胖鲸 文章来源：深响
作者：鸿键
核 心 要 点
- 有一些新消费玩家只是在迎合资本的估值方式，通过营销冲击销售额，其高估值的背后存在不少泡沫。而资本为溢价买单的逻辑则是，估值不是只看企业当前的体量，还应参考其未来的规划和想象空间。
- 在互联网和资金的加持下，通过营销实现“销量起飞”的新品牌已经走过了第一阶段，但要如何在增长期待和品牌价值中取得平衡，将是新品牌接下来的共同难题。
在资本整体冷静的今年，消费赛道锣鼓喧天：
- 据36氪报道，元气森林将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，不到一年时间估值就暴涨至前一轮的3.5倍；
- 据The Information报道，完美日记在今年3月获得一亿美元融资，此次融资让公司估值达到20亿美元。此外，关于完美日记的IPO传言也时有传出；
- 同样有过IPO传闻的还有新茶饮品牌“奈雪的茶”，其对手“喜茶”则在完成最新一轮融资后获得了或超160亿元人民币的投后估值。
兼备体量和声势的新品牌是当前资本市场的宠儿，但其在行业里也遭到不少质疑——不可思议的高估值超出“常识”，击鼓传花何时能有个结果？
有消费行业从业者向「深响」直言，不少新消费玩家只是在迎合投资方的估值方式，融资的主要用途就是营销、冲击销售额，利润率没有提高，供应链等能力也没有夯实，高估值背后有不少“泡沫”。一些投资人明确表示其坚决不会为高估值买单，更愿意找估值合理、有技术壁垒的项目。
但与此同时，也有行业人士完全接受热门标的的高估值逻辑，认为这是一场爱拼才会赢的勇者游戏。
2020，一切皆重来，在渠道发生变化、投资热情被无限激发的当下，消费赛道的核心到底是营销、产品，还是渠道、品牌？谁也不想错过的时代红利身藏何方？新消费究竟“新”在哪里？
一、新品牌：贵吗？值吗？
“我们能接受的PS倍数就是2倍到3倍，不会去投那种倍数已经很高的玩家”，一位Z姓投资人向「深响」表示。
根据「深响」从投资人、FA（财务顾问）方面了解的情况，目前一级市场基本采用市销率（PS，市值/销售额）来为新消费品牌估值，投资机构会根据品牌上一年的收入乘以市销率倍数来得出品牌的估值，倍数越高，说明该品牌在一级市场拥有更高的溢价。
在上述逻辑中，品牌抬高自身估值最直接的方式就是做高销售额，而决定品牌是否属于“高估值”的直接指标则是市销率倍数。
以元气森林为例，据媒体报道，元气森林在2019年的销售收入接近10亿，按此数据计算，其最新估值对应的市销率倍数为14倍以上，如果按其今年上半年8亿的销售额估算，其市销率倍数则可能在7倍左右。
无论是14倍还是7倍，这显然高于行业2-3倍的基本情况。资本在为品牌估值时，同行估值或同类玩家在二级市场的市销率倍数是重要参考。在A股饮料行业，香飘飘的的市销率倍数是3.21，青岛啤酒是3.99，承德露露是4.13。
在部分行业人士看来，元气森林只是一个创立4年的新品牌，且无糖气泡水产品几乎没有门槛，20亿美元的估值所对应市销率倍数明显偏高。
“投资机构需要退出，如果估值太高没人接盘，接下来会很麻烦”，Z姓投资人告诉「深响」。
除了对估值较为敏感，另一位投资人还告诉「深响」，由于一些新消费玩家在供应链、渠道运营、产品等方面几乎没有门槛，其所在的机构在相关项目上出手比较克制，他会更偏好有技术壁垒的新消费品牌。
在谨慎者眼里，一些新品牌“靠融资做营销、冲销量”，有被资本“架着走”的意思，如果基础没打好就盲目扩张，相当于在给后面的发展埋下隐患。
不过，行业里有谨慎的策略，也有相对乐观激进的态度，比如消费赛道的FA Stephanie就向「深响」表示，估值不是只看企业当前的体量，还应参考未来的规划和想象空间。
乐于接受新品牌高估值的行业人士认为，新品牌的想象空间来自线上和线下尚待利用的流量，以及行业本身足够多的SKU。由于头部玩家已经用数据证明了商业模式的可行性和团队的执行力，在天花板足够高的情况下，其增长依然值得期待，且新的增长空间也可以来自品类的拓展——“元气森林能做无糖气泡水，也能入局其他的食品饮料品类。”
对于热门项目的溢价，Stephanie给了很直接的逻辑——“这么多项目，就它一个能做到十亿以上，你也找不到类似的团队了，不投它投谁呢？”
