胖鲸 文章来源： 时趣研究院
作者：韩一个
不知道大家有没有这样的感觉，曾经的一些“当红”饮品，像是冰红茶、三合一速溶咖啡、鲜橙多、瓶装炼乳奶茶……正在不知不觉地消失在我们的视野和购物车里，取而代之的是0卡0糖的果味气泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁（“非浓缩还原汁”）和一些含酒精饮料。当然，除了「快乐肥宅水」-可乐，但其也早在零几年就推出了零度和纤维款等系列。
事实上，近年来食品饮料行业仍一直保持稳步快速增长的态势，国家统计局公布的数据显示，2019年饮料类累计零售总额达2099亿元，同比增长10.4%，并不断有新的品牌力量注入。
2020年初受疫情影响，虽打乱了很多食品饮料品牌的上新、推广计划。而近几个月以来，后疫情时代，很多饮料品牌，开始纷纷推出新品和进行一系列的营销活动。通过观察近期饮品品牌推出的新品和营销新动作，对于消费者的选择，我们发现了以下几个趋势。
一、精品速溶咖啡饮品，年轻消费者的“新”头好
在我们的认知中，速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起，定位自己是“精品速溶咖啡”。产品技术上，用三顿半官方的话说，他们参与研发的 LABS（无损风味萃炼系统）技术，能够最大程度保留咖啡风味，并实现 3 秒速溶。
产品包装上，这个让人过目难忘的小杯子，不仅包装即广告，同时也是品牌与用户的互动触点，让消费者舍不得用完即弃。而在营销方面，三顿半作为一个全新细分领域的新品牌，其做法更值得其他品牌学习和借鉴，三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容，不断挖掘和培养符合品牌调性的“KOC“。
图片来源：三顿半旗舰店
曾处在咖啡产业鄙视链最下游的速溶咖啡，正靠着“精品”二字翻身。2019年天猫双11期间，三顿半打败速溶咖啡“老大哥”雀巢登顶天猫咖啡品类，这家两年融资四次，快速蹿红的公司，带起了精品速溶咖啡的一波节奏。
图片来源：GREYBOXCOFFEE官方微博
如今，除了三顿半，还有主打不同风味冷萃咖啡液的永璞，走”年轻萌趣“路线的时萃、线上旗舰店和线下门店相结合的GREYBOX（灰盒子）等年轻品牌，也纷纷推出自己概念的精品速溶咖啡。除此之外，还有星巴克、雀巢、乐纯等品牌也都推出新品，接着进入了「精品速溶咖啡」的赛道。
二、0糖、0卡气泡水，满足消费者的成分敏感
根据时趣洞察引擎，2019年7月-2019年12月期间，对饮料行业的社交媒体平台数据监测，分析的饮料行业特征趋势来看，由于消费者对健康日益关注, 行业趋向于“无糖”等健康类饮料。
从饮料成分来看，茶、水果、牛奶等健康、天然的成分更受欢迎，“绿茶”在Q3趋势暴涨，“柠檬”连续两季度下跌；从饮料口味来看，甜味饮料依然是主打产品，由于越来越多的消费者意识到含糖饮料的危害，“无糖”成为行业新趋势，在Q3快速上涨；从饮料功效来看，增加活力、有益健康、补充能量的饮料是行业趋势，“减肥”在夏日更受消费者关注。
图片来源：喜茶官方微博
从最近推出的新品来看，也印证了上述时趣的趋势分析。元气森林继续在0卡、0糖的气泡水领域一路“高歌猛进”，推出了新口味0糖、0卡的气泡水，还玩起了跨界营销。而就在前不久，喜茶也推出首批汽水产品主打0糖、0卡，覆盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种不同口味。开卖首日，喜茶汽水登上了薇娅直播间进行限量开售，30万瓶，25000箱汽水秒被抢空。在近期，这一赛道又增加了新选手，网易严选也推出了自家的“0糖、0卡”气泡水。
