本期案内人，达达配送案例实践负责人，郭阳，BestQuay联合创始人
实践及项目经验：12+年数字，互动营销经验，曾供职于全球最大传媒集团WPP集团，Kantar Media。从2004年就开始进行网络营销策划执行，是网络口碑及社媒体研究营销领域的先锋，信仰者和认同者，相信它会快速发展会给品牌或机构带来新的营销格局与创新。
案内人实践经验
与一般公众号面对的个人/大众消费者不同，“达达配送”这一微信公众号做营销所面对的受众是大部分是特别的，有标签的一群人，即“达达”和“商户”。比起单纯生活品质类内容，针对达达们的发起与其利益更相关的活动，工作技能贴士，真实的正能量故事会有更好的反响。当然，我们也一直在实践中尝试拓展获得更多普通受
1. 市场背景以及商业目标
过去的几年，各类O2O平台在国内迅速崛起，在快速发展的同时，任何O2O商家都会遇到了一个这一行业的核心问题 – 即最后三公里物流配送。不像是传统电商，可以有1-2天的等待时间，绝大多数用户都希望在1小时内收到自己在O2O平台下的订单，这是每一个传统零售商家在兼容和转型的过程中面对的最大问题之一，而商家自己请全职配送员显然成本太高。数据显示：目前的中国零售业，电商占其中10%左右份额，剩余90%都是非电商，而非电商大部分都是本地的零售业，也就是说90%的市场会有向电商化转型的需求，即O2O电商。那么，能替商家做好最后三公里配送企业显然就成为了O2O时代的刚需。
作为一家专注于O2O最后3公里物流配送的公司，达达已经是国内最大的物流众包平台，配送人员也一路明显上升，从40万到突破100万只花了不到半年时间。以这个层面来说，达达行业老大的位置一时还难以撼动。
与此同时，更大的挑战在于饿了么，百度外卖，美团等餐饮O2O平台开始建立属于自己品牌的专职物流配送团队并且持续性大量的补贴投入以蚕食市场，遇到这样的情况，如何可以通过品牌在社交媒体的口碑继续获得达达的支持和商家的信任。
营销挑战:
受众具有独特性和标签化，内容策划有较大局限; 与第一条同样的原因，因受众限制可能难以形成更为广泛的传播影响力；大众市场对于达达这一品牌的认知有限
商业目标:
进一步巩固达达在行业市场上的领先位置并且扩大市场份额，招募更多的达达加入平台，招募更多的商家加入平台。
面对这些挑战,本次营销战役的营销目标为:
- 通过定制化的内容加强达达配送员与品牌之间的情感联系与信任。
- 持续性的在微信上的互动与沟通，提高粉丝对品牌的粘性与拥护度。
本次传播的目标是:
- 达达配送员和商家进一步认同达达品牌是可靠的，可信任的，
- 清晰表达达达品牌对配送员的关爱与态度。
- 有更多大众用户了解，逐步认可达达这个品牌，优质靠谱的物流品牌。
2. 洞察和战略思考
通过微信平台，将达达配送员打造成做一个踏实负责，有趣，敢闯的现实主义理想家形象。从不同的内容角度切入，向关注者传达配送工作中积极，努力就会有更好的回报的讯息。传播这一行业的正能量，营造工作中幸福感。
首先，微信作为中国使用频次最高的社交媒体工具，在其搭建“达达配送”的微信公众号是首选。通过品牌提供的分析我们了解到，达达配送员的平均年龄大约28岁，这点你与我们主观认知中认为配送员应该都是中年大叔的思路不一致。他们会是熟悉并喜欢频繁在社交媒体上与品牌，与同事沟通，分享的人。其中有一部分人，因为送的多，经验丰富，负责有担当，也应该被归为影响者。因此，概括的说，品牌需要一个平台，不仅仅是连接配送员，也是为配送员之间搭建一个互通有无的平台。通过传播不同城市，不同配送员的故事，形象，将我们的营销大创意，即打造达达配送员“踏实负责，有趣，敢闯的现实主义理想家形象”传播的更加路畅，更广泛。
达达这个品牌是2014年成立的，因此品牌本身就已经在媒体上积累了一部分的声量与讨论，作为O2O领域的一匹独角兽，有相当一部分媒体给予了在巨额融资，日送单量破纪录，创始人等各方面的报道。但这些内容基本都是新闻报道，很少有自发性社交媒体的讨论，也几乎没有UGC式的配送员之间的讨论，甚至用户之间的讨论。
