2019年10月，“梦回故宫，瓶说新语”农夫山泉联合故宫跨界的案例在2019年金投赏上斩获品牌设计服务类金奖。这也是农夫山泉自2018年联合故宫文化服务中心推出农夫山泉“故宫瓶”以来，屡获业内营销奖项金奖后，赢得的又一权威奖项。
在本篇文章中，胖鲸邀请到该项目的操盘者——整合营销代理商1FusionDigital亦复数字共同复盘案例，探索高度整合的营销工作方式如何赋能品牌内容营销。
一方面，营销人在过去几十年间所遵循的“Push Marketing”打法逐渐失灵。诞生于大众传播时代的营销理论不再适用于碎片化，甚至粉末化的媒介环境。如何在多触点、分散化的营销沟通渠道中找准聚焦消费者注意力方式，成为品牌和代理商伙伴需要共同思考的问题。
另一方面，异业结合给了不少品牌“定心丸“。优质的品牌通常拥有自己的”粉丝“，所传递的调性也清晰可靠。强强联合可以通过共享资源，降低成本，提升沟通效率，抢占对方消费族群的“眼球”。从消费者的角度去考量，更立体和多元的体验有助于唤醒和刺激消费者的不同兴奋点，最大化消费者的利益。但随着近两年来，越来越多品牌将异业结合作为一种常开运营的指导策略，消费者对于跨界产品的兴奋点，也在高频的刺激下趋于疲惫。如何跳脱趋于套路化的跨界合作，打造出“wow moment”成为品牌营销过程中需要应对的挑战。
通过灵敏的社交聆听，找准年轻人的传播兴奋点
品牌年轻化是农夫山泉做营销的大背景。尽管农夫山泉“红瓶水”连续两年在水饮品牌市占率位列第一，但饮用水行业的挑战仍然十分巨大。内有垂直竞品打情怀和故事牌来笼络消费者，外有功能饮料品牌翻新花样和口味来争夺市场份额。如何突破饮用水产品本身的限制，通过抢占年轻化市场来对抗不断攀升的同质化竞争，并维持和试图占领更大市场份额，是品牌投入营销首要解决的问题。
随着年轻人在泛娱乐领域投入的增加，泛娱乐内容成为品牌触达年轻人的重要方式。而过去传统广告“高举高打”的方式，对品牌布局内容营销时选择头部IP仍然有指导意义，大IP下汇聚了大流量，能够为品牌在营销过程中赢得更多注意力资源。
通过观察年轻人的媒介表现情况，农夫山泉发现无论PC端还是移动端，视频网站都更受年轻人的爱戴，其中90后的占比均超过55%，根据网络视频用户影视剧题材偏好显示，古装宫廷剧题材是目标消费人群最喜欢题材类型。洞察到这一点，农夫山泉与中国文化领域头部IP故宫达成合作，推出9款限量版农夫山泉“故宫瓶”，以瓶身为载体，用康雍乾三代帝王以及后妃们的人物画像为设计主体，走近年轻消费者。
值得一提的是，尤其2018年下半年宫廷风再度大热，乾隆和一众后宫嫔妃的恩怨情仇再度引起全民关注。农夫山泉通过前期对故宫IP质量的准确判断，在战役期间意外得到热播剧媒体声量的支持，加速了品牌营销活动成为社交网络热门话题的过程。
一站式整合营销规划，加强曝光到效果的关联
作为农夫山泉代理商合作伙伴1FusionDigital亦复数字坚持与品牌主共同成长，形成了更贴近品牌的营销理念与思维方式，也更了解客户的生意。从农夫山泉品牌年轻化的大背景出发，1FusionDigital亦复数字的解决方案着重提升战役曝光度，在碎片化的传播环境中通过高度整合线上线下营销渠道，提升主品牌在年轻人中的渗透力。对于农夫山泉而言，这不仅帮助品牌用年轻人喜闻乐见的方式走近他们，产品构成多元，还在提升主品牌关注的同时，带动旗下其他品牌在年轻人中的关注度。
利用品牌自身资源，开放瓶身设计，为品牌战役线下渠道曝光奠定了良好的基础。因此，在本次战役中1FusionDigital亦复数字将发力重点放到线上。在创意上更幽默诙谐，具备“网感”。9款瓶身文案各不相同，有“本宫是水做的”、“朕打下的一瓶江山” 、“本宫天生丽质”等娱乐社交文案，采用幽默的方式，颠覆大家心目中皇上严肃正经的形象，给人一种反差萌的感觉，促成社交口碑和二次传播。
在传播上，加强与电商的关联，构建内容到销售的闭环。临近新品上市，农夫山泉故宫瓶在苏宁易购“超级新品日”直播间全网首发。在直播秀中，主播身着宫廷服饰与观众进行话题讨论与互动，加深消费者内容体验。在社交媒体上，结合H5互动玩法，用户可以通过扫描瓶身二维码上传头像，在人脸识别技术下查看自己和故宫藏品中哪个人物比较相似，刺激用户自发讨论品牌活动。与此同时，品牌发布系列海报，多维度助推农夫山泉“故宫瓶”成为社交媒体热门事件。
回归品牌营销的起点，保持品牌的活力是塑造经典品牌影响力的核心，而这离不开品牌对于内容高标准的把控和灵敏的嗅觉，准确捕捉到年轻人喜欢的内容，并将品牌信息融入进去。无论是冠名《中国有嘻哈》、联合热门游戏IP《阴阳师》，打造《盗墓笔记》定制产品等一系列举措，还是本次农夫山泉“故宫瓶”的推出，都是农夫山泉坚持站在年轻人的角度去思考问题的结果，而这也自然为品牌年轻化带来了好的反响。根据KANTER凯度消费者指数显示，农夫山泉位列中国市场消费者首选品牌TOP10，年轻家庭数量提升30%。全系列产品已经覆盖1.2亿城市常住家庭用户，以68.3%的渗透率，保持渗透增数连续三年在消费品中排名第一。
对于代理商而言，如何更好的服务品牌营销诉求，挑战则在于整合碎片化的媒介环境，准确、有效的传递品牌信息。基于对品牌的透彻了解帮助品牌伙伴做出更好的媒体选择与媒体组合是基础，与此同时不忽略品牌在后续数据沉淀等需求，综合多个细分维度后找到最优解决方案是升级。在这之中，对每一个细节的整合是1FusionDigital亦复数字的核心优势所在。清晰全面的规划加上细致的执行，把传播做细，才能为品牌主打造“品效合一”的营销实践。
hanna.zhou 
