近日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介360共同发布《2021中国数字营销趋势报告》。
投资信心足，营销预算投入增加
在对预测2021年中国整体营销投入是否增长这一问题中，47%广告主选择将增长，12%认为将大幅增长，35%认为将小幅增长。这体现了广告主对于中国营销投资信心充足。
而企业对于整体营销预期费用的平均增长率将达17%，这其中包括传统营销方式和数字营销。值得注意的是，2020年实际增长费用为8%。
高低预算广告主及成熟、新锐广告主2021年预期费用增长存在明显差异，整体呈现越有钱、越增长，越新锐，越增长的态势。80%的高预算广告主（年度千万及以上）表示将增加营销投入，较低预算广告主（年度千万以下）高出10个百分点；80%的新锐广告主表示将增加营销投入，较成熟广告主高出8个百分点。
品效结合仍是广告主的主要营销目的
对于“投放广告希望达到的目的”，分别有79%和78%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），相近的占比表明广告主正在重构品效目标。
相比之下，高预算广告主更加注重品牌目标，特别是品牌形象的建设，企业高层管理者较中层更重视品牌，当被问及“数字化时代，品牌是否仍然重要”，8成高层管理者表示非常同意，中层占比为7成。品效目标之外，4成的广告主表示其投放广告的目的还在于消费者关系维护。
数字营销势头良好，预期增长率为20%
报告显示，与企业整体营销恢复高增长一致，2021年，中国数字营销预期增长率为20%，较2020年16%的实际增长率上涨明显，达到2019年预期水平，不确定性较高的疫情并没有影响企业数字营销的信心。
其中，28%的广告主数字营销预算增幅超30%及以上，较2020年实际上升5个百分点，50%的广告主数字营销预算增幅在30%以内，减少投入的广告主仅为5%。
数字网络端，分资源类型的投放中，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%，电商平台和直播随其后，占比超5成；分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的短视频广告、KOL广告、信息流、效果广告优势更为显著，前两者加大投入的广告主比例超6成，后两者超5成。
营销媒介：KOL难提升为最大挑战，移动端为主要选择
在营销媒介选择挑战方面，超7成的广告主认为最大的挑战来自营销传播的ROI难提升，效果测量及验证次之。成熟广告主的主要挑战，除效果测量之外，还有消费者洞察及资源整合，新锐广告主的挑战中，营销专业人士缺乏更为突出。
分媒介资源类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，67%的广告主表示将增加移动互联网的投放；NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致，均为25%，户外随其后，为16%。
相比2020年，增加NEW TV、PC互联网投放的广告主比例均上涨8个百分点，户外上涨5个百分点，三大媒介较其他资源类型增长潜力更为显著。
近8成成熟及新锐广告主将增加社会化营销投入
2021年，中国社会化营销预期增长率为19%，较2020年15%的实际增长率提升4个百分点。
近8成成熟及新锐广告主将增加社会化营销投入，后者近4成增幅超30%，更加激进。高预算广告主增加社会化营销投入的比例高于低预算广告主，两者增加投入的比例分别为82%和71%。
短视频和KOL同样是广告主2021年社会化营销重点，同时，社群运营/私域流量也受到更多关注。对比2019年至今的数据可以发现，短视频的关注度持续上升，KOL营销的热度持续较高，比例稳定。
内容营销领域，网络端更具投资优势，网综艺最受广告主关注，网剧和电视综艺随其后。
JYT
Dec 8, 2020
