胖鲸 
在不确定的动态世界里做确定的事
2020 年，锐裘与胖鲸联合推出《Future Space》栏目。我们以「空间」作为起点，从 “创新技术” 与 “人文关怀” 两大命题出发，多维度发现空间与社会、商业发展的关系，探索商业世界的另一面。
这是「Future Space」栏目的第 12 篇推送
2020年5月31日，是台北敦南诚品书店营业的最后一天。
也许它只是今年“书店闭店潮”中的其中一个，但对于很多人来说，创立于1989年的这家诚品书店意义非凡。它是全球首家24小时书店，曾被CNN评选为「全球最酷书店」，被《TIME》杂志评选为「亚洲最佳书店」，24小时不熄灯陪伴读者已逾18万个小时。而“书店亦是城市精神领地”的宣言，同样是从对岸的诚品传来。
“书店”始终是实体商业绕不开的话题。我们通过第12篇《Future Space》内容，试图回顾过去二十年，中国实体书店的发展情况。
一方面，它是城市精神文化的标志，几乎已是每座购物中心、商业街区的标配，另一方面，尽管有政府的扶持、地产的优惠、资本的帮助，书店仍逃不开“经营问题”，背后还有更为叹息的问题：人们都已不再看书。
01
2000-2013年：
电商的降维打击
在千禧年以前，国人对“书店”的认知，大部分都是新华书店等国字号企业。1998年，福州路上的上海书城开业，风头一时无两——营业面积超一万平方米、大手笔的七层零售空间，人山人海绕着大厦排队。
这里承载着上海80/90后的回忆：开学前必定要来此采购一批教辅书、暑假的避暑圣地、盘腿坐在地上看一下午的书；逛完七层楼的上海书城还不够，要把福州路上的外文书店、百新文具店、三联书店都逛一圈，再心满意足地回家。
△ 上海书城一楼
只是这份被称为“世纪之交礼物”的大型书城，与其所在的福州路一起，在互联网的发展下，慢慢陨落。
1999年，当当网成立。次年2月，它获得风险投资。
同样是1999年，卓越网成立，并在次年进入网上书店领域，2004年，卓越被亚马逊全资收购，成为Amazon.com的中国分站。
2010年，京东图书正式上线，用价格战强势进入已被当当和卓越占领的图书电商市场。7年后，京东宣布市场份额完全超越当当，而亚马逊则在2019年宣布正式退出中国市场，但它却在这些年留下了一件重要的产品：Kindle 电子书。
在互联网技术腾飞的十多年间，图书电商和数字阅读的普及，实体书店遭遇了前所未有的危机，读者大量流失，实体书店的数量不断减少，很多经营多年的书店，悄然从读者视线中消失。据统计，2005~2013年，国有书店共减少1944家，民营书店共减少3801家。
△ 来源：聚元资本
2013年，广电总局和财政部共同发布了《关于开展实施实体书店扶持试点工作的通知》。从土地政策、财税扶持、创业培训支持、行政审批管理。政府正式免去图书批发，销售环节增值税，拨款3亿元人民币，支持实体书店的开业。 在这之后，实体书店终于进入了复苏期。
02
2014-2017年：
书店黄金三年
对实体书店来说，2014年是行业复苏的关键节点。
在这一年，中国实体书店的图书销量和销售额终于高于电商，比去年同比增长了3.26%。不仅是中国市场，就连美国实体书店情况也有上涨，销量同比增加2.4%。而在2012年和2013年，实体书店整体还处于负增长。
一些书店品牌抓住了政策红利，在几年间跟着商业地产布局，迅速在全国铺开，成为今天年轻人广为熟知的书店品牌。
新连锁书店品牌起航
① 言几又
2006年，成都出现了一个新的书店品牌，叫今日阅读，在2006年至2012年间，今日阅读的布局只停留在成都、重庆、昆明等城市。
