在不确定的动态世界里做确定的事

2020 年，锐裘与「胖鲸」联合推出《Future Space》栏目。我们以「空间」作为起点，从 “创新技术” 与 “人文关怀” 两大命题出发，多维度发现空间与社会、商业发展的关系，探索商业世界的另一面。

这是「Future Space」栏目的第 6 篇推送

也许你对「阿那亚」不够了解，但你一定看过它的建筑。

四年前，「一条」发布了一篇“全中国最孤独的图书馆”的微信推送，瞬间在社交媒体刷屏，全网产生了约6亿的点击量。几乎所有人都在讨论，中国哪里来的这么一座图书馆？

随后，图书馆所在的海边人文度假社区，「阿那亚」，开始逐步出现在人们的视线。

到今天，只要你再问北京的朋友，几乎所有人都知道「阿那亚」，只是每个人的描述都不太一样：

有人说，阿那亚是个海边度假景区，和三亚比起来，更适合年轻人去；

有人说，阿那亚是他在秦皇岛的一个家，北京节奏太快，没事会去发个呆；

一千个人心中有一千个阿那亚。

为何ta看上去如此不同？创始人马寅给出了答案：“从卖房子到卖服务，从卖服务到卖生活方式，我始终认为它不是传统意义上的地产项目，而是一个生活方式品牌。”

01

内核：

阿那亚的“生活方式”

阿那亚，来自梵语“阿兰若”的英文aranya，意指“寂静处，空闲处，修行处”。光从名字来看，阿那亚就已展现出了极大的不同。

对于「阿那亚」，北方人，尤其是住在北京的朋友会更熟悉，它处于距离北京500公里的秦皇岛北戴河。

北京人自古以来就有去北戴河避暑度假的习惯。尽管本地人口仅6万人，但早在清朝光绪年间，就有住在北京的外国人在此建造别墅，成为当时“各国人士的避暑胜地”。

阿那亚一开始其实并不叫“阿那亚”。

2013年以前，这块位于黄金海岸腹地的度假区，规划和大部分地产项目几乎一致，喊着“北中国一线私人海岸秘境”的口号，却没有任何水花。

随着个性化生活方式时代的到来，人们对物质的需求已经到了天花板阶段，转而开始关注自己内心真实的需要。

新消费人群所产生的消费气质，与原来的产品定位截然相反。创始人马寅深谙度假型住宅商品，不是刚需。若想突出重围，就必须创造出新的需求。

于是，在马寅和团队的深度思考下，阿那亚的产品原型慢慢出现了，而新产品的需求，落在了关心新一代中产家庭的生活方式与价值观。

“人生可以更美”—— 这是阿那亚的价值观。由此，阿那亚很快明确了目标人群的生活方式方向：

生活层面，强调有品质的简朴和有节制的丰盛；

社群层面，重建人与人的亲密关系；

精神层面，提倡回归家庭、回归自然、回归传统。

于是，一套完全不同于传统地产的产品构建逻辑产生，因为有了更明确的价值观体系，产品的定性定调、目标筛选的业主、入驻的商户、活动内容也一一出现。

02

板块设计：

建筑空间“会说话”

也许不少人还是对阿那亚没有整体认知，我们来介绍一下北戴河社区的整体情况。

你可以就把阿那亚想象成一个在新区。

其板块与一个常规生活综合体本质并无区别，有住宅，基础设施、配套商业、公共空间、文化娱乐场所等，只是和其他社区不同的是，在“人生可以更美”的定调下，它看上去更文艺，更舒服，更有品质，当然，也更有度假气息。

马寅把这个时代的建筑空间对人们的需要分成了三个维度：物质、情感、精神。

物质的层面是至少要把房子盖好了。从情感层面是房子重新建立人与人之间的关系，重新找回小时候的邻里关系，尤其是现在陌生人的社会。

阿那亚在步行可达的范围内，设置了众多邻里中心：便利生活超市、咖啡店、洗衣店、保健站、休闲配套用品商店……衣食住用行，真正让业主体会最贴心的专享生活。

度假品牌 Club Med

邻里中心

食堂

房子承载更多的精神生活，于是就出现了很多精神建筑，像图书馆、礼堂、美术馆、音乐厅、剧场、营地等等一系列的公共精神建筑，这些精神建筑完全变成了承载这个小镇居民精神生活的重要载体。

