案例基本信息：
品牌名称 Brand：雅诗兰黛
品牌母公司 Brand Owner：雅诗兰黛集团
行业类型 Industry Category：美妆
发布日期 Release Date：2020.05
结案日期 Closing Date：2020.07
主要代理商 Lead Agency：CCE Group
案例亮点：
1、深刻洞察市场及TA insight，针对不同肤质的屏障困扰，精准提炼对应产品核心卖点
干皮救星【微精华】强水润，超澎弹；油皮亲妈【樱花水】细毛孔，防闭口。反复教育，强化产品核心记忆点
2、联合丁香医生发布“屏障科普白皮书”，强调肌肤屏障重要性，为产品功效做专业背书
让消费者意识到，强韧屏障是护肤的基础，微精华系列对于有屏障困扰的消费者而言必不可少
3、首个使用微信端口袋店直播的护肤品牌，一键导流小程序，实现微信端的闭环营销
雅诗兰黛是所有护肤品牌中首个尝试微信端口袋店直播的品牌，具有行业领先意义
4、朋友圈广告、app开屏、户外广告尝试裸眼3D效果，震撼吸睛，引发对新包装的关注
为LADY AIKO新包装赋予创意新形式，吸引诸多消费者关注与喜爱
5、两大年轻流量明星助阵，意识流social video与多场景video种草，引爆GenZ人群关注
利用年轻流量明星的粉丝经济，吸引粉丝圈层关注，种草导流
挑战和目标：
挑战
1、护肤市场竞争激烈，如何突出重围，打造清晰卖点？
2、流量红海几乎消失殆尽，如何为品牌赢得更多年轻消费群体？
3、疫情期间，整体消费降级，如何促进产品销量？
4、产品新包装的设计师在国内关注度较低，如何吸引消费注意？
目标
1、借助618营销热度，和竞品做出差异化，抢占精华水品类的市场份额
2、洞察天猫策略人群， 精准媒体投放、明星KOL引流，达成超强曝光并招募新客
3、618期间打造微精华系列成为爆品，全面引爆销量，收割流量
洞察力和策略思维
项目洞察
1、消费者对屏障修护的需求日益增加
雅诗兰黛联合丁香医生调研显示，平均每2个人中就有1个人认为自己的屏障已受损，其中，还有接近20%的人肌肤严重受损，急需屏障修护
2、竞品存在薄皮、刷酸等损害肌肤的弱点
竞品普遍存在薄皮、刷酸等弱点，对肌肤存在一定伤害，并且产品无法覆盖全部消费者，多是针对油皮、混油皮等特定人群需求。市面缺乏安全高效，并能将干皮、油皮一网打尽的屏障修护产品
消费者洞察
基于天猫大数据洞察，该范围的TA普遍存在屏障修护的需求
她们关注成分护肤类KOL，对护肤干货十分感兴趣
期待找到能真正解决肌肤困扰的护肤产品
创意策略
提出「屏障救星」，将微精华系列与强韧屏障划等号，打造产品核心记忆点
并通过三大明星分层抓粉，助推限量版包装，打响618预售第一炮
执行和实施
Social集中种草
– 多平台释出强功效实验，让消费者眼见为实，将屏障受损场景一网打尽
在微博、微信、小红书平台上发布皮肤实验结果，模拟外界伤害对肌肤由表及里造成的伤害，通过对比突显微精华产品能强韧屏障的重要功效
– 联合专家发布屏障白皮书，多平台为产品功效背书
深入洞察消费者护肤困扰，在微博、微信公众号等多个平台上为消费者进行专业屏障教育，帮助消费者意识到屏障的重要性，同时推荐产品
– 200+垂直领域KOL通过横向测评、空瓶、开箱等多维度种草产品
利用微博、小红书等平台KOL带动自有粉丝流量，吸引粉丝牢记产品「强韧屏障」的核心卖点
微博牧场计划，将品牌内容集中曝光，打造社交种草，电商拔草的营销闭环
Media集中曝光
– 微博话题热搜+朋友圈广告投放，使产品话题曝光量近亿
微博热搜、朋友圈广告作为营销传播生态闭环的重要环节，精准筛选投放人群和沟通内容，加强投放力度与范围，曝光量高达9000W+
– 裸眼3D强势吸睛，腾讯轻互动快速导流
攻克新包装认知度低的难题，app动态开屏、户外广告均采用裸眼3D形式，并结合腾讯轻互动的创意玩法，抢夺消费者关注度，为产品强势导流
– 利用年轻流量明星的粉丝经济，social video引爆限量版热潮
为郭俊辰量身打造意识流social video、粉丝向开屏，巧妙融入产品RTB，多平台投放，吸引粉丝关注，扩大话题热度的同时导流电商。
郭俊辰开屏
产品social video
Commercial集中收割
– 明星现身口袋店强势助销，优质KOL直播种草，快速收割流量
杨幂、郭俊辰两大明星领衔垂直领域优质达人，为品牌口袋店导流带货
成分党KOL直播种草，分享护肤干货；KOB直播演绎多种护肤场景
用户参与互动，还可获得达人专属礼盒及明星彩蛋，快速转化购买
两大流量明星助阵导流
5大垂直领域专业KOL直播背书
– 三大渠道海量试用，促进粉丝转化并导流购买
– 微博+抖音，流量女星宋祖儿直击GenZ人群，场景化种草收割
通过场景化视频演绎，与GenZ人群沟通使用场景、产品功效、产品搭配组合，并通过抖音开屏投放，扩大曝光量，积极引导年轻消费者种草产品，促进转化，并为618之后延续话题热度，持续导流
表现与目标
营销效果
曝光量超过预期 120%
话题互动量超过预期 509%
转化率高达 4.54%
618当天，微精华系列率先售罄，助力雅诗兰黛成为首个高端美妆销售额破亿品牌
影响和价值
雅诗兰黛微精华系列618campaign，从产品声量和销量两个层面都获得了巨大成功，无论是话题热度、互动量、销量转化，均取得傲人成绩，可谓是精华水品类中极具代表性的营销大事件。
通过精准产品定位策略，迅速抢占精华水品类的市场份额，并极具针对性的筛选品牌TA，进行集中教育、种草、收割，让消费者深刻了解肌肤屏障的作用，意识到强韧屏障是护肤的基础要义，帮助消费者强韧屏障，解决肌肤困扰，为每一位爱美的消费者起到专业引导的作用。
Campaign深入洞察消费者购买渠道及路径，挖掘各平台独特属性，打造专属高效的传播策略及传播矩阵，并积极尝试全新创意营销互动手段，引发超前关注度，为营销行业提供全新启发，具有先锋意识和引领意义。
客户评价
雅诗兰黛深谙现代人肌肤需求，坚持以珍贵成分联袂尖端科技，为消费者提供高效便捷、多效合一的护肤体验。2020年结合深刻消费者护肤洞察，618营销黄金期，推出主打“强韧屏障”的微精华系列产品，通过全网多平台联动，全新创意形式吸引关注，并携手3位顶流明星及百大KOL助力传播，迅速提升该产品线在微精华品类中的市场份额，实现品牌声量及产品销量双赢的结果。
hanna.zhou 