2013年，创始人但捷对现有品牌进行升级，成立了全新书店品牌，“言几又”，并于次年在北京中关村开出非西南地区的首家书店。2015年，以“设计”为品牌卖点的言几又，获得2600万元的A轮融资。
② 西西弗书店
西西弗书店英伦风的空间设计一直为用户称赞。但其实已有27岁了，首家店于1993年成立于贵州遵义，之后十年时间里，它同样一直在西南地区发展。
2013年，西西弗书店首次离开西南，在深圳123Space开设了深圳首店，并迅速在全国铺店。在2014年，品牌在全国门店数量达20家。
到2018年，西西弗书店已入驻60余个城市，拥有160余家图书零售店和咖啡馆、超过100万个会员。2019年，门店数达到249家。
③ 方所
如果说言几又和西西弗书店以量取胜。那方所的优势在于“精”。
2011年，方所在广州太古汇开出了首家店，更广为人知的，还是在2015其与成都远洋太古里的合作。目前全国门店4家，上海首家店将于今年在陆家嘴开业。
④ 钟书阁
钟书阁是从上海走出来的书店品牌，它诞生于2014年4月，上海松江的泰晤士小镇，曾被评为“上海最美书店”。2016年，钟书阁进驻上海芮欧百货，此店也是其首个市中心门店。目前，钟书阁在全国12家门店，其中，上海4家。
书店形态“蜕变”
也是在这段时间，书店的形态呈肉眼可见的变化。其中，最明显的“蜕变”有三点：
- 复合型零售空间
- 高颜值的空间设计
- 体验式消费
新型书店都更复合，咖啡+书+文创产品已经只是标配了。书店转型背后的助推者来自复合型书店的鼻祖——诚品书店。
在苏州诚品，你可以看到它的陈列是根据品类来区分的。在美食区，除了有各地风味的食品，居然还有锅具出售，当然，这里也摆放着生活方式有关的书籍。
2015年至2017年，“最美书店”频频在媒体出现。其中，空间颜值提升的，不只民营书店，还有新华书店这样的国营企业。
△ 昔日根正苗红的形象
△ 新华书店的新门头@港汇店
这家老牌书店的升级岂止在招牌。2017年开业的上海三联书店宁波分店由意大利大师kokai的工作室操盘，这家3层楼的书店已成为宁波和义大道上的标志性建筑。
△ 三联书店外观@宁波
与购物中心一样，除了外观升级之外，书店的空间内部开始更注重“以人为本”的细节设计。新型书店的店内让人舒服的地方在于：你可以随时随地坐下来阅读，可能会有一个如图书馆式的阅读区，灯光舒适、桌椅是适合阅读写字的高度。
高颜值+复合式+体验式，这三点成了新一代实体书店升级的公式。
如此调整的背后，是用户对消费需求的提升，当空间场所不只是买东西，空间方通过细节向用户传递的体验成了它在运营层面上的壁垒。
和购物中心强绑定
从上述几家书店，我们不难发现一个共性，书店的拓展与商业地产、购物中心有着密切的关联。在北上广深及新一线城市，你很难看到新开业的商场，里面是没有书店的。我有时候会开玩笑说，书店已经成了一个“for地产”的生意。
对购物中心来说，和书店的强绑定有不少“隐形”益处。
首先，书店作为“文化”属性极强的业态，辅助强调了商场生活方式和社交中心的功能标签；
其次，书店帮助商场拉动客流，并在一定程度上筛选了特定的人群，例如以设计书为特色的湾里书香（已闭店）和钟书阁，对芮欧百货的作用是截然不同的；
另外，已成规模的连锁书店拥有活动运营能力和资源，可为购物中心注入源源不断的文化活动；
最重要的是，商业地产凭借文创相关的内容， 可获得相应的政策优惠。
在这样的情况下，同时购物中心租金给他们非常低，有些书店的租金成本仅是总成本10%以下，甚至是免租。
不得不说，2014年至2017年，的确是新一代实体书店的“黄金时期”。
