美妆护肤品牌到底需要什么样的微信公众号运营？娇韵诗KOF Program是什么？
美妆护肤行业竞争日益激烈，而伴随着互联网的普及和信息透明化，美妆护肤品牌与消费者之间的连接在不断削弱。过去品牌BA主导了品牌与消费者的对话，是帮助消费者了解产品、品牌信息的主要窗口，也是品牌维系客户关系的重要方式。但在社交语境下，朋友推荐和意见领袖已经取代品牌BA的角色，成为主导消费者决策的重要方式。据InMobi《2017化妆品行业移动营销洞察》报告显示：美妆购买刺激因素中，朋友推荐、产品促销、产品品牌占到前三位，而广告宣传与明星展示则排名落后。
当广告展示和明星代言人的传统营销方式效率在逐渐降低，美妆护肤品牌如何通过“社交关系”升级品牌与消费者的沟通方式，并完成自己的商业目标？在这之中，数字化环境的复杂多变增加了品牌的沟通成本，面向精致的、小众的消费群体的中高端护肤品牌又将如何提升沟通效率，准确找到自己的消费者，向对的人说对的话？
融入消费者的社交语境，2017年美妆护肤品牌娇韵诗与嘉年华数字整合营销（以下简称CARNIVO）达成合作，依托微信全渠道营销的优势，将品牌微信服务号打造成一个基于大数据分析和技术平台的智能BA，建立激活品牌潜在消费群体、促成消费体验、沉淀品牌粉丝的良性闭环，利用线上社区互动驱动线下实体店内消费。
扩大粉丝群：建立娇蜜亲测团抓新客
区别于其他社交媒体，基于订阅功能实现的社交关系，微信是基于强关系存在的媒介。通过优化品牌微信服务号，提供给粉丝她们喜欢的产品、品牌内容能够增强品牌与粉丝之间的链接。在这之中，娇韵诗代理商伙伴CARNIVO告诉胖鲸智库，“产品试用”是刺激消费者购买，并产生有效传播的重要手段。在发布品牌报道和优惠信息发布的传统运营策略之外，娇韵诗在微信服务号内定制“娇蜜亲测团”，定期发布当季主推产品小样派送，提升消费者粘性，激励消费者产生自主口碑，获得新粉丝加入。
挖掘粉丝购买力：主动互动系统与crm系统的结合
千人千面的内容促成销售转化，但过去美妆护肤品牌传统意义上的个性化服务是依靠品牌BA的专业性完成消费者与产品的高精度匹配。摆在品牌面前的挑战是，传统的微信运营方式下，“一招鲜吃遍天下”的信息推送对消费者的影响越来越小，应如何在微信运营中实现消费者个性化需求？
以主动交互系统和CRM系统来共同完成粉丝数据价值的挖掘。一方面，娇韵诗在微信服务号内搭建主动互动系统，通过监测用户行为判定忠诚用户及搜集用户画像给用户贴标签，越来越了解每个粉丝的需求，并配合互动内容，完善消费者动态标签，保持消费者数据的关联性和连续性。另一方面，结合CRM系统，娇韵诗以丰富的消费者数据实现千人千面的品牌内容投放，提升转化效率。
产生口碑影响力：KOF program沉淀品牌粉丝
在数字化环境碎片式阶段性的消费者关系中，提升消费者购买力就是深度挖掘传播力。不仅是购买，还能为品牌产生口碑的良性沟通闭环的建立，是品牌提升影响力面临的重要挑战。如何发挥数据的价值，帮助品牌维系与消费者的关系，最大化提升粉丝价值？CARNIVO帮助娇韵诗打造KOF program，建立娇韵诗用户口碑库，让口碑达人持续为品牌产出高质量内容，实现让粉丝为品牌代言。
KOF即Key Opinion Fans，在对用户的互动行为、消费行为进行监测，进行精准定制化推送的基础上，CARNIVO创新性打造五层监测系统，通过消费者微信上分享的内容的被转发的次数区分用户忠诚度，从而选出忠诚用户及狂热粉丝进行维护。
并利用五层监测技术和人工审核的机制了解每个用户的社交影响力，判断用户内容的质量，最终实现品牌与粉丝的1对1沟通，持续了解KOF的需求并邀请他们参与品牌的活动并持续分享高质量的口碑内容，为品牌长期发声。
建立KOF俱乐部，配合定制内容推送、新品优先体验、1对1沟通、定期沙龙等方式使这批具有影响力的粉丝主动成为口碑达人，为品牌发声，影响其他潜客。与此同时，平台整合了门店BA的推荐，小红书达人资源，以及公关合作人群等渠道，实现KOF用户库第一步的累积。
从品牌获客拉新，到精准的产品、品牌信息匹配，最后实现产品购买和品牌口碑，基于微信生态的品牌服务号运营升级，娇韵诗以主动互动系统的搭建、crm系统的支持和KOF program 最大化提升粉丝价值，成功将微信服务号打造品牌“智能BA”，实现品牌与消费者的强链接。据悉，2017年娇韵诗服务号粉丝增长了50%，102,600名粉丝加入娇蜜亲测团，参与品牌申领试用活动。千人千面的投放帮助服务号内容打开率提升约30%，销售转化提升约20%，收效不凡。
hanna.zhou 
