JYT 
伴随着媒体环境的变化以及内容形式的升级，曾经被奉为信条的“内容为王”似乎已经成为了一个略为久远的口号，呼啸而来的是对于内容价值的多维度评估。在一片喧嚣中，品牌一度跌入了内容价值寻觅及判断的困局。实际上，撇开浮躁、停下不断追逐风口的步伐，品牌应该回到一切问题的起点——找到自身真实的目标消费人群。
或许很多品牌会认为自身在这一点上并无疑问。毕竟走在消费升级的道路上，无论是成熟的传统品牌，还是新消费品牌，都将年轻消费群体当做锚点。但仅以年龄作为圈层划分标准己远远不够。
更何况，抓住多元多变的新消费群体只是一个开始。在此基础上跨越内容形式的桎梏、进行沟通方式选择、实现需求判断清晰化、达成品牌人格化呈现，并最终与消费者达成有效且具备穿透力的沟通等，亦是重头戏。而这些，正是品牌难以跳脱出自身局限而独自实现的。
基于此，胖鲸特与介陌创意创始人Anmy Chen陈益茵展开对话，试图呈现介陌作为一家坚持创意无边界的“新消费内容中心”，对于上述内容的诠释。
初见时，陈益茵便向胖鲸简单说明了“介陌”一词的含义。这位为了追求更自由创作形态，而从4A广告公司转战到创办介陌的创意人，早在公司创立之初就想好了本质追求，并将其融入到了公司名字当中，“如同芥末一般，带来直击大脑的穿透力；介于陌生之间，连接由每个生命个体形成的孤岛”。
案内人简介
Anmy Chen陈益茵
介陌创意创始人兼首席内容策略官
先是一个洞察者，然后才是一个创意人。原国际4A创意总监，2016年创办上海介陌创意，专注于以精湛的新消费洞察，打造有穿透力的品牌内容，推动品牌新流行。
先后服务于百雀羚、欧姆龙、安踏、中国银联、纽崔莱、adidas等品牌，连续数年位列行业创意代理商TOP榜单，获得数十项内容创意和营销奖项。
“好的内容，是把品牌认知种在用户心里，可识别、可生长、可沉淀”
胖鲸
在介陌看来，好的内容有哪些衡量标准，应该为品牌主带来怎样的价值？
Anmy Chen陈益茵
介陌创意创始人 & 首席内容策略官
首先，两大基本面之一是要解决客户怎样的问题。例如，客户的需求在于打开一款新品的大众认知，那考量标准就在于创意是否能够帮助品牌把新品认知心智建立起来。
另一点在于创意的辨识度，即一个创意出来，大众是否能够识别出这是哪个品牌或哪个产品。优衣库归优衣库，安踏是安踏。这是基本面的B面。
关于识别度，可能会存在一定的矛盾之处。一方面，我们期待内容本身实现破圈，但又要保持品牌特征。这份矛盾的解决在于品牌要建立核心。例如安踏的核心在于运动科技，那介陌会在保持这一基本点不变动的前提下，提供多样化形态来实现破圈的目的。
当然，创意内容的讨论度或者说热度也很重要。帮助品牌传播的声音有多广、内容本身的触达面有多宽、沉淀程度如何，这些都是判断标准。
例如安踏，如果案例落地之后，会让受众觉得安踏是一个很酷的品牌，或者尚在校园的一些孩子们认为安踏是一个理想品牌，那这个案例可能就是“好的内容”。再从时间维度来看，当相关案例进行到第二期，希望让目标群体感受到品牌是与其同步的。毕竟孩子在成长，消费人群在成长。是否能帮助品牌在沟通过程中，随之同频“进化”，逐步积累意向资产。这也是判断的标准之一。
如在安踏冬奥冰雪灵境项目中，通过冰雪国家队NFT数字化虚拟交互，创造一种全新维度的价值感沟通，契合年轻人热衷参与的数字藏品互动，产生大量的自发讨论，进而将交互中的先锋数字体验感，嫁接到了品牌的感知上，安踏在他们心中开始有更多元化的认知。