夜晚的阿那亚礼堂和海

孤独图书馆

UCCA 沙丘美术馆

03

内容

1. 与社区气质一脉相承的商户

几乎所有非市区的商业都会遇到一个相同的问题：如何吸引好内容到偏远的地方，说服他们住下来？

远离北京的阿那亚也同样如此。但团队的厉害之处在于，不论之前的困难多少，最终给用户的呈现都是极好的——大部分入驻的商户，均是来自全国的优质品牌、组织，且与阿那亚倡导的生活方式极为相符。

单向空间·阿那亚店

DD Livehouse

旧物仓

听茶空间

海边西餐厅

沪堂小厨（居然还有本帮菜）

目前已开放的四期项目，我们通过导览手册统计到了各个业态内容的数量：

餐饮美食近40家，生活方式品牌近30家，文化艺术类场馆15家。如此体量的品质商户，可满足岛上千余户业主的生活服务，当然，还有慕名而来的访客。

2. 社群的自生长力量

所有的设计与内容，都是为了业主的购买，和更多访客进入园区内体验、消费。当一群人开始在社区里逐渐有归属感，并主动参与构建，“社群”的概念就随之而出。

马寅说，阿那亚社区更像一个健康的细胞体。通过一些尝试，让每个人都理解社区到底应该怎么运行，让每个人知道社区跟每个人都有关系。美好社区人人都是参与者，人人都是群主的社群才是好社群。

你可能无法想象，阿那亚的业主是有一个戏剧班的！而且十分高产，光去年就一共演了4场话剧。

在通过设计与建筑，气质一脉相承的业态租户，与人，整个阿那亚似乎重建了人与人的亲密关系，久违的邻里感又出现了，空间规划里的私密与共融，让邻里交往有了更多能量场。

而这场邻里社区构建中，每个人不是见证者，人人是社区的参与者，这也因此，获得一个正向循环。

04

地产的新价值：提升“地方”的意义

在翻阅资料时，我们才知道，原来阿那亚目前已有的产品不只是秦皇岛，还有北京金岭，以及海南南亚，目前都正处于招商阶段。

在规划书中，我们不难看出马寅团队对“三亚の山”的期待。在气候条件上，三亚正好与北戴河互补，也能让团队的能力可以持续得到提升。

一个有商业价值回报的美好项目，可以让一个区域活化。

这让我不禁想起了濑户内海。

没有艺术季之前，濑户内海长时间都是作为远离大陆的偏远地区而存在，人口流失非常严重，直到濑户内海艺术季，艺术作品植入到四国岛，通过旅行带动地区热度，最终让整个濑户内海成为日本新的文化艺术中心。

若将濑户内海的直岛、风岛与北戴河、三亚、金岭做类比，其实非常有借鉴意义。通过人文情怀与在地自然风光与民俗气质结合，并利用正确的商业手段，创造新的需求，从而激发出一个地区之于国家的意义与价值。

小结

阿那亚已经有六年了。

这六年来，关于它倡导的生活方式、产品设计思维，社群经营理念，行业里的讨论始终没有停歇。

另一方面，我们也欣慰地看到，除了阿那亚，在各地开始慢慢出现了类似注重生活方式、文化社区的新型地产项目，例如杭州的良渚，成都的麓湖，这些案例都发生在二线城市。

不少朋友在讨论，疫情之后中国人的消费习惯会不会改变？是否会进入日本所谓的“第四消费时代”？要回答这些问题目前还尚早。

但有一点是肯定的，在消费主力交替之下，所有产业都值得重做一遍，包括房地产。深度思考用户群体的价值，足够尊重用户，用长期回报预期来打磨一个产品。

人生可以更美，每个人都值得拥有一个更好的社区空间。

撰文：锐裘

部分图片由官方提供

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