胖鲸 文章来源：黑马营销
作者：蔡杨
跨界营销 已成为企业造势的一大吸睛利器，品牌包括旺旺、大白兔奶糖、网易云音乐等都是跨界营销的常客。根据MBA智库百科，跨界营销可以被定义为：根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。
跨界营销的主要有两种方式：
①品牌B自主生产非B品牌主营业务的产品，比如一些奇葩周边 (eg. 旺旺推出自家洗面奶、牙膏和面膜)
②品牌B和非品牌B所在行业的其他品牌相互合作，推出非B品牌主营业务的产品或营销活动（eg. 气味图书馆x大白兔奶糖）合作生产香水、护手霜以及沐浴露等。）
当然，不同的品牌对这两种方式有着不同的表现形式，笔者根据三周跨界营销案例的观察，总结了四类主要表现形式，并且筛选了最近经典跨界的案例加以详述，希望能给各位营销看官一些idea和learning。
一、异业跨界
① 茶饮跨界之王——喜茶
异业跨界主要是两个处于完全不同行业的品牌进行跨界合作。说到异业跨界的“优等生”，一定要提名“喜茶”了。去年 10 月，在社会化媒体及其商业应用内容平台SocialBeta一项关于网红茶饮跨界的调研中，喜茶以 88% 的压倒性优势成为消费者心中的茶饮跨界之王。喜茶的跨界营销可以说从吃喝玩乐衣食住行都有涉及，跨界步子之大，丝毫不怕chě dàn。
喜茶x欧莱雅
2018年5月，喜茶联手欧莱雅推出了HEYTEA COLOR口红礼盒，并对应欧莱雅莓果色、莓莓色、西柚色三种不同颜色的口红推出了相应的新饮品，将双方品牌各自的“颜色”和“口味”这些共同属性结合在了一起，并且这系列联名产品也在社交媒体平台上吸引了不少眼球，引起了不小轰动。
喜茶x联合利华多芬
今年5月20日，多芬携手喜茶热销单品芝芝桃桃推出了联名氨基酸沐浴露。两个品牌利用同款粉色和同款香型无缝跨界联合，除此之外，多芬的这款沐浴露还在外形设计上用了一点点小心思，依据芝芝桃桃的外形，这款沐浴露也按照上层“奶盖”下层“桃汁”的分层设计，更进一步强化了双方的品牌形象。
喜茶 x QQ音乐：「灵感音乐公司」
今年5月，喜茶和QQ音乐在线跨界营业，打造了一个“灵感音乐公司”。双方纷纷推出系列联名产品：QQ音乐上线了联名皮肤 ，喜茶也推出了定制款饮品。除此之外，两个品牌还联名了包括AirPods 保护套、搪瓷杯、斜挎包、绿钻体验卡、行李贴等。
②万物皆可泡泡玛特——泡泡玛特
最近，泡泡玛特推动潮玩盲盒消费逐渐走出小众圈层，消费者的热捧让它不仅变成为了潮流生活方式的代名词，更是成为备受各种品牌纷纷联名跨界的对象。比如安慕希前段时间的盲盒玩法，超人气潮玩IP Molly与伊利味可滋的联名套装，娃哈哈新品pH9.0苏打水与泡泡玛特合作的盲水营销，不管是品牌 × 泡泡玛特IP的联名合作形式，还是纯粹的盲盒玩法，都让跨界营销很好地得到了诠释。
二、同业跨界
有异业跨界，当然也不乏同业跨界，很多朋友可能会觉得，两个品牌在同一行业本就是竞争者，这还怎么合作呢，其实同一行业的两个品牌也可以达成联合，只要两个品牌是互补性的，就可以实现跨界合作，这种互补性并非功能上的互补，而是用户体验上的互补，举1个栗子：
奈雪の茶x维他 Vita
就在刚刚过去的一周，奈雪的茶与维他柠檬茶展开跨界合作，特推出「噗呲柠檬气泡茶」，并且一上新就获得了好评不断。
两款都是茶饮品牌，维他柠檬茶的目标受众是18-22岁的95后，主要为一群有个性、爱娱乐、爱社交、爱分享的年轻人群提供便携式、分享式的饮品体验。奈雪的茶主要受众是“20—35 岁的白领女性”， 主要提供“茶+软欧包”的时尚用户体验，两种品牌主打不同的细分市场，提供不同的消费体验，这样一来，两个品牌相互合作，就可以很好地通过打通市场壁垒吸引到更多消费者。
三、与艺术联姻，跨出高级美
近年来，与艺术联名也成为品牌脱颖而出的营销手段，品牌艺术化也符合当下消费者市场的需求。今年3月，巴塞尔艺术展与瑞银集团联合发布了《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》，根据调查显示，千禧一代（Millennials，指1983-2000年间出生的人群）正在引领着艺术品的市场销售，其对艺术品的支出甚至达到了婴儿潮一代（Baby boomers，指二战结束后于1946-1964年间出生的人群）的六倍；根据执惠网2019年数据，中国的千禧一代人口的比重在25%以上，为了抓住这部分市场的注意力，品牌形象艺术化无疑是个不错的方法。
奈雪x CDR
今年5月20日，奈雪的茶携手美国艺术家CDR推出了#CUP美术馆#计划，并带来了6个关于拥抱命题的艺术创作作为饮品包装，旨在让人们一起将拥抱的美好和茶文化融合。
荣耀MagicWatch 2 x艺术家
今年，荣耀联合书法家王冬龄、旅法画家周力、艺术家乔瓦尼·欧祖拉（Giovanni Ozzola）与蔡赟骅（Jacky Tsai），从苏绣、书法、摄影、绘画等媒介出发，将他们的独特艺术语与MagicWatch 2智能手表的设计相结合。手表新颖又独创的设计和主题也让MagicWatch2斩获了CES 2020最佳产品奖。
四、CP玩法
其实很多品牌非常早就开始组CP进行娱乐化营销了，包括抖音、小红书、微博上的大V红人也有采用CP互动的方式收获一大批粉丝的（比如抖音的毛毛姐，一人饰演两人角色演绎情侣日常生活）。要说到今年品牌CP玩法，最经典的应该就是以下案例了：
今年3月，麦当劳和美团两小哥的这幅“捏耳CP图”在网络走火了，有网友甚至制作了漫画图。乘着这一巧合，美团和麦当劳便借势搞起了CP营销，在微博上互秀暧昧情话不断。5月20号情人节当天，美团和麦当劳还打通了会员积分，并且配上“有你，更好点”的CP宣传语，让网友大喊：这对CP，我嗑了！
关于跨界营销，通常要找到品牌之间的共性和联系点，比如产品是否有类似的颜色，类似的形状，相似的味道或玩法，这样的相似点往往是跨界营销的基础和桥梁，也是卖点所在；如果是同业跨界，一定要找到两个品牌之间可以互补的地方，比如双方拥有不同的目标细分市场，那么合作就可以让两个品牌覆盖到更多消费者；当然，随着千禧一代购买力的不断增加，品牌尤其要注意这一代年轻人市场，他们到底会对什么产生兴趣，会对什么所吸引，深刻了解这部分消费者，可以让品牌有更多不一样的玩法。
