可口可乐宣布提价肥宅快乐水还能快乐吗？

4月19日，可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）表示，由于原材料价格上涨，该公司打算提高产品售价。

虽然可口可乐公司还没有具体透露哪些产品将会涨价，但已有评论指出，此举虽然有助于可口可乐提升利润率，却可能会牺牲由于疫情而现金短缺的消费者的切身利益。

（可口可乐财报图源雅虎）

提价：不得不这么做

这一次的提价决定，距可口可乐公司上次宣布提价的2018年只有不到3年。据悉，可口可乐上一次提价是受美国前总统特朗普对铝加征关税的影响。

同一天公布的财报显示，可口可乐公司2021年第一季度营收为90.2亿美元，同比增长5%，超出市场预期的86亿美元；经营利润同比增长14%；每股收益为0.55美元，高于市场预期的0.50美元。然而公司净利润仅为22.5亿美元，相比去年同期的27.8亿美元下滑了19%。

詹鲲杰表示：“我们在2021年有很好的对冲措施，但在2022年压力会很大，因此我们不得不涨价，我们希望明智地处理这些问题，考虑改变我们的包装尺寸等，为消费者真正优化价格点。”

此前，可口可乐CFO已预告过，未来12-18个月的大宗环境“具有挑战性”。2022年，通货膨胀也不容小觑，因此，可口可乐在美国乃至全球范围的价格上涨可能于今年二季度开启。

虽然提价这一策略是否可行有待斟酌，但疫情给可口可乐公司带来了不小的打击是不容否认的事实。

尽管今年第一季度数据可观，但去年第二季度，可口可乐公司的营收下滑幅度创下了25年以来的新高，有人称其为自1985年受百事可乐打击以来，可口可乐又一个“至暗时刻”。而截至2020年6月30日，当季可口可乐公司的流动负债约为268.48亿美元，合计总负债约为755亿美元，至10月，其资产负债率已达80%。同年第四季度和全年业绩更显示，可口可乐净收入同比下降5%，全年同比下降11%。

受此影响，可口可乐不得不调整发展战略，宣布了应对疫情影响的系列重组计划，包括削减品牌数量等，大裁员4000人，其经营部门数量也从17个减少到了9个。

（新商业联播新闻视频截图）

策略：适应后疫情时代

疫情期间，为了吸引那些选择囤积商品宅在家中的消费者，及时适应他们改变的消费习惯，可口可乐将生产重心转移至了规格更大的零售包装。

在此之前，多家饮料生产商均更加推崇小型罐装和瓶装饮料，虽然这样便携、轻松的产品利于消费者随时饮用、随身携带，但它们对消费者而言每盎司的单位价格更高，对制造商而言利润则更丰厚。

百事可乐公司的高层对此表示，小型包装的饮料将会在疫情消退后再次席卷市场。

但疫情会持续多久，或者说，对于疫情防控不利的西方国家来说，新冠能否因为疫苗的上市和接种真正得到有效控制，让消费市场回到过去，这个问题恐怕没有人有完全的把握做出肯定的回答。退一步讲，就算疫情消退，市场回暖，消费者的观念又真的会回到从前吗？

相比之下，可口可乐可能要更现实一些。詹鲲杰在去年指出，可口可乐的运营环境已经发生了变化。鉴于当前面临的不确定性，可口可乐预计在总体上大致会经历以下三个阶段：

1）疫情爆发及采取相应的保持社交距离等措施；

2）一段逐渐重新开放的时期；

3）回到“新常态”。

（图源可口可乐官方微博）

面对全球疫情不同地区的不同形势，可口可乐将加速转型的一个重点落到了优化全球、区域和本地品牌组合上，专注于发展“具有规模效应和利润空间的品牌”，兼顾产品的规模化潜力和本地消费者洞察。

举例来说，2020年，可口可乐亚太地区单箱销量同比增长了9%，这主要得益于中国和印度市场的强劲增长。在此基础上，可口可乐不断加快中国市场本土化布局，一方面是推进重大战略调整，包括简化组织架构和削减品牌组合；另一方面是持续扩大产能，不断推陈出新，扩大生产线。

据不完全统计，可口可乐中国已经推出了纯悦苏打水系列、美汁源轻轻的柠复合果汁饮料系列、小宇宙AH!一HA!多款口味汽水、阳光柠檬味茶饮料和阳光菊花茶植物饮料等多款新品。同时，可口可乐也积极与京东、蒙牛、COSTA等品牌联名合作，优化组合，尝试扩大同名品牌，打造更大的可口可乐世界。

“消费者的心态和购物行为在每个阶段都会有所不同，并且在不同的市场中也会有所不同，但我们预期会有一些相似的模式。”詹鲲杰说，“我们可以从中国市场那里学习到一些关于疫情各个阶段的经验。”

二战以后，“买得到、买得起、喜欢喝”这样简单清晰的商业模式让可口可乐公司稳居巨头之位，詹鲲杰也一度强调：“在可口可乐134年的发展历程中，我们曾经历多次军事的、经济的、大流行病的危机，但始终能够在磨砺中发展壮大。”
回过头来讲，可口可乐此次涨价涉及哪些产品，中国地区的产品会不会一起涨，这些问题的答案还是未知数。4月23日，可口可乐中国相关负责人也表示：“关于外媒的报道，我们目前也没有相关信息。”许多消费者对可口可乐公司的决定还在观望之中，因此，涨价风波会带来什么影响也可未可知。
但不过三年，接连两次涨价的决定已是板上钉钉的事实，这样的决策真的可以让可口可乐在强敌环绕的饮料市场中仍然立于不败之地吗？