品牌要说服一个用户群体，一场声势浩荡、走心走肾的整合营销是绕不开的。对整合营销来说，最值得思考的点是：如何在不同的媒体渠道上让广告的创意性和有效性相结合，既能够Reach（触达）到消费者，也能够Touch（打动）到他们，让消费者在Campaign期间通过不同媒体渠道的广告，对品牌建立起更强的认知和印象。
整合营销是一门科学的艺术
评估一个Campaign的效果前，不妨先来看消费者购买一个品牌产品或服务大概会经过的五个阶段，它们分别是：知晓→熟悉→喜欢→考虑→购买。
对一次整合营销来说，它要考虑的地方正是在什么样的媒体渠道上，通过怎样的广告，帮助消费者一步一步进阶到这五个阶段，最终实现购买。那么从知晓到购买，一般又是哪些媒体渠道的广告，能对消费者产生不同阶段的影响呢？
- “知晓”阶段，既消费者知道一个品牌，通常需要的是受众较多的电视广告、传统户外、视频广告等；
- “熟悉”阶段，消费者了解品牌更多信息，通常是电视广告、移动互联广告、地铁广告等；
- “喜欢”阶段，往往需要通过具有创意性的广告，进一步塑造品牌的个性形象，通常是网络病毒广告、杂志的长篇幅广告、或者是KOL投放、以及官方社交媒体的传播内容；
- “考虑”阶段，很重要的一点是在经历知晓、熟悉、喜欢后，还要判断它是否足够权威，是值得信任的品牌，往往在赞助商广告方面比较突出；
- “购买”阶段，一般与电商广告接近。
其中知晓和熟悉，往往是紧密捆绑的两个阶段，常通过广告反复出现的力量去完成，帮助品牌在有限的传播资源中Reach到更多消费者，并让他们对品牌产生印象。而喜欢，则是更追求创意的阶段，需要考虑如何用创意去刺激用户的情绪，促使他们分享或互动，引起更多人对品牌产生好感，或产生更深层、更积极的品牌印象。
通过这样的分析，不难看出：整合营销是一门科学的艺术，它要求有科学的媒体计划与感性的创意内容相配合去完成品牌的Reach和Touch，且在今天的媒体环境中，传统电视广告（TVC）、网络视频广告、社交媒体内容三者，是今天整合营销中最极其重要的三个传播方式。
三个传播方式的配合打法
聊这个问题前，不妨先来提问，一场整合营销要帮助品牌解决的商业课题是什么？
以一个案例来说明。2019年，华润集团下的天和骨通贴膏拿到了中国女足的相关赞助权益，这个品牌正面临着两个重要的商业课题：
- 骨通贴膏产品作为一种保健类医药品，他总是在身体有需求的时候才会让消费者想到购买，它不是一个种完草就能让消费者去购买的商品，也并不是一个高频次的消费品，所以它必须保障传播内容能引起足够的声量，情感上产生长远的影响，才能让消费者持续记忆品牌；
- 对天和骨通贴膏来说，原来的消费者主要集中在三四线城市的中老年人，但品牌也想与都市白领建立沟通，为品牌塑造出年轻人喜欢的基因。
面对这两个商业课题，一场靠传统渠道打声量、社交渠道做美誉的整合营销再适合不过了。时趣作为协助品牌解决此问题的项目Leading Agency，就负责了传播的整体策略、创意输出及对外传播执行，与品牌联手推出了一个真正意义上的整合营销。
在三个传播方式的配合打法上，时趣也以相连贯的传播方式，帮助消费者有效对品牌从“知晓”阶段进阶到“购买”阶段。
项目先通过传统TVC和户外广告的投放，引爆了品牌曝光度；再结合中国女足征战世界杯的热点事件，以一支网络病毒广告，撩动用户情绪，激活品牌的社交舆论热度；同时全程配合双微运营与KOL内容，帮助品牌在传播期间持续加持热度，帮助品牌塑造年轻活力的形象，并最终赢得出色的传播战绩。
那么这个与体育深度结合的整合营销案例中，在具体执行时又遇到了哪些问题，又是如何解决的，对整合营销和体育营销的参考意义又是什么?
