背后寄予的新年祝福能够带给他们不同的感觉。

跟艺术家沟通的时候，我们希望这幅画蕴含很多美好的期待。在比较辛苦的一年后，我们希望呈现一个比较活泼、喜庆的基调，必须让看到的人感到开心，这是基本的诉求。

另外一方面，嘉士伯作为有170多年历史的啤酒品牌，在酿酒工艺上一直走在世界前沿，我们也希望把酿酒的工艺匠心体现出来。所以可以看到，啤酒花是作品的基本结构，因为它是酿造啤酒的重要原料。同时，这里当然肯定也少不了辛丑牛年的主角——牛。

在画作的创意思路之外，我们还要考虑作品怎么跟产品结合。我们不想直接将整个画放在产品上，还是要有嘉士伯本来的辨识度和特色。比如说很多消费者对嘉士伯的直观印象是绿色瓶身、啤酒花标识，所以我们一直在跟张广宇先生研究怎么样让作品和这些元素做更好地融合。

一年的时间值不值得？从个人角度，我相信好的东西都是慢慢做出来的。当然做一个包装可以很快，但是有些东西必须深入地去挖掘，尤其是艺术。

从艺术家的角度来说，创作一个作品也需要时间。这次张广宇先生也是花了好几个月完成作品。我觉得要尊重我们的艺术家，相信他对作品的感官和直觉，这个过程中他有自己的原则，品牌也有必须坚持的东西，所以我们来来回回很多次，直到双方能够互相理解，就都有收获。

这个春节对我们来讲比较有代表性，这是嘉士伯第一次在春节改变产品包装，所以也希望用心去做好这个产品。其他的跨界合作或者IP合作，因为没有涉及到这么多的细节，会简单一些。

这次“启顺年”除了产品设计上面的创新，也有品牌体验上的创新，用户体验更加丰富，包括在广州的快闪品牌体验，在社交媒体上的互动、广告、微信红包及表情包的设计等等。

这是嘉士伯2021年很重要的品牌战役，会在不同渠道和平台作展示，而作为一款高端产品，我们也非常重视每个品牌体验环节的质感，所以跟一般啤酒的做法有些不同。

啤酒春节消费洞察关注居家消费

胖鲸

疫情给啤酒市场带来了新的挑战，也涌现了新的机遇。据您观察，中国啤酒的消费场景有什么变化？基于这些变化，嘉士伯的品牌、渠道、媒介策略做了哪些调整？您觉得今年春节期间啤酒的消费会出现什么样的特点？

简赵辉

嘉士伯中国市场副总裁

市场可能还是会比较谨慎，不过相对去年来讲，我们还是持乐观态度。春节可能很多人不回家过年，但在疫情得到有效控制的情况下，还是可以去外面吃饭和消费，相对去年很多经营场所都停业的状态会好很多。

去年没有任何准备，有些措手不及。疫情发生后，大家都开始调整渠道策略了。

当时很多餐饮酒吧关停，我们调动了很多品牌和销售的资源，投入非餐饮、非酒吧的渠道。同时也调动更多资源去覆盖新的片区，抓住O2O渠道的机会。另外在广告投放上也进行了较多的调整，比如把线下活动、户外媒体的投放转到数字媒体，因为消费者的生活习惯变化很大，大家居家时间变长，看电视、玩游戏、网上购物的时间变多了，我们也要灵活去应对。到现在也许会稍微平衡一点了，大部分公共场所回归正常的营业，原来停掉的一部分渠道和媒体可能恢复了活力，那这部分的投入也要恢复。

不同的是，原来没有大力投入的O2O、社区团购，在疫情下发展成为一种常态化的生活方式。大家习惯了外卖和生活用品送到家，因此要加强这些渠道的建设，来配合这种消费习惯的转变。

O2O的特点是会在最近的地方帮你拿货，如果拿货的时间长，成本就会很高，所以这种零售形式要求我们提高货品的覆盖率。以前可能集中在几个比较大的商超就够了，现在需要大面积的铺货，大店、小店都要有我们的产品。

其次从产品露出的角度来说，就像几年前品牌讨论要不要做电商一样，这些O2O平台也成为了品牌关注的重点。我们会持续投入这些新渠道，因为疫情即便过去，养成的消费习惯也会保留下来。

另外从品牌体验的角度上来说，这些平台上的用户可能平时不看电视，而是会花很多时间看短视频，因此传统TVC的玩法不适用了。尤其在O2O平台，肯定要匹配更多带有吃喝场景的短视频，所以品牌露出的策略也需要调整。

整体上，我们要做的事情可能比以前复杂很多。但也是当下多平台、多场景的环境下，品牌必须去做的事情。这也导致“启顺年”的设计花了更长的时间来准备。

胖鲸

2020年很多企业都非常关注数字化建设、关注O2O平台，您怎么看它们对品牌的影响？

简赵辉

嘉士伯中国市场副总裁

没有做数字化和新零售渠道的品牌，可能2020年会更加辛苦一点，转得越快可能回报会更大。我们抓住了中国O2O平台的机会，所以不管是嘉士伯品牌还是嘉士伯公司，对于中国市场的表现还是很乐观的。

数字化和新零售对于传统快消，特别是酒业来说，最明显的改变是，我们以前可能没有这么多的机会直接面对我们的消费者，主要通过不同的渠道、经销商来卖货，而现在我们有能力跟消费者进行一对一的交流，可以直接去调查消费者对于产品设计、口感的偏好。同时在品牌活动的媒体投放上也可以做到更加精准、更加直接，所以品牌对消费者的影响力和传播的有效性能进一步提高。

所以从长远来看，我觉得数字化对品牌来说是一个很重要的工作。