双十一走过12年，到现在几乎没有人能忽略它的存在。
去年天猫双十一彩妆销售榜第一名的完美日记，在今年双十一开启的前一天，官宣周迅成为其首位全球代言人。也是在这个时候，手机接连不断的促销短信会提醒你，可以参加双十一预售了。
这场全民购物狂欢背后，也有各行各业的人在后方紧张有序地提供“物资”。群邑电商就是其中一支规模不小的队伍。从2012年成立到现在，群邑电商团队成员已经超过200人，在北上广均设立了办公室，长期服务的品牌超过50家。
群邑电商团队
这样的队伍在双十一扮演的是一个什么样的角色呢？
“我们的主要角色分成两部分：第一，我们帮品牌采购电商站内外的流量，帮助品牌通过优质流量获得更好的投入产出比和生意上的提升。第二，通过数据服务，分析品牌的生意结构，消费者情况，并提供对应的精准化运营建议和方案，帮助品牌提升运营效率及长期的‘人群资产’。” 面对胖鲸的采访，群邑电商总经理施俊杰答道。
群邑电商服务的品牌中，有阿迪达斯这样的服饰品牌，也有奥妙、清扬等快消品牌，也有美妆个护和3C、健康，均是双十一的“销量大户”。
根据客户的需要，群邑电商设立了多种职能部门，包括电商媒体策略团队、电商媒体购买团队、电商数据营销服务团队、电商广告创意服务团队及后端支持团队。
在这样的架构下，为了同时服务好50+的客户，不同团队之间又保持了一定的独立性。
施俊杰介绍说：“群邑电商的架构是基于不同的客户去设立的，我们所有的团队几乎都是独立服务单一客户，因此在资源分配上可以保证每个客户都有足够的人力，同时内部也会有协调机制，预估工作量，提前做好资源分配。”
群邑电商总经理施俊杰
在群邑电商团队看来，每年的双十一氛围都非常“快节奏”“高压”，但又非常“有序”，“所有品牌都会经历4个月的双十一准备期及活动期，从8月kick off开始，同步准备货品，运营策略，流量策略等。”
前期群邑电商主要帮助品牌做好数据洞察工作，以及制定策略，现在已经进入预售阶段，当前更多的工作是实时与品牌沟通，基于市场环境调整策略，基于实时的数据变化做更高效的媒介采买工作。
相比去年，今年无论是电商环境，还是整个消费环境，都发生了激烈的变化。在疫情的打击下，线下零售依然没有恢复原来的生机。因此，电商渠道的重要性在今年进一步凸显出来。
“疫情带来的最大影响是品牌生意结构的变化。” 施俊杰对胖鲸分享了他们在双十一感受到的最直观的变化，他们发现，几乎所有的品牌都变得比以往更为重视电商渠道，通过数字化的手段迎合消费者，通过扩展电商渠道触达更多的消费者，尤其是四到六线的消费者。
“作为全年最大型的电商促销节，品牌更加期待通过双十一帮助品牌进一步地下沉，以及找到新的电商渠道用户。”
今年双十一也吸引了越来越多的平台玩家，短视频电商化、O2O平台兴起，很多迹象都表明，渠道正在酝酿一场深度变革，这也成为了电商服务商工作中的重要挑战。
施俊杰分享道，今年挑战非常多，尤其在主流电商平台外，抖音、快手，各种O2O渠道，甚至传统渠道线下转线上，如沃尔玛、家乐福、屈臣氏，这些渠道变化必然会带来很多影响。不过，电商本来就充满变化和挑战，群邑电商有非常丰富的资源和多渠道的运营经验，同时也会通过吸纳外部更优质的人才，去提升工作效率和服务水平。
品牌商家最关注的依然是天猫京东这两大平台，群邑电商团队重点关注到今年双十一的两大不同。
“首先，两大APP在双十一前均有不同的改版，导致平台的流量分配产生了变化，我们需要进行深入的研究，确保品牌不会错失任何的流量机会。其次是天猫的售卖日从11.11一天，变成了2个节点，11.1-11.3及11.11，这样的变化会带来竞争及生意结构上的变化，因此我们也需要更快速的反应和更高效地与品牌沟通，通过实时的观察去应对。因为往年的经验在今年几乎都没法通用。” 施俊杰说道。
去年，群邑电商发布的《2019年双十一全景洞察报告》中提出：新的增量与机会点在于“新用户”“新消费”“新场景”；今年，施俊杰认为这三个趋势得到了延续：“新用户，在疫情影响下，更多的下沉、高年龄段的用户来到了线上；新消费则是用户除了关注更多的新奇特，也开始关注其他的生活用品；新场景还是说直播及短视频这些内容，提升了消费者的粘度和购物欲望。”
提到直播和短视频，有媒体统计，20日晚间，薇娅直播在线观看人数达1.4亿人次，李佳琦直播观看人数达1.6亿人次，也就是说有3亿人深夜蹲守直播间、凌晨抢付定金，阿里也发布战报称“开局10分钟，淘宝直播引导成交超过去年一天”，将双十一的第一枪打得很响。
作为品牌的电商搭档，群邑电商自然也参与直播，并且发挥着关键的作用。胖鲸了解到，在前端，群邑电商会帮助品牌进行直播KOL的谈判和采购；而后端的品牌直播活动中，群邑电商一方面要帮助品牌制定直播的策略，包括人群分析、人货匹配等，另一方面帮助直播活动采购更多的流量，对潜在的消费者进行引导和曝光，提升活动的影响力和品牌形象。
从去年开始，群邑服务的很多品牌便开始着手数字化建设， 群邑电商也会参与到品牌数字化工作中，主要帮助品牌更好的收集历史数据，进行数据留存，将现有的工作“云端化”提升工作效率，媒体端更多的回流和应用“品牌人群资产”。
施俊杰认为，数字化进一步提升了双十一的效率：“首先沟通效率得到了提升，所有参与者的视角更为清晰和统一。同时，通过运营沉淀的品牌人群，可以快速及有效找到需要沟通的消费者，提升媒体及运营效率。还需要指出，数字化帮助更好地整合品牌内部各个部门及代理商，站内外的活动资源及流量，通过整合提升整体品牌的收益和产出。”
对于今年双十一的趋势前瞻，群邑电商给出的关键词是“变化”和“新起点”。施俊杰解释道，消费者的喜好在变，购物路径在变，比如对于短视频的热爱、通过直播下单的趋势；平台也在变，比如不一样的流量分配机制、不同的活动节奏分配。
“在这样流动变化的电商生态中，要拥抱变化，快速地进行改变。每年的双十一就是电商行业的一个新的开端，相信这个双十一销售依然会有很高的涨幅，电商渠道也会越来越成为品牌更为重要的阵地。”
hanna.zhou 