如果要问什么是好内容，要先从什么是好的用户洞察开始，因为好的内容不是拍脑袋凭空而造，而是一种滋养品牌和用户关系的生长养份，需要精准捕捉用户动态，才能让内容帮助品牌长出心智，长出记忆，长出专属联想等，直至枝繁叶茂，根系广阔。
“人的内心重重屏障，无穿透，就谈不上触达。”
胖鲸
介陌所坚持的是无边界的创意表现形式，或者说多样态开发。在这个过程中，说服客户是经常发生的事吗？
Anmy Chen陈益茵
介陌创意创始人兼首席内容策略官
这涉及到操作逻辑。一般情况下，面对客户的需求，最先需要判断的一点在于“客户当下的真实消费人群到底是哪些？”。
如果不从消费人群出发，直接提出想要做的形式，就会无根无据。所以一般会先找到人群，研究这些人群会被怎样的信息吸引、其对于媒体信息的吸收习惯、所关注的内容形式等，基于上述情况，再开发比较有针对性的多元化内容来连接品牌客户与消费者。无论是跨界、新品包装，还是要做一个话题，都是基于“人”自身的需求。
以金龙鱼为例，当时其主推的那款产品较为高端。从价格来看，大概是普通产品的数倍。基于产品特性，最初将目标界定较为广泛的追求生活品质的家庭群体，
但从介陌对于可以直观反映消费人群的电商数据的分析来看，其实购买这款油的主要人群是追求新生活方式的人群。例如喜欢做色拉的、减肥爱好者、美食尝鲜者等，所以最终选择做很文艺范、意识形态的稻田音乐会。
客户当时的想法是做“溯源之旅”，这一原始计划几乎被我们推翻。我们的团队找了厦门合唱团来现场清唱，通过展开一场“稻田音乐会”营造出一种很纯粹自然的氛围，并以航拍形式纪录，将大家对于自然生态的向往体现出来。最终这一形式成为了金龙鱼固定的营销IP持续进行。
另外在京东瘦身品类推广案例中，如何穿透年轻瘦身人群，我们发现普遍 “只有1%的人自律，99%难以坚持而陷入瘦身焦虑”，瘦身一定要如此苛刻吗？介陌团队以一种全新的瘦身观点，表达对瘦身人群的理解和支持：瘦身有N次放弃，就有N+1次再开始。重新开始也是一种坚持，由此深深打动广泛的“日抛型“健身大众。
这其实就是穿透力。首先打动消费人群，然后内容最终向着品牌内外部或者横纵向渗透到了品牌营销的其他领域。我们希望所有的创意端上来是热气腾腾的。
“融入新消费生活形态里，成为生活的一部分”
胖鲸
对于数字创意开发等窗口期下的特定营销载体，您怎么看？有时品牌方可能会感到迷茫，当所有的形式都不再新鲜，还能做些什么？
Anmy Chen陈益茵
介陌创意创始人兼首席内容策略官
如果单纯从数字开发的角度来看，这一形态的兴起主要在于想要单纯在现有平台中追求流量，成本已经很高。数字化空间很大程度上是创造流量最大化或价值最大化的一个形式。此外，从人群的角度出发，大家目前的确对数字形态的东西更感兴趣。
目前“虚拟空间”尚处于雏形，三五年内还需要大量的技术开发。品牌如果能现在跟进，相对较为容易获得热度，也会让消费者觉得品牌是有前瞻性、讨论度、跟得上时代趋势的。
介陌之前为安踏打造了数字空间「安踏冰雪灵境」，首次将品牌内容和数字资产NFT跨元结合，构建了全3D的NFT虚拟互动空间。用户可通过多种互动玩法收集炽热加油值，获得独家冬奥珍稀NFT数字资产。最终7000个数字产品分三批，快速售罄，这一结果是很出乎意料的，因为这个活动入口藏得比较深，也几乎没有什么宣传。