总的来说，热潮之下，资本对热门项目高估值的看法呈现分化的趋势，这跟投资机构各自的偏好有关，但无论是谨慎的投资人，还是相对乐观的业内人士都认同一点：消费行业确实迎来了新的契机，而这也是资本一拥而上的关键推动力。
二、从“网红”，到“品牌”
在各行各业，创业者和资本都不愿错过趋势变化带来的红利，即使是较为谨慎的Z姓投资人也表示，消费赛道有泡沫，但依然值得看，因为“新的变量出现了”。
具体来看，消费行业近几年的变化是多方面的：互联网的发展带来了持续渗透的电商渠道和新兴内容平台，供应链的成熟和产能过剩使“轻资产”创业成为可能，加上Shopping Mall、便利店等线下业态的兴起，消费领域的新秀刚入场就能领到一副“好牌”。
Stephanie与诸多消费赛道的投资人和创业者有过交流，她告诉「深响」，头部资本其实一直都有关注消费行业，不是等有热度了才看，入场同样是因为变量出现了。
将视角再放大一些的话还能发现，当前的消费投资热潮和过往的情况有不少相通之处。根据五岳资本N5Capital合伙人钱坤日前与「捕手志」的对话，这些年来，消费行业有过三次投资热潮：
- 2007年-2008年：PC互联网成定局，线下购物中心大量兴建，大量消费和餐饮品牌的投资产生；
- 2012年-2013年：电商平台格局形成，淘品牌获得资本的青睐；
- 2016年-2017年：社交媒体空前繁荣，带动新型消费产品和服务的快速增长。
在钱坤看来，每一次消费投资热潮都是在互联网平台公司初具规模的阶段，一方面科技公司投资标的变少，另一方面互联网平台公司开始流量变现，消费者注意力转移的过程中诞生了许多新品牌和新服务，消费投资就是在这个过程中投资那些能够快速增长并形成品牌认知的标的。
「深响」也从其它行业人士处得到了类似观点，即原本准备投TMT项目的钱没有合适的去处，消费行业的标的虽然未必能带来APP式的爆发增长，但能有10倍也是好的。
有意思的是，当行业环境为创业者提供红利的同时，需求端也有新的痛点出现。
随着90后、00后在消费市场的地位上升，传统品牌老化的情况愈发突出，部分品牌不专注于产品本身，习惯于躺在过往的功劳簿上，甚至只做高利润的贴牌生意。年轻消费者不满于其高昂的价格和落伍的体验，新的需求由此产生。
泓生资本董事总经理（前光控众盈总裁）高扬曾主导并完成对元气森林、 小白心里软、必要商城等项目的投资，他曾对国内消费品市场有过如下描述：消费品产品行业目前特别典型的特征就是好行业、差对手。现在是阶段性的缺好品牌，好产品的时候。
也就是说，消费品市场看似红海，但需求端其实已经产生了新的空间，行业环境更迭又为新玩家入局带来了红利，资本和创业者的热情皆有迹可循。
从头部玩家的发展态势来看，资本已经催生出不少兼备体量和声势的新品牌，但和国内外的老牌同行相比，大部分新品牌仍属于“网红爆品”，离真正的“品牌”还有距离。
相比销售收入和市场份额，“品牌”听上去有些“玄学”。在与「深响」的交流中，行业人士普遍表示，很难用某项指标来量化“品牌”，只能通过时间来检验，看产品能否做到持续热销。
也有行业人士给出了基于数据的判断方式，具体来说，如果某产品定价不低，但复购率很好，消费者愿意持续为溢价买单，那么在一定程度上也能说明企业的品牌营销、文化渗透是成功的。
回顾国内外消费品巨头的历史会发现，消费品牌的成长路径大抵相同：先大面积营销占领用户心智，进而通过品牌营销成为一种生活方式，而非功能性的选择。
以可口可乐为例，其在早年也是通过大量的广告牌来抢占用户心智。到了二战期间，可口可乐通过向美军供应饮料，成功与世界各地产生联系，由此建立起“美国标志”的品牌认知。
二战时士兵饮用可口可乐
从这个角度看，通过营销实现“销量起飞”的新品牌已经走通了第一阶段，品牌建设是其未来的必修课。但要如何在增长期待和品牌价值中取得平衡，将是新品牌要面对的共同难题。
一位有十余年快消品营销经验的从业者告诉「深响」，行业现在的问题是过于重视传播，而低估了品牌。内容营销也好，数字化也好，这些“战术”级的应用并不能直接作用于品牌价值。
凭借互联网和资金的加持，新品牌以大幅高于传统品牌的成长速度狂飙突进，但万变不离其宗，新品牌能否不被时代变迁落下，在文化潮流的更迭中立稳品牌价值，各路玩家依然要回到行业原有的逻辑里接受检阅。
