大流量打法逐渐失效，户外品牌狼爪如何用社群穿透信息孤岛？

随着消费分级、消费者个性化，新生代消费者期望通过消费来支持他们认可的价值观，宣扬自己的兴趣主张。而在社会化媒体的信息洪流中，粗放式的营销打法已经很难触达高价值消费人群。2018年8月德国知名户外品牌Jack Wolfskin狼爪（下文简称“狼爪”）联合代理商伙伴MGCC众引传播开展#不塑之客#品牌营销战役，通过号召消费者共同参与塑料污染治理行动，提升品牌在户外运动领域的影响力。并创新地采用微信社群营销，通过沉淀种子用户和社群裂变，推动生意增长。

创立于1981年，狼爪致力以前沿科技与德国精工品质打造功能性与舒适性兼备的专业户外装备，帮助每一位消费者获得舒适自在的户外体验，享受自然的一切。同时狼爪也不遗余力地降低资源消耗保证其可持续发展，近40年来恪守环保承诺，坚持“自然就自在”的品牌理念，成为户外环保的倡导者和践行者。

复盘该案例，胖鲸将重点关注品牌在品牌形象建设过程中，如何将“社群”作为营销主阵地，有效沉淀种子用户——户外俱乐部成员，并在后续的营销活动中发掘他们的潜在价值。除了后续长期的营销价值，从即时效应来看，区别于粗放式传播，区别于传统的KOL推广，此次狼爪以低成本的社群合作达成了传播更精准，ROI更高的效果。

对于狼爪而言，品牌面临着户外运动品类渗透率低、难以打入消费圈层的困境。“户外运动”品类存在明显的兴趣圈层，有一些高价值人群（比如资深户外爱好者、俱乐部领队），他们的口碑推荐在圈层中有很大的影响力。因此，与这部分高价值人群建立关系，是打入户外圈层的关键一步。我们根据品牌需求和户外人群的洞察，挖掘了徒步群、装备群、俱乐部等户外社群资源，为狼爪促成了深度合作。这次#不塑之客#活动一推出，社群人群首先成为了品牌活动的响应者和助推者。

——MGCC众引传播创新策略经理Cara

洞察社群成员需求，共创#不塑之客#营销活动

社群基于共同兴趣、共同价值观而自发形成。与狼爪建立合作的社群，本身已经有了成型的、定期开展的徒步活动，这也是目标消费者真正喜爱的活动，品牌只需进行理念、产品、营销落地的植入即可。创立于1981年的狼爪，一直坚持“自然就自在”的环保理念，品牌在通过社群宣传环保徒步、产品环保工艺的过程中，洞察到了“塑料垃圾”是徒步线路上很严重的污染问题。自人类踏入自然开始，就是大自然不速之客。因此，2018年8月15日狼爪面向全球招募#不塑之客#，关注塑料污染，“袋”走自然界的塑料垃圾，用行动守护自然。并在9月5日至9月10日，带领第一批#不塑之客#徒步川西，狼行天下，清理沿途垃圾，致敬年保玉则。在9月15日“世界清洁地球日”期间，狼爪将“不塑之客”回收塑料垃圾制成衣架，通过晒单狼爪环保产品的分享设置和社群裂变，引导更多热心环保人士主动关注狼爪产品和品牌互动，利用小善举撬动大影响。

对于户外社群而言，狼爪用线上宣传、线下徒步、装备赞助等实际行动，为社群成员带来福利和价值共鸣。对狼爪而言，品牌借助精准的人群洞察，与他们共创了营销活动，获取了高价值用户的喜爱和积极响应。同时配合群内运营和福利发送提升品牌与消费者的沟通频次，利用垂直圈层的影响力将品牌活动推向更多环保爱好者和户外爱好者中去。继#不塑之客#川西徒步捡塑之后，MGCC众引传播促成了狼爪与游侠客深入合作，一起为#不塑之客#们开辟更多的捡塑线路。

借助社群关键意见领袖，提升营销效率

从消费者决策链路出发重新思考触达消费者的路径，狼爪发现消费者关注户外产品的功能性和时尚感，尤其信任圈内资深人士的意见。而这些圈内资深人士，也是圈层社群里的关键意见领袖。狼爪与社群里的KOL（资深领队）深度合作，邀请KOL试穿测评、参与徒步活动、宣传#不塑之客#等，一方面产出真实口碑对社群成员种草推荐，另一方面提升了社群的活跃度和互动频率。

据狼爪的代理商伙伴MGCC众引传播透露，从CPA来看此次社群渠道的性价比最高，在各渠道为“招募不塑之客”的h5引流中，社群渠道成首位，占所有渠道流量25%。通过定位精准的社群和群内相对封闭且点对点沟通的环境，信息触达效率有显著提升，引发更深度的互动和优质UGC产生。

胖鲸洞察

在媒介碎片化和信息爆炸的时代，很多品牌开始意识到：大流量的打法逐渐失效，品牌要做精细化营销，从“流量运营”转变为“消费者运营”。尤其是品牌需要找到真正对品牌感兴趣的人，沉淀种子用户，并“以小博大”带动品牌持续增长。在狼爪案例中可以看到，品牌能够通过有的放矢的社群策略，建立品牌与消费者的关系，为品牌沉淀下宝贵的用户资产。

通过这个案例，胖鲸也邀请到了狼爪的代理商伙伴MGCC众引传播的合伙人Ronnie为案例贡献洞察，启发营销人重新看待社群营销的价值：我们所处的这个Social时代，是一种“社群关系”的时代。社群是一种基于共同兴趣、共同价值观的社交圈子，比如：车主和汽车爱好者会建立车友会；爱好旅游的人可能会加入驴友群；基于某身份标签，也能建立星座群、明星粉丝群。在群里大家很容易相互接收、传递消息，发展更进一步的关系，对品牌来说也是一样。——“社群”是连接品牌与目标人群的桥梁，是抓住高价值人群、影响消费决策的有效方式。借助社群，品牌与大家平等的交流、分享、建立关系。这样一来，围绕共同兴趣话题，品牌和TA是逐渐走近的，也容易建立信任。

对于领域垂直、人群小众的品类（比如婴幼儿奶粉），可通过社群精准营销获客；对于人群相对广泛的品类，也可以针对兴趣社群，找到高价值人群，培养种子用户、沉淀口碑。同时，针对一些注重口碑推荐的品类，社群营销也非常合适，很多消费者就是通过社群推荐在选择商品、影响决策。

多年来，MGCC众引传播积累了丰富的社群资源，并建立了与游侠客、穷游网等垂直圈层的深度合作，可以为品牌提供精准触达、深度互动的消费者关系营销，用圈层的影响力提升品牌的投入产出效率。在与狼爪的合作中，我们也有几点经验期望与大家一同分享：

巧用关键意见领袖资源，提升营销效率

以户外社群为例，社群里通常会有这么三类人：一是KOL（意见领袖，比如俱乐部的领队），二是Active User（活跃用户，他们通过户外活动、论坛、自己的社交圈影响到众多户外人群，在群内外很活跃），三是普通用户（偶尔活跃发言）。KOL和Active User是内容制造者、话题传播者、购物引导者，找到他们、维系好与他们的关系，是建立和激活社群的关键。