打造现象级“517吃货节”，平台与品牌如何共创IP？

随着舌尖经济、吃货文化的蹿红，517（注：“我要吃”谐音）与美食在多年的强势关联下逐渐演变为属于吃货们的大IP——“517吃货节”。5月17日当天，各路与“吃”相关的平台、厂商纷纷借力吃货节“笼络”消费者。美团点评则与蒙牛等异业品牌达成深度合作，通过新科技、新玩法，绑定线上线下互动，不但在活动形式和效果上有亮眼表现，还真正实现了平台方、品牌方、商户等多方的共赢，在行业层面深化了“517吃货节”这一大IP的影响力。

据悉，“全球吃货节”上线的5天时间里，活动页面浏览量达10977万次，共有2432万人参与食材收集，发放1251万道免费菜品，在这个过程中，平台、品牌、商户三方都有机地联动起来，打造了一场不折不扣的现象级“517吃货节”。

这次，胖鲸智库有机会采访了美团点评“517吃货节”商业合作负责人徐林，希望通过原汁原味的对话，更好地还原“517吃货节”这一大IP的共建过程中，值得平台、品牌等多方思考的东西。

打造不同以往的517吃货节

胖鲸：本次517吃货节相比去年，都有了哪些不同？

徐林：美团点评推出“517吃货节”已经有四年的时间了，今年是商业化的第二年。去年，我们与蒙牛合作，借势“517吃货节”的关联内容，打造吃货节这个IP。基于去年的合作，今年我们做了一些改进：首先，今年的吃货节更强调O2O的影响力，线下四百多万的商户参与进来，绑定了更多线上线下的互动；其次，我们借助了AR这一新技术，来提高活动参与的趣味性。活动中，消费者可以通过在线下通过AR扫食材或者蒙牛优益C来参加线上“集食材”的活动，最终在线下四百多万的商户领取免费菜品；另外，不同于去年与蒙牛单一品牌的合作方式，今年美团点评加入了更多品牌异业合作，Visa、中信银行等金融品牌参与进来，一起进行品牌联动。

胖鲸：不同的合作模式一般建立在不同的营销目标上，那今年517吃货节希望达成什么目标呢？

徐林：517吃货节作为一个大IP，它牵动着合作三方，平台、品牌和商户。我们各自之间都有自己的营销目标。作为美团点评，517吃货节是上半年来最大型的活动，我们希望通过它产生日活峰值（DAU），以及通过特色菜与用户进行功能的绑定，为用户创造与提供价值。而作为品牌方，比如主冠名商蒙牛则希望将去年的“品效合一”的目标转到“品销合一”上来，在美食菜品与蒙牛优益C的绑定下，增加线上线下曝光量，鼓励用户购买新产品。对商家而言，517吃货节为四百多万商家提供了特色菜曝光和获客的新途径。

胖鲸：美团点评517吃货节是一次IP&内容的打造。今年各大平台都在聚焦内容，美团点评自身是如何看待“内容”的？

徐林：对美团点评来说，内容营销是核心。美团点评本身就是基于来自用户的点评UGC内容被大家认知与接收的，而我们近期推出的“点评头条”栏目，也是一个全新的鼓励用户进行优质内容创作，让用户自主生产和传递美食展现、美食推荐帖子的栏目。

今年“517吃货节”也是一种内容的展现，它是通过大活动聚合线上线下的内容。当然，今年我们也增加了一些新玩法，提高活动的趣味性。比如，我们在大众点评APP中新增了“下拉二楼”的功能，这样一来，用户通过一个按钮就可以直接进入到活动界面，提高了活动的曝光度和趣味性。另外，AR技术的应用也是一种提高用户参与以及对内容进行深度展现的创新尝试之一。据我所知，目前将AR技术应用到大型商业活动中去的企业，美团点评是继腾讯、阿里后的第三位。

大众点评下拉二楼

AR扫一扫

AR技术+免费菜品，打通线上线下渠道

胖鲸：这次平台AR的应用，都有哪些创新尝试？成效如何？

徐林：目前，AＲ在商业上的运用较少，美团在吃货节互动中着力进行了一些创新。不论是腾讯与可口可乐合作ＡＲ扫描瓶身，还是支付宝的ＡＲ红包，他们都是通过扫描固定图片来完成转化，而我们的创新在于可以直接通过平台扫菜品，并非固定图片。在这样的创新之下，本次吃货节的用户参与度较以往提高了许多。另外还有一个原因，我们这次活动的投入力度也非常大，支付宝AR红包蛋糕大但人均得益很小，而美团点评吃货节分配到每个用户的优惠则是价值50-60元的真实菜品。因此，在成本、曝光度和活动力度上，吃货节为用户带来了实实在在的优惠。

