消费升级下，内容营销越发重要，它怎么升级？

2016年的商业领域有个热词：消费升级。有关“消费升级”的解读文章、演讲，有很多。本文的开篇，先给出观点：消费升级之下，内容营销将越发重要。为什么？我们先来看看什么是“消费升级”？

本文作者：云采互动创始人，黎媛（微信公众号：小圈梨）

消费升级——升级“产品的三个层次”

首先想说明的是，“消费升级”并不是什么新概念。随着社会经济、人文等大环境，及人们的心理状态等微观因素的改变，每隔数年，必然会迎来“消费升级”。因此，也有些解读将“消费升级”划分为了三个或几个阶段。

关于“消费升级”，并没有一个教科书式的权威解释。但是，它却隐藏在教科书里。在菲利普.科特勒的经典教科书《市场营销》里，他提出的“产品的三个层次”，能让我们很通透地了解：到底什么是消费升级？

科特勒提出：“产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是：顾客核心价值（core customer value）；第二层是：产品策划者必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品（actual product）；最后一层：产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品（augmented product）。

2016年呼声一片的“消费升级”，就特别强调产品的第三个层次（扩展产品：augmented product）。也就是说，当消费者购买产品时，也会更加看重和产品相关的售后服务、延展性产品等连带性消费体验了。

其实，所谓的“消费升级”，就是升级产品的这三个层次。为什么这么说呢？让我们以自行车为例，一层层剖析。

第一层：核心顾客价值（core customer value）

“核心顾客价值”提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时，必须首先确定顾客所追求的、旨在解决问题的核心利益或服务。

我们来翻译下这句拗口的话。比如：你买酸奶，表面上看是买酸奶，品尝酸奶的味道；实则是想通过喝酸奶，解决自己的减肥问题。

在消费升级的趋势下，“核心顾客价值”也发生了突破性的改变。比如：

八十年代，人们的“三件套”之一有自行车。那个年代，人们为什么如此看重自行车呢？因为自行车是性价比很高的代步工具，它满足的是人们最基本的“出行需求”。

如今，“自行车风潮”在一线城市又回归了。但是，现在人们对自行车的“核心顾客价值”已从“出行”，升级到了：满足其健康、环保的生活方式。这就是“消费升级”下，顾客核心价值的迭代。

这可以用马斯洛有关人类动机的研究“需要层次理论”来解释。从最底层的生理需要（饥饿等），到金字塔尖的“自我实现需要”。随着时代的发展，越来越多人的“消费需求”会涌向塔尖。

第二层：实体产品（actual product）

我们还是用“自行车”的例子来感受“实体产品”。明白了消费升级下，人们对自行车“顾客核心价值”的改变；那么，在打造“自行车产品”时，就不会像八十年代那样，首当其冲地看重自行车的耐用性了。因为“耐用”是那个年代人们的第一需求。但是如今，商家再生产自行车时，就会更看重它的外观（设计感）是否彰显了骑车人的个性身份？（大家回想下，八十年代的自行车是不是长得千篇一律的？就那么几种款式）。

第三层：扩展产品（augmented product）

围绕自行车，一系列的扩展产品可以有实体的：智能头盔、专业服装设备（骑行服、头巾等）、水壶、音响等等。还可以有一系列有关自行车与生活方式的体验型产品。比如：骑行路线手册（做得和旅游杂志般精美）、怎么骑行减肥的训练营、骑行社区等等。

通过分析消费升级下“产品的三个层次”，我们也能更深刻地认知：为什么“消费升级≠消费更贵的产品”？相反，企业要把握消费者的本质诉求，打造更多高性价比的产品，并延展产品的体验。

接下来说说：消费升级下，为什么内容营销越发重要？及内容营销怎么升级？

还是从“产品的三个层次”说起。我们发现：每一个层次都和“内容”有关。内容即营销，营销即内容。

第一层：核心顾客价值（core customer value）“内容营销”升级：自产IP

注意：为什么在“顾客价值”前要有“核心”这个词呢？也就是说：顾客价值很多。正如上文分析的，以马斯洛“需要层次理论”来看，顾客价值从“生理”到“自我实现”，层层叠加、各种各样。但是核心的顾客价值是聚焦的。科特勒举了一语道破的例子：

“一位购买唇膏的女士所买的不仅仅是唇膏的色彩。露华浓公司的查尔斯.莱弗森早就预见到了这一点：“在工厂，我们制造化妆品；在商店，我们出售希望。”还比如：“购买一款苹果iPad，可不只是购买了一台平板电脑，他们在购买娱乐、自我表达、效率，以及与亲朋好友的关系——简直就是一个面向世界的个人的移动窗口。”

那么，当品牌主们洞察到顾客买的是：“希望”、“娱乐”、“自我表达”等等，又该如何和顾客沟通他们的这种价值需求呢？最有效的方式就是“内容营销”了。“内容营销”是“消费升级”下，以顾客为核心的市场营销战略的最有效方式。