PR媒体的发声是有限的，内容也有局限性。需要的解决方法就是首先提供一个平台，一个能够让达达配送员，商户，大众用户获得更多，更快，更精准，更全面了解达达品牌内涵的平台，微信公众号显然是现阶段的最佳选择。对于品牌来说，一直以来希望传递的都是公司力图打造优质物流的一贯理念，传递所招募的配送员都是勤劳，负责，踏实的形象。更希望让配送员有归属感，有地方讨论，有疑问可以第一时间获得解决，有更好的通过配送赚更多钱的方式可以在这个平台得以分享给更多人，通过众包，达到众赢。
3. 执行，包括创意和媒介发展
日常运营和营销战役不同，品牌必须在年度全局上呈现出更大的掌控力，通过对目标受众的分析，依托战略方向，计划出针对性的内容规划才是核心。直白的说，做用户需要的内容，才能引起关注和分享。
执行1: “围绕达达配送员的趣闻类内容” – 比如配送中遇到的一些有趣，特别的场景，情境。又比如教授一些不同国家的日常英语这样遇到外国客户可以简单的沟通。还比如开车遇到没有电了怎么办。这些内容都深入浅出的从实际情况描绘了达达配送员的日常，容易引起共鸣，并进一步产生互动 （留言）。
执行2: “如何更有效的挣钱”– 这个话题是最实在，最落地的，必然也是受众最关心的。在这个栏目，我们从不同的角度切入，比如推荐哪里是加班最多的大楼，分享王牌配送员的接单经验，从装备的推荐，辅助设备准备的提醒等等。
执行3: “达达故事”– 这是从人文关怀的角度出发，诉说不同城市不同达达配送员自己的真实的故事，这些故事都有者同样一个元素，即主人公都很努力，勤劳，负责！这个栏目旨在通过优秀的事迹以影响，感染更多的达达一起进步，潜在的达达一起加入，商户给予达达更多的信任，与我们的营销目标之一一致。
悬疑式营销达到的传播效果佳
做年度微信运营的时候，除了日常内容营销的手段之外，轻量且连续性的常规战役往往将是引起一波传播小高潮的方式，H5也好，病毒式海报也好，Cinemagraph也好，结合热点也好，都是表现形式，需要进行有效“包装”。在实际的运营与实践过程中，品牌合理地借用悬疑式营销模式，很容易吊起受众的口味与念想，第一波悬念让用户有期待，第二波内容对活动进行催化从而进一步黏住受众的注意力，第三波揭秘将活动推向高潮最终目标达成。比如品牌发起的“达达的幸福日”战役，连续一周的发力，从念想海报引发猜测什么是“幸福日”，到中间通过多个维度（新款电动车在新城发布，H5互动赢券，分期购车）支撑活动的持续发声与受关注，一直到最后正式公布1元，5折，9折购车活动，期间粉丝们热情的留言足以看出他们对幸福日的期待与关注热度，同时，1周平均阅读人数过2万（人次高更多）的数据 （近20%阅读率）是对这波悬疑式营销战役最好的褒奖。
4. 效果以及商业目标实现衡量
平台的建立让众多配送员，商家，大众用户之间有了连接，持续性的原创内容也触动到了达达配送员们的情感，大大加强了与品牌之间的情感联系。
平台数据：
4个半月，粉丝突破10万。
7个半月，粉丝突破15万。
如今已成为中国拥有最多粉丝数的众包物流品牌的微信公众号。每一次发布都有有非常多的留言，这些真情的留言也一直感动着阅读的每一个人。
如今，月运营的单篇的平均阅读量人数为16,000+
品牌在全国的达达配送员已突破130万，遍布全国40个城市，数十万家商户，日均订单百万级。
5. 创新和经验学习
走心，从干货开始
品牌社交媒体的日常运营并不是由一篇篇华而不实的文章堆砌的，受众关注品牌账号是为了看到更多实用性强，可借鉴，可参与的有用的内容。因此，在运营品牌公众号之前，做足受众的需求研究分析是很有必要的。了解他们是谁，兴趣爱好，教育程度，地区分布等等都特别重要。打动受众的绝对不是抖包袱式的卖弄，而是实实在在的价值。
持续尝试UGC引导
多数的品牌的产品本身是有局限的，相对应的，可以一直聊的话题也会有局限。如果只是从品牌的角度持续发声，那么，早晚有一天内容池会“干涸”。既然微信是一个互动门槛低的平台，那么想一些方式鼓励用户参与内容的创造则可以有效的提高运营目标的达成。而且，用户自己创造的内容，他们也更愿意分享，关注和传播。所以，尝试设置一些栏目，品牌作为发起人，引导用户参与，最后将用户的内容二次创作再作为新的内容，这是非常有效的手段。
hanna.zhou 