从品牌客户角度来看，归根结底AR技术的升级应用前提是有商业效益提高，此次活动的目的之一就是帮助蒙牛产品提升销量。为此我们也与合作品牌做了很多细节方面的改进。举个例子，以往的活动大多采用扫描二维码的方式关联品牌，但由于二维码与实际产品的分离，购买转化率差，活动效果不好。于是今年，我们针对蒙牛的新产品小C优益，进行了不同颜色和LOGO的多样识别。用户扫描瓶身，即可领取免费菜或者红包，促进了客户的产品购买行为。用户的活动参与热情提高了，产品的销售量也自然得到了提高，同时也将517吃货节活动进行了多方面展示，实现了品牌和平台双赢。

胖鲸：品牌客户在AR技术应用上，他们的着眼点在哪里？

徐林：任何一个品牌都希望紧跟潮流，抓取用户，而ＡＲ技术确实是未来的趋势之一。品牌希望举办一些用户喜欢的活动将这些前沿技术运用起来，但他们的困扰在于不知道如何抓住新潮流才能更好地将其与产品销售结合起来。因为，如果不能提高销量，技术也只能是一个伪模式。也正因此，品牌在任何新技术的使用上都一直强调“品销合一”，将新模式与销售结合。

平台做平台擅长的事，品牌做品牌擅长的事

胖鲸：这次活动有多个品牌介入，品牌联动都有哪些新玩法？

徐林：这次的吃货节活动，我们联手几大品牌一起玩，主要冠名商仍然是蒙牛，Visa、中信、龙湖地产等异业品牌也加入了活动。我们将品牌联动玩法分为“天空+地面”的多方合作模式。线上，美团点评通过内部渠道资源，如美团点评官微平台等进行强势曝光；腾讯QQ也拿出了优质资源，不仅通过QQ会员曝光联合活动形式，还进行了手游的资源互动，在天天跑酷、贪吃蛇等QQ游戏中进行了活动推广。

线下，吃货节入驻了龙湖地产在10个城市的19个商业购物中心，实现了堆头点和内容的落地，直接通过硬广、物料以及商家的联合展示，鼓励用户AR扫描，参与活动。中信和Visa推出美食卡，吃货节中鼓励用户使用中信卡进行消费，享受更多优惠。这些优惠信息通过内容营销展现出来，比如红包发放及各类奖励机制等。

胖鲸：据了解，在这次合作过程中，除了美团点评提供的资源外，品牌也拿出了包括创意、明星、KOL传播等核心资源，您是如何看待平台与品牌的深度合作的模式的？

徐林：蒙牛自身有非常强大的线下渠道资源，这次吃货节品牌打通了所有线下渠道，在1000多个网点进行了“全球吃货节”各式内容的展现，用户能够在网点进行体验。在“全球吃货节”活动的一周内，品牌方所有的营销文都与吃货节活动相关，其公众号大号、客户端等官方渠道都在共同进行活动的传播。此外，品牌也在爱奇艺、头条、网易等各大媒体平台联合推动，方便用户能够快速地进入主活动页面。这是一个多方面资源集中利用的过程，不论是平台方还是品牌方，都拿出了自己的资源和精力深度合作共创“517吃货节”这个IP。

胖鲸：平台与品牌的合作优势，以及需要注意的地方有哪些？

徐林：平台和品牌的合作是一个趋势也是核心，它发挥了１＋１大于２的效果。在合作当中，平台和品牌双方优势凸显，平台做平台擅长的事，品牌做品牌擅长的事情。这样高效的合作建立在两者为了一个目标共同奋斗的基础上，而并非一方单独去满足另一方。

目前，很多合作表现为平台一味满足品牌，单纯做了很多展现。我认为这样的合作模式是不持久的，要达到现象级的展现是要满足多方的KPI的。合作过程中，开放的心态也尤为重要。这种开放表现在不同接口的开放，并且把最大的IP创新的自由度给到对方。也正是这种双方KPI的满足，让我们勇于尝试新技术。AR使用到产品销售中其实有着一定的不确定性，但是KPI驱使我们去尽力完成。平台和品牌合作是大势所趋，我们应该去寻求KPI的多方满足，平台本身、品牌、商家都需要被考虑。

胖鲸：最后，今年下半年美团点评还有哪些可期待的动作吗？

徐林：我们今年下半年主要的动作大致可以概括为平台内容、主题大活动以及销售三大块。“５17吃货节”是我们上半年最大的营销活动，下半年我们将会推出“917美食节”作为主题大活动。去年，我们和特仑苏合作打造了一场高端美食节，今年的品牌方我们还在招商过程中。另外，我们会继续打通３必榜单“必看、必吃、必玩”，做一些与美食相关的内容。还有一方面是尝试联合物联网和黑科技探索全新的模式进行销售的创新。