2017年，实体书店再次实现了2.33%的增长，这其中在实体书店中占绝大多数的民营书店发挥了重要作用。西西弗、言几又、钟书阁、方所等品牌民营实体书店进入大众视野，其连锁经营势头猛增。
各大媒体纷纷报道说，线下实体书店的春天又来了。
03
2018-2019年：
表面繁荣，暗藏危机
2018年，伴随着阿里巴巴“新零售”的故事，实体书店在这一年的关键词是：智慧书店。
天猫与在五角场的志达书店合作，开出了首家天猫无人书店，又凭借空间颜值，志达书店获得了巨大的媒体曝光。
△ 志达书店
可惜，“无人书店”、“智慧书店”的噱头有余，离真正落地到普及似乎还有很长路要走，再到去年，我们已鲜有看到智慧书店的讨论。
同样的，在经历了3年“大跃进”，新一代实体书店慢慢呈现出新的问题，快速拓展之后，瓶颈期也开始出现。
△ 来源：《2019年中国实体书店产业报告》
问题1：品牌同质化问题初现
上文提到，新一代书店的集体蜕变有三点：复合式零售、空间设计、体验式消费。从消费端来看，选书的大类目差不多，在文创区，选品和供应商也类似，也有咖啡馆、阅读区。当所有书店都往这个方向去迈进时，书店品牌之间的差异点，似乎越来越小。
问题2：书店越开越多，但需求未同步上升
当家门口已有一两个可以提供基本需求的书店，你还会特意跑去其他区域逛其他店吗？
一个健康的市场，应该始终保持供需平衡，而目前来看，实体书店供给量不断提升，但需求量（不只是进店人流，还有销量）却并没有同步扩大。
△ 来源：《2019年中国实体书店产业报告》
问题3：门店运营力后劲不足
当品牌迅速扩张后，同期运营团队是否有同步跟上？曾有部分购物中心的同事说，与书店的合作并没有想象中这么顺心，前期给予了足够丰厚的租金让利，希望书店为商场带来更多有价值的流量、优质的活动内容、以及持续的话题讨论。
但到合作后期，发现并不是所有书店都“给力”。
然而，以上这些问题都不是致命的。书店之所以会卖不出书，不是因为它被电商替代，而是中国人越来越少看书了。中国人越来越忙，在已经很少的休息时间里，各类游戏、视频节目、直播已瓜分了大半，国人根本没时间、没耐心去看完一本书。
一方面，政府、房地产需要书店，要拓展书店；另一方面，消费者普遍没有意愿买书，这让书店的身份很尴尬。
据开卷数据，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿，继续保持增长，同比增长11.3%，其中，网店继续高速增长，但增速有所放缓，为24.7%，码洋规模达573亿元。而实体书店则是负增长，同比下降6.69%，码洋规模为321亿元。
2019上半年图书零售市场同比上升10.82%，继续保持两位数的增长。但其中，实体店仍然呈负增长态势，同比下降11.72%。
到2020年，一场突如其来的疫情，更是将书店行业再次打回“解放前”。
04
2020年：再次“入冬”
2020年，对实体书店行业来说，是最意想不到。
长达两个月的闭门防疫，九成实体书店暂停营业，四成书店预计上半年收入将下降50%以上。
于是，我们看到了单向空间发出求救信，并和薇娅合作；看到了南京先锋书店发起了众筹、多个独立书店联合起来，齐上直播；多家媒体为实体书店发声，呼吁关注实体书店的发展。
书店还在尝试更快捷的渠道和消费场景。4月，北京72家实体书店陆续上线美团外卖平台，只是评价好坏参半。
当月，已确认在上海和杭州两地开店的日本茑屋书店，再次宣布入驻成都，同时，该品牌正式宣布了将在中国开设1100家店。
茑屋入华的启示：