0糖0卡并不是一个新概念，前有可口可乐涉足，后有网红气泡水品牌元气森林占据市场。0糖不代表没有甜味，可口可乐选择了添加阿斯巴甜等甜味剂，元气森林和喜茶汽水则选择了加入了代糖赤藓糖醇，在满足了口感的同时又兼顾了健康的需求。
三、植物乳品，小众品类、品牌也能出圈
植物性食品行业正风靡一时。前有植物肉不断成为食品界的热门新星，后有OATLY的燕麦奶破圈。OATLY在2018年进入中国，大多数网友们对其的最深印象大概是，看到它在李佳琦和薇娅直播间的秒空。而就在前几周，OATLY又新获2亿美元的融资，估值达到20亿美元。
进驻之初，OATLY选择入驻小三代精品咖啡馆增加品牌曝光率，第一年就和太平洋咖啡达成合作。截至目前，OATLY在两年时间内已覆盖4000家精品咖啡店。营销上，OATLY选择与“联名狂魔”喜茶进行合作，这也是喜茶首次选择植物奶作为基底。2019年，OATLY再次与三顿半合作，推出咖啡大师联名礼盒。如今OATLY已经是包括星巴克在内的众多咖啡馆的燕麦咖啡基底选择。
事实上，OATLY走了一条营销曲线，通过不断铺设B端渠道，借助其他品牌的影响力，不断提升消费者对于植物奶的认知，进而开拓OATLY品牌市场。
图片来源：Oatly 噢麦力官方微博
所谓植物奶，和动物奶不同，是由含蛋白质的植物种子或果实，例如大豆、燕麦、花生、核桃等制成的饮品。植物奶的蛋白完全来自于植物，饱和脂肪含量低，也没有胆固醇，纤维素也更丰富，非常符合当下的健康趋势。
其实，早在“植物基”这个概念变得时尚之前，和国外市场植物奶主要受素食主义者喜爱不同的是，中国人早就有喝植物奶的传统。比如，椰树椰汁，承德杏仁露，养元花生露等，虽然近些年以上品牌的植物乳品销售额均呈现下滑态势，但仍有业内专业人士指出，植物奶仍是一门好生意，相比起港澳地区800多万人口贡献的两千多万营收，内地豆奶市场还处在高速增长期。
从2018年，维他奶推出健康加法高端豆奶，宣传“高钙+”“膳食纤维+”。2019年养元饮品一口气推出了“精典型”、“易智状元”，卡慕宁、无糖核桃乳等中高端新品。再到OATLY燕麦奶的出圈，也似乎都印证了这一点。而就在2020年5月，就连食品饮料巨头-可口可乐，也低调地推出了新款植物饮品“尊选28睡醒颜”。
只是如何摆脱传统植物饮品，给人以口感偏甜饮料的印象，树立“健康“的品牌认知？探究消费者究竟喜欢喝怎样的植物饮品？和如何开辟新的推广渠道？或将成为所有植物奶品牌思考的营销重点。
四、含酒精饮料，正成为饮品界“新宠”
英国医学杂志《柳叶刀》相关报道显示，在全球范围内，每名成年人每年的酒精摄入量从1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，预计到2030年将跃升至7.6升。而中国成年人的平均饮酒量到2030年预计将超过10升。英国食品行业媒体FoodBev Media将“含酒精饮料”列为2020年食品饮料五大趋势之一。
2019年4月，喜茶就瞄上了“茶饮+酒”的生意，先后推出过3款“醉醉系列”含酒精茶饮。其中最受消费者好评的“醉醉葡萄啤”，则是和科罗娜联合出品。
2019年11月，网红汽水汉口二厂运营主体恒润拾获亲亲食品数千万元战略投资，并推出新品牌“平行宇宙”系列低度风味配制酒，定位“女孩子的第一瓶酒”，酒精度3%-9%不等，并延续汉口二厂用果汁替代蔗糖的健康饮料理念。
图片来源：平行宇宙潮饮官方微博
不仅国内，2019年6月，一直以来滴酒不沾的可口可乐，竟然在英国推出了Signature Mixers系列，是首款混合了威士忌等高度酒的可乐。可口可乐此次进军含酒精饮料，不仅邀请世界顶级调酒师调制产品，还别出心裁地采用了玻璃瓶包装，向百年前第一支哈坎森玻璃瓶可口可乐致敬。
面对如火如荼的含酒精饮料市场，作为全世界最大的啤酒公司的百威英博于2019年12月初，宣布计划追加1亿美元，用于投资含酒精苏打水，2020年还将发布含酒精苏打水新品牌Bud Light Seltzer。
