胖鲸
疫情影响下，快消行业受到过短暂冲击，2020年1-2月日用品类零售总额同比下降6.6%，但因为快消行业产品的刚需特性，从3月开始日用品类已经恢复增长，连续三个月的增长更让日用品类在5月恢复到受疫情影响前的销售水平。在刚刚结束的618，头部品牌清扬取得了优秀战绩，据6月20日最新的天猫，天猫超市，京东三大电商后台显示，同比去年双11，今年618，清扬整体销售额达到了约100%的增长。
胖鲸将对清扬618战役进行复盘，分析清扬如何通过精细化的人群运营，应对消费者以及市场环境变化带来的挑战，打好跨平台电商战役。
历经疫情，消费者变了
消费心态的改变
时间在疫情期间仿佛停滞了，当社会重新恢复运作，很多东西却“变了”，大到企业战略布局调整、小到街边小店紧闭的门面。整个社会的方方面面都受到疫情影响，作为其中个体的消费者不可能独善其身。面对日常生活和工作中这些突如其来的变化，消费者很容易对未来陷入迷茫、焦虑的状态。
意识到社会环境发生的变化，清扬有针对性地深入探究品牌目标群体中的四大人群：
1. 改为网课、毕业在即的Z世代们遇上“史上最难毕业季”，陷入“毕业即失业”的焦虑心态；
2. 对自己有着理想职业规划的新锐白领们因为企业战略及业务调整，不得不重新思考自己在当前职业岗位的价值；
3.疫情期间已经为全家“操醉了心”的精致妈妈们回归工作岗位，开始身负起生活和工作的双重压力；
4. 小镇青年们可能是制造业停摆最广泛的“受害者”，当收入来源突然被切断，日常生活都成了问题。
另一方面，一味焦虑并不能解决问题，更多消费者也意识到是时候做出改变。从忙忙碌碌的工作和生活中解放，大家开始利用这段“暂停的时光”重新思考生活的价值与意义，从日常纷杂的家庭、生活与工作中重新找到平衡。漫长的自我隔离时间也为大家提供了大段可以自由分配的时光，平日里想看却没空看的书、暂停的健身大业终于都可以提上日程。重新思考自我、注重自我提升，是大众面对未来、应对挑战作出的选择。
消费习惯的改变
人们因为疫情改变的生活习惯中也包括就此改变的消费行为。疫情期间闭门不出、疫情褪去避免聚集，客观条件限制了消费者线下购物的频率，出门次数的减少也影响到消费者购买洗发产品的频率。但因为快消品的刚需属性，疫情对快消行业的影响是短期的，即使线下渠道的零售额有所下降，消费者开始转向线上消费渠道，部分早先布局线上的品牌还借机打通全域渠道，早在今年3月，清扬就通过和天猫超市、淘鲜达、大润发联动的方式进行了全域整合。疫情期间各品牌转战线上渠道让消费者体验到线上购物的便利性，线上成为日渐重要的零售渠道，品牌渠道结构正在发生不可逆转的改变。
精细化运营人群，激发品牌活力
基于对消费者心态及行为改变的洞察，清扬从“Resilience”的品牌精神出发，希望向面对未知、陷入迷茫的消费者们传递正向能量——面对不断变化的时代，要全速超越，无惧未知，迎头上。通过积极运用大数据，清扬针对不同细分人群采用精细化人群运营的策略，在天猫旗舰店、天猫超市以及京东传递一致的品牌声音，增强品牌心智，促进转化。
激活人群：定制化内容传递品牌精神
针对细分人群的差异化需求，清扬以“无惧未知 迎头上”作为统一的切一点，针对不同人群面对的现实情况进行不同场景下的理念阐述，将品牌精神更具象化、贴近现实地传递给消费者。
优越的外形条件成为吴亦凡尝试不同潮流风格的客观条件，不断探索的态度让他成为潮流风格的引领者。疫情当前，潮流圈层的人们为了防疫需要，取消了频繁的聚会、热闹的派对，回归到安静的生活。但这并不代表潮流圈层会因此放弃对潮流的追求，清扬联手潮流引领者吴亦凡，鼓励他们坚持专注不懈创造，“迎头上，不懈亦不凡”的初心，缔造不凡。
清爽外形+温柔声线，陈立农以“萌帅”的特点从选秀比赛开始就吸引了大批年轻粉丝。她们大多还未走出校园的象牙塔、可能即将踏上社会，受到疫情的影响，学校的正常教学活动受到一定影响，准毕业生们找工作的脚步可能也受到限制，陷入对未来的迷茫。清扬因此联手陈立农鼓励粉丝群体，当“世界在减速”，也正是他们“迎头超越”的绝佳时间，在这段被放慢的时间里，也正可以“不屑单面，迎头上”，挑战自我的更多可能，发现自己更多面。