一支有典型困难的传统TVC
传统电视TVC的意义仍然重大，无论在触达、曝光上来说都有不可替代的优势，也是解决消费者知晓和熟悉的关键步骤。
在TVC面临创意如此受限的境况时，对项目来说，就要弄清需要TVC解决的问题是什么，在符合法规的情况下，如何最大化的去呈现品牌想要沟通的内容。
△天和骨通贴膏TVC 15s+5s版本
通过这支非常合规的TVC，我们能发现它想要沟通的主要是三个点：品牌的知晓度；产品功能的“止痛”；与中国女足官方合作伙伴的品牌信任度；
通过这些沟通需求再来理解这支TVC，就很清楚短短的20s是否达到品牌的传播目的。
这支TVC最终在CCTV-5播出，强曝光之下不仅影响到品牌原有的中老年消费群，更以单纯疗效之外的情感共鸣点，与一二线城市，在家庭、事业的发展中背负各种压力的青壮年做沟通，告诉他们“关键时刻，别因疼痛别掉链子”、“缓解疼痛、轻松上场”。
同时在针对地域受众时，项目还利用到线下的户外广告进一步加深品牌印象。如世界杯八分之一比赛前夕，就在广州塔投放了女足助威户外广告。
有效的广告，不一定是有创意的，评估有效的方法是看广告是否解决到购买路径中的某一环。从各个角度来看，受限重重的TVC、纯展示作用的户外广告，看起来创意单一，但依然帮助品牌解决到了认知的问题：让大量消费者通过高曝光去知晓、熟悉品牌，并通过中国女足的合作信息产生信任，同时对产品功能也能产生认知。
网络视频成为情感的弥补品
TVC和户外引起的曝光是巨大的，但情感的沟通相对是薄弱的。如何帮助品牌沟通进阶，就要动用到创意的力量去弥补空缺。
那么需要注意的地方是什么？
在今天，创意广告的效果评估通常有两种方式：
- 广告是否刺激或影响到用户情绪，让他们感动、议论、或产生分享等行为；
- 则是看广告是否达成较好的媒体反应，不是只看Media Buying，而是能帮助品牌Earned Media。
时趣在此阶段，就用了一支病毒视频，去做丰富品牌的情感沟通。项目当时抓住中国女足小组赛生死战（中国VS西班牙）前夕，推出了一支“人生就是一场世界杯”的病毒视频。
△天和骨通贴膏病毒视频
我们都知道足球在国人心中特殊又微妙的情感，女足进入世界杯是一幸事，但又卡在与西班牙生死战的关键点，这时是对受众的情绪激发是非常有效的时间点，在这样的洞察下，创意就充分把对足球赛场的热情、挫折、希望等情感因素，与生命同样的心路历程相结合，有效激发用户的情感共鸣；更重要的是，通过对女足的呐喊助威，去点燃国人的爱国情绪。
爱国的情绪是当下极具召唤力的情感元素，在这种创意洞察之下，这支病毒广告有效将受众对女足的积极情绪转移到品牌之上，激发了年轻用户对品牌认知的形成；其次，短片呐喊助威的内容，帮助品牌赢得大量的媒体自发转发，赢得了较高的媒体响应。
本支病毒广告的传播效果：
天和女足病毒视频引爆全网，吸引超过7千万人次观看。
- 中国足协官微、20+蓝V媒体和黄V名人自发转发品牌话题和病毒视频；
- 微博端：新华网、新浪体育、詹俊、董路、韩乔生、足球菌、局部气候等7大圈层内头部KOL引爆话题，带来超过5470万人次的视频流量和11115次的互动量。
- 微信端：腾讯视频播放量达到了1846.5万人次，6大微信KOL文章推送，粉丝转发视频！
唤起用户爱国情绪后，赢得媒体自发的传播，这帮助品牌在社交端活跃的年轻群体中提升了美誉；同时，网络视频用创意还弥补了TVC的情感单薄，让消费者进一步通过感性的力量，更加欣赏和喜欢这个品牌的态度，对品牌建立更深刻和正能量的印象。
混沌之下的社交传播法则
今天的社交传播是空前复杂的：同样的用户在不同的社媒上有不同的属性和特征，不同社媒的内容传播也有不同的内容风格和调性。
比如在微博，社交平台与用户沟通的方式相对是多频的、碎片化的，需要引导用户与品牌保持高密度的互动和话题沟通，帮助品牌去积累社交粉丝和资产。
那么通过这个需求，时趣在执行时主要是通过紧扣女足赛事的每一个热点，制作有新闻性和话题性的海报，紧密结合用户对女足赛事的每一个赛况的情绪，引起用户与品牌产生更多的讨论，增加用户与品牌的粘性。
而在微信端，社交用户对新闻的需求没有微博高，反而更关注详细的赛事解说或者趣味性的创意内容。时趣又通过不同的KOL合作，以专业解说或便于传播的创意内容，与局部气候调查组、占豪、张先生说、懂球妹等头部KOL合作。
在针对不同圈层的KOL内容设计上，微信端的宣传也再次为品牌赢得较高的互动量。
△局部气候调查组的10W+内容
这些社交媒体的创意的内容看似丰富且不同，但核心的主轴始终围绕着品牌与中国女足的品牌联想，有趣或者专业的内容刺激用户产生讨论或分享，帮助不同社交平台的用户、不同圈层属性的用户对品牌产生积极的印象，优化用户的整个品牌体验。
在这个整合营销案例中，对整合营销传播的思考和启发在于：不同渠道的广告如何去打配合，发挥不同的作用；针对的不同媒体渠道的受众属性有什么不同，怎样的内容调性对他们有效；不同阶段和渠道的广告要实现的目标是什么；以及消费者看到广告的频率和时间特征是什么；这是一次整合营销中需要弄清楚的问题，且我们始终要保证整个Campaign中各个渠道的广告，就如天和骨通贴膏与中国女足的这条主线一样，始终有一个核心的概念贯穿其中，再通过丰富的创意完成消费者对品牌从“知晓”到“喜欢”最终进阶到“购买”的行为。
hanna.zhou 
