2020年银发市场转折当口，品牌入局为时未晚
作者｜胖鲸智库研究分析师 薛夏敏
2020年之后，中国人口老龄化的步伐将大幅加快。
根据全国老龄工作委员会办公室出版《人口老龄化国情教育知识读本》，2020年之后的三年内，中国将进入极速老龄化时期。出生于1962-1976年间的4.23亿人口将相继步入60岁；且这支庞大的60大军将不断以高速率扩大，直到2036年，60岁以上人群占到全部人口的30%左右，才会暂缓其膨胀的速率。
本文图片均来自蔚迈《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告
然而，中国人口老龄化的加剧使社会资源面临更大压力的同时，也带来了新一波人口红利。
财富与思想方面来讲，这批体量不断膨胀的人群是沐浴过改革开放春风的“幸运儿”——其青壮年时期（1992-2012年）正是改革开放后经济增长最快的十年。他们具有一定消费能力，思想上也更舍得为自己花钱、懂得享受人生，而非全部投资给后代。
与他们蓬勃的需求相对的是供给侧的匮乏。Z世代永远是品牌关注的重点，然而正在崛起的银发一族的身影却较少出现在品牌的目标客户名单中。面向老年群体打造的产品与服务，远远跟不上其需求，更不要提普遍存在的歧视。另一角度来说，供需之间现实存在的断层是品牌的机会点。
作为深耕中国银发行业研究分析的机构代表，蔚迈针对行业目前“给的不够”“给的不对”“给的不均衡”三大问题，历时18个月，通过三阶段严谨完善的研究，试图走近和认识老年群体，并在此认知基础上，与35家来自各个行业的企业共同探讨银发经济，终于9月3日发布了《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告的第四篇章——产业机遇篇。
三阶段研究框架
蔚迈邀请35家来自各个行业的企业与个人参与内容共创
本文回顾了蔚迈老龄系列报告的前三篇章，捋顺了行业现存问题要求目标人群的细分与认知，四大需求的洞察最终指向行业机会点的逻辑链，并在此基础上对第四篇章做出解读。
蓬勃崛起的橄榄中部老年群体需求和滞后的市场供给、落后的认知形成矛盾
蔚迈指出，“给的不够”、“给的不对” 以及“给的不均衡”是中国银发行业现存三大问题。
第一是“给的不够” —— 具备消费实力的银发群体的消费需求没有被满足。蔚迈表示，银发群体值得被企业严肃认真地纳入到目标客群中。
第二是“给的不对” —— 目前面向银发的产品与服务将老年群体视为铁板一块的一张“脸谱”，忽视了细分群体的不同需求与偏好，歧视现象也屡见不鲜，可升级空间很大。蔚迈指出，人们需要更新对“老”的认知，重新认识老年群体，学习尊重和理解其需求，并在此认知基础上，思考如何为其创造价值。
第三是“给的不均衡”—— 老年分布呈橄榄形，最富裕与最贫困的人群分别得到商业与国家的资源倾斜，而腰部的大部分中产老年群体却被忽视。这个洞察为品牌的人群定位提供参考。
银发行业挑战之三——“给的不均衡”
在了解银发群体特征及需求的基础上为其创造价值
了解是服务的基础。为了深入洞察银发群体，蔚迈根据出生与成长的时代背景，将银发群体划分为“革命见证者”“建国一代”与“改革开放新生儿”三个子群体，并采用科学严谨的人类学文化背景方法，通过回顾三个年龄段老人的生命历程，追溯时代和社会文化变迁对其财富与消费观的影响。
银发群体并非“铁板一块”，代际差异是品牌细分老年人群的抓手之一。
因成长的时代背景不同，三类细分银发群体之间存在代际差异
改革开放新生儿是经济发展的最直接受益者，积累了一定财富；同时又因经历了“大破大立”时期，受到海外文化的影响，更呈现出“自主多元、开放开创”等现代意识。这个群体紧跟时代潮流，智能手机普及率较高，会刷抖音、微博等社交软件，也会使用包括电商、外卖等的各种线上工具。
