杜蕾斯在4月26日声势浩大地放了大招——直播“百人试套活动”。杜蕾斯又一次站在了风口浪尖。 关于内容优劣观者间产生了颇大的争议，然而品牌联手优酷、B站、斗鱼等一系列直播平台，充分调动势能的尝试，实属不易。500万的在线观看人数的成绩也扎扎实实反映了这些平台与杜蕾斯联合所造就的强大影响力。
这样的尝试，并不是杜蕾斯的第一次。在2015年3月13日白色情人节前夕，杜蕾斯就曾在B站上打造了一支以直播形式呈现的新品预告片，旨在利用广告内容的话题性与垂直社区的传播力，向目标受众为推广新品AiR安全套上市的信息
视频场景与情节都极为简单，一台标有杜蕾斯AiR标志的售货机，与一对一直站着等待产品发售的情侣。在三小时倒计时进入尾声时，二人最终买到售货机内的产品，随即离开场景。之后，屏幕上出现了该产品的天猫购买链接，宣告直播结束。
虽然直观来看是相当无聊的剧情，但却获得了相当不错的传播成绩，杜蕾斯也正是恰当地结合了B站的平台特色——弹幕取代内容，从而有效刺激用户进行内容共创，真正意义上完成了这支“无厘头”广告，也实现了有效传播。
同样的，杜蕾斯这次活动选择了直播作为营销活动开展的模式，也是为了最大程度地发挥直播模式带来的参与感与互动性。然而，在被观者认为内容有所欠缺或缺乏原创性的情况下，这样的势能是否令品牌得益？
渠道和内容，这中间的种种博弈，杜蕾斯的此次案例或许能带给我们更多的思考与启示。
直播+大尺度主题——究竟发生了什么
作为业界最“放得开”的品牌之一，杜蕾斯的营销举措一直受到消费者与同行的膜拜，这次的直播活动也不例外——话题之开放、尺度之大、方式之直接，无一不在新奇之中赚足了眼球，而杜蕾斯对于活动的介绍文案也是一如既往的欲语还休，吊足了胃口。
果然，在品牌发布活动相关信息后，即刻在微博等平台引发了热议，通过热门评论来看，网友们的态度几乎是一边倒地支持杜蕾斯，并对这次的“可能含点什么和什么”的直播活动表示热切的期待。
随后在26日晚正式直播开始前，杜蕾斯官方微博还煞有介事地发布了系列“播前声明”，欲盖弥彰的文案和内涵的表达在活动正式开始前掀起了一阵小热潮，同时也为直播再一次造势。
4月26日晚9点，“百人试套活动”正式开始，杜蕾斯借助6大平台（优酷，B站，斗鱼等）同时直播，吸引了诸多网友的“围观”，其中优酷平台的观众数达到100万人，斗鱼中则达到了200万人，估计全网同时在线人数超过500万。
仅从在线人数与直播数据来看，杜蕾斯此次的营销活动似乎是取得了不错的效果：百万数量级的关注度；创新的发布方式；以及一晚上直播数据的再创新高。可即便如此，这场备受关注的直播活动却带来了大量的争议，诸多网友抱怨杜蕾斯做了一个比电影还长的广告。
直播的主要内容可分为三个部分:
准备阶段——搬了60分钟床
直播正式开始后，现场用了大约一个小时的时间来进行搬床等准备工作，此时的杜蕾斯官方微博中已经有网友开始抱怨“为什么‘正戏’还不开始”；“难道要搬三小时床吗”之类的，但还是有部分网友表示理解，毕竟三小时的直播，怎么样都是需要一些预热活动的。
“前戏”热身——做了60分钟广播体操
搬床结束后，热身正式开始，此时两位发音标准字正腔圆的老师出场，并带领100位身穿浴袍的试戴员做起了广播体操，并且，广播体操也是做了整整一个小时。可想而知，此时守着直播的网友们更是不耐烦地开始催促，纷纷在弹幕与官微账号中开启吐槽。
进入正题——唠嗑+吃水果+看不懂的结局
好不容易广播体操做完了，烦躁不堪的等待似乎迎来了一丝希望，就在网友们“感觉惊喜要发生了”的时候，角落里出现了两个工作人员，竟缓缓推来了一车水果，于是万众瞩目的“百人试套”就这样变成了“百人唠嗑”，并在这100位行为艺术家终于躺上床后以一团意味不明的白雾草草收尾。
