年轻消费者民族自豪感的提升和对民族文化的美好想象，让中华传统文化IP成为品牌沟通年轻消费者的一个好内容。2018年初，国家博物馆陆续与欧莱雅和肯德基达成合作，成就新年期间倍受瞩目的两大营销事件。
但对于传统文化IP合作来说，受限于洋品牌的文化背景和包装设计焕新合作的形式，往往被消费者戏谑诚意不足。洋品牌与传统文化IP的合作如何克服“先天不足”，在年轻人中间获得较高的关注度？而区别于故宫IP的高辨识度，国家博物馆对于中国人来说更像是“文化客厅”，涵盖中华上下五千年的文明和133万件馆藏文物，历史教育意义浓厚，品牌应如何选择相宜的合作内容？
肯德基：国宝+门店，文化体验升级
春节作为中国最重要的传统节日，蕴含了全民族巨大的情感能量。融入节日社交语境，新年伊始肯德基携手国家博物馆推出“国宝耀中华”系列活动。肯德基成为“国宝守护者”，获得十七件国宝形象使用的官方授权，在北京、上海、长春、长沙、成都等18个城市打造国宝主题的“神奇博物馆”肯德基餐厅。
而区别于其他的传统文化IP合作，肯德基更强调对传统文化的教育和传承，而这也是肯德基与国家博物馆一拍即合的重要原因。中国国家博物馆常务副馆长李六三表示，希望通过此次活动，能够让“国宝”走进人们的生活，激发社会大众对中国文化的兴趣。北京肯德基有限公司总经理赵莉则认为，肯德基进入中国三十多年，一直致力于弘扬传承中国文化，每年一度的新春产品和融合了中国传统生肖、各地民俗文化的主题餐厅，都是利用品牌在年轻消费群体中的影响力推广传统文化。此次携手国家博物馆，希望国宝不再只存在于教科书和展厅中，而是能走入生活和现代人对话，让更多人了解中国文化和历史。
无论是2016年“猴王当道”礼包内置美猴王手工制品，附赠《漫画西游》四格漫画书，还是2017年以惠山泥人、京剧脸谱等传统民俗演绎金鸡主题，再到今年的“神奇博物馆”肯德基餐厅，肯德基都致力于通过产品衍生周边和门店体验升级，提升互动，拉近消费者与IP内容的距离。在北京“孝端皇后九龙九凤冠”主题餐厅，肯德基除了用橱窗图案、壁面造型的形式将这件国宝展现给消费者，并对制作凤冠采用的各种传统工艺进行了细致介绍。还在门店内落地国宝历史普及活动，特邀中国民生研究院特约研究员、《百家讲坛》著名主讲人纪连海讲述“孝端皇后九龙九凤冠”的前世今生。
除此之外，本次肯德基与国家博物馆的合作还运用现代科技手段实现国宝与人的互动。通过与多媒体互动屏幕设计师林俊廷携手推出《明宪宗元宵行乐图》互动屏，让画中的人物“活”起来，以叫卖声、杂耍声重现明朝成化年间皇宫欢度佳节的热闹场面。这块特殊的互动屏幕自1月29号开始，在国博大厅展示一个月的时间，同时还会在上海美罗城肯德基餐厅展示特别版。
巴黎欧莱雅：明星产品+社交话题，“美”是唯一沟通点
凭借网友“自来水”和大量UGC内容的产生，2017年胶带DIY彩妆产品成为一大热门话题。在调侃洋品牌新春限定款不接地气的同时，故宫胶带产品也顺势被微博刷屏。而当故宫和洋品牌的合作还未有回音，2018年伊始，巴黎欧莱雅彩妆首度与中国国家博物馆跨界合作，以中国国家博物馆内所藏的清代藏品仿仇英《千秋绝艳图》（此图描绘了五十七组六十位历朝历代的著名女性）为灵感，推出国家博物馆限量款口红礼盒。
该礼盒系列一共有5款产品，分别为“王昭君限量礼盒·落雁倾城”、“赵飞燕限量礼盒·燕飞凤舞”、“西施限量礼盒·浣纱沉鱼”、“杨玉环限量礼盒·国色牡丹”、“李清照限量礼盒·水墨寒梅”，每个礼盒对应不同的口红色号。
而区别于其他IP合作，巴黎欧莱雅与国家博物馆的跨界合作显得相当讨巧，在社交媒体传播中，品牌与IP内容的紧密关联让步于产品的话题力。形式简单粗暴，完全网友借鉴了胶带DIY产品的创意，包装焕新，买产品附赠胶带。“美”是唯一沟通点，产品的高颜值与五位“美人”代言形成关联。
IP内容的弱关联往往被诟病“不走心”，这也是洋品牌与传统文化IP合作的痛点。本次合作争议仍在，但巴黎欧莱雅微博下却有惊喜，消费者买买买的呼声不容忽视。强调产品话题力的IP合作，巴黎欧莱雅本次合作产品均为品牌明星色号。枫叶色、南瓜色、番茄红等时下流行颜色在女性消费者中间自带关注度，而在momo酱也是徐老师、买买菌、高囍宝、VK大魔王等美妆大V的产品开箱和试色微博中，跨界合作事件在社交网络迅速发酵，激发消费者购买欲望。
流畅的、个性化的购物体验帮助销售转化，在口红购买界面，巴黎欧莱雅添加虚拟试妆功能。消费者将脸部置于框内，系统检测到人脸会自动进行美颜，选择口红颜色和质地，便会在嘴唇上显示，右边还有可调节按钮，可自由调节显色度深浅。
胖鲸洞察
一方面，IP合作中内容与品牌的契合仍然是最重要的考量因素。注重传统文化的“生活化”理解和推广教育，肯德基与国家博物馆的合作一拍即合。而经典文化与现代审美的碰撞，创新力为消费者带来新鲜感和吸引力。
另一方面，洋品牌的文化背景与中华传统文化IP的“差异性”难以消除，在求同之外，IP内容的选择重要的是高颜值、清晰的认知和广泛的共鸣。据中国国家博物馆经营与开发副主任蒋名未介绍“可能有些博物馆界认可的国宝藏品，真正放到授权市场上却无人问津。而一个很一般的藏品，但是它背后很有故事，颜值还高，大家就会很喜欢。”
巴黎欧莱雅与国家博物馆的合作正是作出了一个讨巧的选择，跨界合作“美”是唯一沟通点。五大美人的故事家喻户晓，长久以来扮演着中国“美”的标尺，消费者对IP的认知简单而清晰。而搭配明星色号、高颜值设计和KOL试色微博刷屏，一致的对“美”的追求，感性的女性消费者很难不心动。
未来：从内容到体验
内容爆炸的时代，消费者见多识广，单纯的内容难以让他们为之兴奋。与IP合作亦是如此。巴黎欧莱雅选择将内容产品化，将胶带创意落地产品，并作为“跨界合作”、“限量发售”的存在，满足人们对稀缺的冲动与对新鲜感的猎奇。而肯德基则将内容延展到体验，将将国宝故事落地门店体验，全国18个城市的超级主题餐厅升级为“美食X国宝”的“神奇博物馆”，并通过互动大屏用现代有趣的方式讲述国宝的传奇故事。为内容增加独特性、扩展内容带来的体验成为内容营销一个很重要的发展方向。
hanna.zhou 