在越年轻的银发群体中，智能手机的普及率越高。
因此，出生于1964-1970年的改革开放新生儿群体是蔚迈提示品牌重点关注的银发细分群体。
除时代与社会文化影响之外，蔚迈还提出，生命阶段进程、生理与心理状态的变化也是把握细分老年人群特征与需求的两个重要抓手。
广州老年大学副校长陈亮接受蔚迈采访时表示，老年人心理问题多是因为落差感。退休之后，他们的精力、事业、生活，都开始从顶峰进入低谷，一方面能创造的社会价值“骤降”；另一方面，“以前可以身体力
银发群体并非“铁板一块”，品牌对老年人群的细分认知有三大抓手。
行的事可能现在需要依靠别人，自尊心难以接受”，甚至，大脑机能衰退老化，前额叶退化带来焦虑，易怒，抑郁等情绪…….导致记忆力减退，睡眠不好，情绪管控能力下降等问题。
四大需求指向机会点
以此洞察为基础，蔚迈通过实地考察，面对面聆听老人们的故事和心声、以及实地收集具代表性的数据进行量化验证，总结了银发群体的四大需求 —— 健康、体面与享受、重建自我与社交需求。
蔚迈洞察银发群体四大需求 —— 健康、体面与享受、重建自我与社交需求。
第一，健康是刚需。老年群体显示出对身体健康的普遍担忧，他们的预防意识不断加强，也通过多种方式维护身体健康——购买保健品、参加体育锻炼、戒烟酒、保持良好的生活作息……
第二关乎体面与享受需求。一方面，因年龄增长而带来的生理影响客观存在，老人们对满足其身体需求、使其生活更加舒适便捷的老年相关产品表现出高需求，比如假牙清洁剂、拐杖、定位追踪器等；另一方面，他们追求生活品质的多方位升级，对护肤品/化妆品以及各类电子科技产品跃跃欲试。
电子产品的应用是银发群体追求生活品质的一大表现。
第三，心理健康与老年人的社交与自我重建需求紧密联系在一起。相比退休之后，沉溺于暂时失去自我定位与社会价值的落差感中，大多数心态积极乐观的老年人会积极参加丰富的文娱活动，在新的社交圈子找到新身份，学习新的技能，或是以志愿者、顾问等身份创造新的社会价值。
总结来看，健康已经不是一个独立的概念，而是与时尚美容、文化娱乐、学习与价值创造等其他需求紧密融合。蔚迈也将银发健康产业多样化、以及与其他产业的融合列为一大趋势。
产业融合
机会点 —— 品牌如何为银发群体创造价值
严谨充分的用户调研为人们描绘了三个年龄段银发群体的生命历程、价值观，及其在健康、体面生活、社交与学习等四个方面的具体需求。在此基础上，蔚迈就老年产业的机遇这一话题，对话35家来自各个行业的企业，洞察出六大机会行业（见下图），并通过进一步分析为企业锁定三个高潜力、高收益的机会点。
六大机会行业
银发产业经常被称作“慢行业”。所谓“慢”，与准入门槛高、风险大、回报周期长，与国家政策支持息息相关。在上图中，从左往右，“慢”的程度越高，尤以「医疗与健康」、「居住与社区」两大行业为代表。而品牌真正可以切入的点是左侧的四个行业。
「美丽与时尚」「出行与旅游」属于品牌只要直接将现有产品面向老年群体，便能获得收益的两大行业。毕竟在心态趋于年轻的银发人群中，跟上潮流，与年轻人看齐，是一大趋势。
相较而言，「金融与财富」「学习与价值创造」两个行业需要考虑得到老年群体的独特需求，有针对性地做产品创新。当然，比起健康与居住，这两个行业都是可以轻启动的业务。
在接下来的几个月内，胖鲸将在蔚迈老龄系列报告第四篇章的基础上，深度挖掘「美丽与时尚」、「出行与旅游」、「学习与价值创造」三个行业，结合实例具体阐释在每个行业都有哪些机会，品牌可以如何切入，以及可以把握怎样的原则为银发群体提供产品与服务。
hanna.zhou 