完全没有期待中的“大尺度”，更别提让人看不懂的结尾，都让那些在直播前苦苦守候三个小时的网友们满心怨念，并吐槽“走过最长的路，就是杜蕾斯的套路”。
这次的“百人试套”活动也并非杜蕾斯首次尝试直播模式，在2015年3月13日白色情人节前夕，杜蕾斯就曾在B站上打造了一支以直播形式呈现的新品预告片，旨在利用广告内容的话题性与垂直社区的传播力，向目标受众为推广新品AiR安全套上市的信息
视频场景与情节都极为简单，一台标有杜蕾斯AiR标志的售货机，与一对一直站着等待产品发售的情侣。在三小时倒计时进入尾声时，二人最终买到售货机内的产品，随即离开场景。之后，屏幕上出现了该产品的天猫购买链接，宣告直播结束。
虽然直观来看是相当无聊的剧情，但却获得了相当不错的传播成绩，杜蕾斯也正是恰当地结合了B站的平台特色——弹幕取代内容，从而有效刺激用户进行内容共创，真正意义上完成了这支“无厘头”广告，也实现了有效传播。
同样的，杜蕾斯这次活动选择了直播作为营销活动开展的模式，也是为了最大程度地发挥直播模式带来的参与感与互动性——不管是满意还是吐槽，只要能直抒己见，就能在某种程度上给网民们带来参与兴趣；而刺激的话题也能充分激发参与者的“抖机灵”热情，不管内容如何，精彩的吐槽和弹幕似乎会更吸引人。
然而，类似的套路，这次还行的通吗？
满屏争议—渠道与内容的博弈
意料之中的，这样”毫无诚意”的内容必然会招致铺天盖地的吐槽声。活动结束后，微博上相关段子就流传了起来——
“100万无夜生活的人三小时看100人在太平间做了两小时广播体操，少一些套路 多一些真诚…再见杜蕾斯”；“我觉得杜蕾斯可以申请吉尼斯世界纪录了：440W人同时在线看AV，而且不！能！快！进！”；“从此一个新的称谓诞生–杜蕾斯一样的男人：磨蹭了仨小时，啥也没干成”等等。
其实，在2013年的巴黎，就曾经开展过类似的活动。2013年的巴黎白夜艺术节期间，艺术家蔡国强受邀在塞纳尔河畔举办以“一夜情”为主题的行为艺术活动。
在活动的第二幕“情人的时间”中，蔡国强在一艘观光船上搭建了50个白色帐篷，并从世界各地邀请了不同种族不同年龄的50对情侣。在游览塞纳河后，情侣们有45分钟可以在各自帐篷中尽情欢爱。尽兴时，可以按下按钮让灯笼明灭闪烁，岸上观众也可以借此知晓帐中的进展，同时，环绕行驶在周围的六条小船也会燃放焰火，以示欢呼。
此次杜蕾斯的活动也是类似，但与纯粹的艺术活动不同的是，杜蕾斯是借助“当众”做爱的创意作为一个博人眼球的元素进行造势，并进一步通过话题带来的争议给活动与品牌带来更多的关注。
在敏感话题被严查严打的网络环境中大胆取材，以带有行为艺术感的活动为主题，品牌敢于不断突破与尝试的精神值得肯定。杜蕾斯在营销与广告文案中所表现出的创新精神我们有目共睹，在市场环境瞬息万变的信息时代，敢于不断创新、寻求突破对于任何一个品牌而言都是非常难能可贵的精神，只有不拘泥与形式和传统，积极接受新兴的平台与模式，品牌才能够逐渐探索出更好的营销策略。
其次，杜蕾斯也很好地把握住了当下品牌通过直播模式营销的大趋势，联手一系列的直播平台，充分调动势能。优酷、B站、斗鱼，这些都是国内最具影响力的直播平台。内容被诟病，但杜蕾斯在这次活动中能够调动这些平台进行合作，实属不易；此外，500万的在线观看人数的成绩也扎扎实实反映了这些平台与杜蕾斯联合所造就的强大势能与影响力。
如此看来，内容还是王吗？
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hanna.zhou 