“单纯”的饮料已经不能满足部分消费者了。根据CBNData消费大数据，年轻人正成为线上酒类消费主力军，90/95后的酒类消费金额比重及客单价增速均显著提升。随着生活压力的增加，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。
而由于饮酒与多种健康问题挂钩，健康化也正成为酒类发展趋势。低卡、低碳水、低度酒精饮料可以在满足年轻人微醺放松需求的同时，又不影响正常工作，给健康增添负担。而女性饮酒人群的不断扩大，也为低度含酒精饮料市场扩容。
五、更天然、纯粹，NFC果汁正“当红”
近年来，尽管国内饮料市场增长势头依旧不弱，但饮料中的重要品类——果汁却增长缓慢，甚至在2013年到2015年出现过连续三年的负增长，此后才缓慢慢慢回升。
而尼尔森零售跟踪调查的数据显示，2017年上半年，果汁行业销售额同比增长1.2%，其中高浓度果汁（果汁含量100%）和中浓度果汁（果汁含量26%-99%）同比增长率高达27.1%和11.3%，而果汁含量在0%-25%的低浓度果汁，销售额反而同比下降7.4%。这反映出人们对果汁浓度需求的增加。随着人们健康意识的不断提高，“高浓度、原生态、不添加”将是果汁行业的未来趋势。
图片来源：喜茶官方微博
就在今年不久前，喜茶通过官方公众号宣布，继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线，推出了第一款瓶装NFC果汁，售价每瓶19元。所谓NFC，即“非浓缩还原汁”，由新鲜水果鲜榨，不经过压缩还原，能够保证果汁的营养和口感。目前，喜小茶发行的NFC产品有芒果和桃子两个口味，标榜0添加、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水，冷灌装保存营养成分，全程冷链。
图片来源：The Big Knit
无独有偶，2020年6月，红遍Ins由可口可乐投资的英国健康果汁品牌Innocent也以“鲜打原果”系列果汁正式进军中国。目前在上海的很多便利店，都能看到它的身影。再早前，农夫山泉也早早布局了自己的NFC果汁市场，并在2016年就推出了第一款常温NFC果汁。
不难看出中高浓度，尤其是果汁含量100%的纯果汁，增长势头极为迅猛。随着人们健康意识的不断提高，“高浓度、原生态、不添加”将是果汁行业的未来趋势。
总结
其实通过上述5个饮品行业的趋势，也不难看出现在大多数消费者心理状态。
1、消费者的健康意识不但提高，有更加健康的饮品需求，更愿意选择无添加、无糖的产品；
2、现代人工作压力大，且个人可支配时间不充裕，渴望便捷、快速，且性价比高的饮料产品；
3、消费者往往渴望新鲜感，大单品时代结束，新奇风味或者产品特性才能刺激消费者尝鲜；
4、新生代消费者追求品牌，强调审美。“高颜值饮品”更容易被青睐，并成为一种社交符号。
回到饮品品牌层面，以元气森林和喜茶作为典型，几乎所有的品牌都在谈“品牌年轻化”，但似乎大家也陷入了一个误区，就是“品牌年轻化”其实并不完全等于“品牌年轻人化”。年轻化驱动因素是多样的，信息高度流畅，思潮在不断发生剧烈变化的当代，事实上，所有消费者总是渴望自己更年轻，一个更年轻的品牌，其实往往符合了消费者的自我认知。抓住年轻人的兴趣喜好固然重要，但品牌年轻化，决不只是一味讨好、依附年轻人的喜好，更是顺应时代潮流，打造与时俱进，甚至是成为引领年轻人的品牌。
参考资料：《维他奶能从燕麦奶Oatly的“破圈”中学到什么？》；《喜茶、可口可乐都看上的“饮料+酒”，2020年会成为爆款吗？》；《打败雀巢的精品速溶咖啡崛起，这下连星巴克都坐不住了？》；《2020值得做的10个生意 | 这届年轻人喝酒不想太“上头”》；《年销30亿的innocent进中国了，本土高端果汁市场迎来劲敌》