节目中是“毒舌女王”，生活中也是“精致辣妈”——小S在工作和生活中找到了自己的平衡点，也为众多工作女性提供了积极生活的范本。疫情为每个家庭都带来了不同的困扰，心系全家的妈妈们在这期间身负身体和心灵的双重负担。清扬因此和小S一起向更多妈妈们展示生活的多种可能性，在这段意外获得的休假中妈妈们可以重拾起自己的热爱，或是开启室内演唱会、或是变身插画陶艺茶艺多面手，用放松身心的活动找回更坚定的内心，“热爱无惧，迎头上”。
从“头破血流”到“功成名就”，参赛选手们在面对绝对的失败前会不断向命运抗争，所以每年KPL的巅峰对决都能激起观众们的满腔热血。疫情期间不论是小镇青年还是企业白领，因为整个社会环境的变化与动荡，大家的工作与生活因此陷入不确定的泥淖。清扬联手KPL正是希望能将比赛选手身上的不怕输、不服输的精神传递给他们的粉丝，赋能他们的精神力量与现实生活，“迎头上，赢下每一战”，以更积极的姿态应对生活中的挑战。
促成转化：以消费者的兴趣点切入，拉近与消费者的距离
针对潮流圈层，比起单纯的产品推广，清扬从他们真正的实际需求出发，推出能赋予日常发型2倍蓬松空气感的植觉樱花洗发露，以线下潮流课程的形式，通过现场示范、经验分享等方式，为更多人提供造型改造灵感。活动现场随机挑选了数名观众为她们制定了个人改进建议，潮流引领者吴亦凡也和现场及网上观众分享自己的潮流经验。自带流量的吴亦凡为品牌吸引到大量粉丝，并在线上线下与品牌积极互动。
针对粉丝圈层，清扬选择和通过选秀节目高位出道、用多样活动向追星一族积极展现自身成长、传递积极向上正能量的优质偶像陈立农合作。清扬为粉丝和偶像间创造了多样的互动机会，从拍摄个人态度短片、到猫超–联合利华直播间互动，期间品牌还在微博上不间断发起#迎头上#态度宣言、预测直播间对话、评论区晒单赠送明星周边及定制产品、专属连麦等互动活动，充分调动粉丝积极性，与品牌形成良性互动。
针对游戏圈层，根据多数用户男士、去屑的特点，清扬选择将京东和线下作为主要购买渠道，推广活力运动去屑洗发露。作为能引起游戏圈层共鸣的“国民游戏”，清扬选择和KPL王者荣耀职业联赛合作。玩家只需要通过扫描“清扬王者战令（激战版）”二维码便可直接进入激战阶段，完成王者荣耀正常对局后即能获得积分，积累达到一定标准可以兑换史诗级皮肤。同时，活动还推出“KPL俱乐部粉丝战力榜”，充分利用俱乐部粉丝日常就有在选手比赛或练习期间为他们加油鼓劲的习惯，与品牌间形成更强的互动感。
针对家庭圈层，清扬选择品牌代言人小S为品牌引流，用小S一直传递出的热爱生活、自信应对的形象唤起清场长期在消费者心中建立起的品牌形象。清扬将小S推为京东七位王牌星店长之一，通过逐步在微博、抖音、微信平台放出明星周边福利及定制礼盒种草内容，导流至京东平台，促进购买。不论是硬照、宣言、还是采访，都可以感受到小S由内而外散发出的自信生活态度，她一直在身体力行地用自己的方式在生活、工作、家庭中找到平衡，也正在将自己骨子里的自信勇敢教给自己的粉丝们。
胖 鲸 洞 察
大快消本就是竞争相当激烈的行业，消费者很容易因为价格因素在不同品牌间流动。快消品牌应该以“消费者为中心”，及时准确地推出符合消费者个性化需求的创新产品。清扬准确抓住细分人群的需求，推出主打潮流造型的植觉系列、留香持久的沁爽系列、超强去屑的活力运动系列等功效不同的产品，从产品层面满足不同消费者的需求。
快消品牌需要探究不同消费人群与品牌及产品之间的隐性联系，定制人群运营策略。清扬此次#无惧未知迎头上#战役，通过有效利用各大平台的数据及增长模型实现了精细化的人群运营，完成逆势增长。
品牌力仍然是打造差异化品牌的核心。经历疫情，消费者心中滋生出迷茫、焦虑等负面情绪，对品牌也有了新的要求。清扬作为洗发水头部品牌，在“Resilience”的品牌精神基础上发散出#无惧未知 迎头上#的生活态度，迎合消费者的需求，同时借助明星代言人触及不同人群，跨平台发出一致的品牌声音，进一步强化品牌形象，与消费者成功建立情感连接。