2016年，我们看到不少企业提出了：自产IP。虽然至今还没看到什么成功的案例（被包装成所谓“IP化”的案例倒是挺多）。但是，企业“自产IP”的意识折射了其希望以IP来体现用户的“核心顾客价值”。

“自产IP”指的是：企业打造自身的内容产品，并让内容产品成为IP。注意：这条路不是拍个系列微电影、系列短视频等形式主义。IP不同于内容。IP的最底层是一种“情感”。这种“情感”综合了世界观、价值观、哲学等本源，有极强的穿透力。IP的主要载体是：内容。

企业“自产IP”，在生产其内容载体时，一定要找到用户的情感诉求。可惜的是，在这个层面上做得好的大多还是国外的品牌。比如，最会拍广告的英国百货公司John Lewis每年的圣诞大片。

John Lewis今年的圣诞节广告片：《Buster the Boxer》一改去年的“悲情路线”，走起了萌的“欢乐风”。面部识别技术公司 RealEyes 的数据显示，这条广告片的情感参与度（Emotional Engagement）的得分要远高于其它 5700 多支同类广告。

在这点上，国内的品牌主最须克服的就是：人云亦云的跟风。

第二层：实体产品（actual product）“内容营销”升级：产品内容化

产品内容化，将内容植入产品：这已不是什么新鲜事，这是每个产品经理都应具备的基本质素；但这一点强调千遍也不嫌多。如今，品牌主们最普遍的做法就是从包装入手。让“包装”这个和消费者接触的“第一扇门”，通过内容吸引消费者。

这方面我更喜欢的案例是麦当劳的“对话杯”系列。“对话杯”就是爱的沟通“媒介”。今年圣诞节，麦当劳又推出了升级版的“对话杯”。除了延续之前“对话杯”可供书写和涂鸦的对话泡留白，他们还新加了一个旋转杯套。你转动这个杯套，就能以“yes”或“no”，来回答对方写在杯身上的问题。

而对于互联网产品的内容化，陌陌CEO唐岩接受经纬创投公号采访时说的这段话，也许能给我们启发。唐岩把创业5年多分为：管理上上市和没上市、产品上做内容和没做内容的区别。用唐岩自己的话说，“我们原来更像是一个公园或广场，但里面没有摊贩，也就是没有内容消费的东西，更加倾向于是功能性应用。我来是要陌生人聊天，是要认识身边的陌生人。现在有内容在上面的话，很多用户可以通过消费内容，顺便完成社交体验。”

第三层：扩展产品（augmented product）“内容营销”升级：周边的内容体验

在上文自行车的案例里，我们已经感受到内容营销在这个层面上，可以发挥的巨大空间了。在此层面，“内容营销”拼的就是一种“体验感”，基于顾客实质体验的脑洞大开。

比如：欧莱雅在内部创建一个“内容工厂”，目的是为美宝莲、契尔氏等品牌的产品，提供实时的、本地的共享内容。这些内容包括：美妆教程等干货视频。“内容工厂”就曾为Shu Uemura（植村秀）制作了 8 个“How To”的干货视频。其中，“如何塑造你的眉毛”的视频，反响尤为强烈，它在没有任何付费媒体报道的情况下，积累了近万的浏览量。

2016年，直播让“内容体验”更加有料。各大品牌主通过直播的方式，创意展现自家产品。2017年，直播仍将是内容体验的利器。但是，当人们的“网红脸盲症”越来越严重时，那些纷纷洒洒的小网红，其价值将越发被弱化。

最后要说的是，企业在“消费升级”的趋势下进行内容营销，内容营销的制造者也要升级。企业要给予消费者“内容”，同时也需要让消费者参与内容生产。“给予+参与”双线并行。

外界参与的内容生产者将呈如下态势

——经过纷繁嘈杂内容的优胜劣汰，“头部意见领袖”始终只是少数。他们自带大流量。他们包括：一线明星、超级网红等。和他们合作，能为企业带来立竿见影的内容转化，但费用就不说了。

——“约创+众创”即全民参与。这种内容生产方式，会使所得内容参差不齐，但是这是大势所趋。企业要有信念，并有足够的耐心，从“约创+众创”里大浪淘沙，将小荷才露尖尖角的“内容高手”转化为自己的长期内容合作者。

——重度垂直化+养成类的KOL。这部分群体尤为值得关注，他们是从“约创+众创”方针里沉淀下来的。今后，企业要重视挖掘：越来越多人的“小范围辐射力”。这部分KOL属于养成型，他们的粉丝和企业共同见证其成长。双方互相参与构建各自的内容。

转眼间，2016年只剩3天了。希望2017年，我能将更多有关内容营销的知识，通过各种方式（不仅仅是微信公众号的文章，还有：线上/线下Workshop、语音短节目等）带给你们。我希望越来越多的人意识到内容营销的重要性，最终将自己的好产品上升为品牌，让更多人体验到这个世界的各种美好。因为我相信：用心做的好产品，都代表着一种改变、一种多样性、一种幸福感。