基本能判定，茑屋书店的经营策略会与大部分国内书店完全不同。事实上，茑屋其实并不只是名义上的书店，它的盈利有20%来自图书音像等产品销售，80%来自特许经营业务。
茑屋书店背后的集团CCC，本质上是一家拥有大数据的轻资产策划公司，其核心优势有三点：生活提案力、策划力、大数据。
尽管目前市面上已有的信息并不多，但相信茑屋来华后的业务模式基本仍然走的是“轻资产”的内容策划服务，将核心技术和策划能力赋能于合作方（空间运营商、书店等）。当门店越开越多，它的数据就会越积越多。
诚品，辉煌不再：
和茑屋的高调相比，早于它5年进入内地市场的诚品，显得有些落寞。5月31日闭店的敦南店并不是诚品在今年唯一关的一家店。据媒体报道，上半年诚品已关闭四家店，下半年，这个数字仍然会增长。
而诚品内地市场仅有的两家店——苏州金鸡湖店、深圳万象城店，同样面临着巨大的考验，其中，深圳店已确认将会撤场的消息。
在2015年，诚品苏州店强势开业，风头一时无俩。但这样的高热度只维持了几年。
没有抓住国内商业地产发展红利，墨守成规的管理，过于保守的经营策略，缺乏本土化的传播沟通，都是让它落后的原因。而同时，国内的书店越开越多，原本的顾客、游客被大量分流，人们在找不到什么理由特地去一次诚品打卡。
当品牌提供的产品服务不再稀缺，它便慢慢不再需要。
05
未知的未来：
书店行业需再升级
诚品逐渐低沉，其他书店转型只求活下去，而茑屋在这时宣布高调入局……好在，目前实体商业已在复苏，上海实体商业流量已恢复到同比的六到七成，书店人流亦有恢复。
《疫情笼罩下的实体书店呼声——超千家实体书店问卷调查分析报告》一文曾说：通过一定阶段的停业闭店，促使实体书店进行更深层次的反思。这部分书店应该会认真思考消费者在哪里，怎么找到他们，怎么联络他们，怎么让他们实现购买。
经过百日的疫情停业，书店仍需要集体去思考这些问题：
- 如何让顾客进店，并产生消费？如何提供咖啡阅读之外的体验服务？
- 书店的运营管理模式和盈利模式，是否可以有更好的模型？
- 除了茑屋书店所倡导的生活提案力，书店还能给消费者创造什么更多价值？
另一头，茑屋书店的开业会不会给国内书店行业一针强心剂，敦促行业转型？例如，多业态的书店转型成综合性文化生活馆，或是小型文化综合体，擅长数据策划的专精做策划和选品，擅长供应链和技术服务的也会单独剥离出来。
行业在未来是否能集体探索出一套全新的生态系统，这种有标准化、社会化、各司其职的“行业大分工”，可以使得行业形成更具有效率的产业链，也更有机会盈利。
这是我所期待的。
小结：
希望书店能“活得”更好
这是今年我的第一篇5000字长文，基于这几年对书店话题的观察、理解、期盼。
“书店”始终是让人叹气的话题，每个人心中都有一间喜欢的书店，但同时，几乎没人能帮助它脱离当前的困境。
回首过去20年，书店没有被电商打倒，没有被疫情击垮；如何让书店“涅槃重生”，而不是一桩“苦”生意，这不能只靠书店行业单打独斗，靠的是社会的协同。
无论如何，我相信，书店之于城市、都市人核心的价值都不会变：精神文化的港湾，城市文明的象征。
纵使时代日新月异，书店都不会离开我们。
之所以会有写这篇文章的想法，也得益于近期我收到播客节目《贝望录》的邀请，和主理人Bessie、主持人Jennie一同探讨了书店当前的发展，此文部分内容，也与播客里谈到的话题有类似：
《贝望录》于2019年荣获苹果播客「年度精选播客」及「年度最受欢迎新播客」。如您对播客或者书店话题感兴趣，可在微信公众号「贝望录+」、苹果播客、Spotify、小宇宙App、喜马拉雅FM及泛用型客户端收听。
撰文：锐裘
部分图片来源于网络