从形式层面上来说，就介陌而言目前行之有效的方式是“定义生活性场景”，核心还是基于消费人群的洞察，设计相应的沟通方式，并最终帮助品牌将其自身放在一种新的囊括线上线下场景的生活方式当中进行探讨和呈现。这种生活方式具有专属性，可以有效将品牌客户与其竞品进行有效区隔。
例如百雀羚：客户很大的困扰在于东方美和当下的美妆科技党之间的需求产生了一定的冲突，前者强调氛围，后者看重成分。当时百雀羚联合德国实验室开发了一款抗衰老的科技产品，又想将这款产品放在东方美的元素中去讲。我们从产品洞察出发，将目前人群锁定在“初老人群”，提出了“百雀羚电影院”的概念。电影院以“一帧电影”这一形式进行，意蕴着“让美停留”。在整个电影院的氛围中进行与人群的沟通，以此为基础展现品牌及产品特性，即自然温和的抗衰老。
如我们在帮惠而浦品牌推广健康除菌系列家电中，就从疫情期间对于健康的强烈需求和意识，开发了#开门就是健康家#全新的生活形态，从而打造产品的健康印记。用户打开惠而浦家电，意味着进入了健康生活形态。
“品牌和用户的连接充满变量，是需要可持续经营的。”
胖鲸
介陌似乎一直将“新消费人群”洞察作为自身创意的出发点，这与目前将自身定位为“新消费内容中心”有何关联？
Anmy Chen陈益茵
介陌创意创始人兼首席内容策略官
我们所说的新消费内容中心，实际上更多指的是面向新消费人群的内容中心，是研究年轻人到底喜欢什么样的沟通方式。
打动新消费人群的内容，关键在于品牌的产品一定要有极强的人格属性。这是坚持要将新消费人群放在判断首位的原因，一定要开发出一款产品的内核，在此基础上去提升其人格属性，赋予产品性格。
从实际操作层面上，我们目前碰到的很多诉求在于帮助成熟品牌实现年轻化。成熟品牌年轻化的最大障碍在于认知固化，之前所依赖的传统营销方式反而会对当下品牌与新消费群体之间的沟通造成障碍。此时就需要开拓一条新的沟通渠道。
以银联为例：校招时很多人对银联的印象是求稳。有冲劲的年轻人可能更会去考虑更具开创力的其他机构。在这种情况下，不可能直接强硬表明银联是求新的，更好的做法是从其现有业务当中挖掘创新点，找寻银联的创新基因，并将其转化成为一个可以沟通的内容。
目前介陌也在思考，目前模式的核心主要在于对新消费人群的把握，如果这一模式在成熟品牌上可以实现，那么也可以复刻至新消费品牌或产品。
另外，提出内容中心这一概念，也跟当下品牌与乙方之间的关系有关。我们给到客户的绝不是单纯的物料，是思考、出发角度、解决方案，以及一套连接新用户的整合解决方案。
如我们在和欧姆龙品牌“健康便利店”的合作案例中，客户提出的需求不仅仅是传播，而是跨渠道的沟通创新，这实际上已经是全新的营销模块。有时创意公司也应该跳出创意圈、跳出广告圈。这次经历对我想要做品牌中心的触动很大。
我们希望客户本身更明确自身的商业诉求和目的，例如今年要想要达到的渠道增长、生意需求上的一些变化等，并与介陌保持良好且深入的沟通。
“通过品牌内容，表达自我”
胖鲸
您认为过去一整年，最好的内容是什么？
Anmy Chen陈益茵
介陌创意创始人兼首席内容策略官
我觉得去年年度最好的内容是“一年一度喜剧大赛”，而不是任何广告。其喜剧故事演绎程度很高，而且包含了整个社会性的新洞察和新热点，每个人都可以在里面看到自己。
介陌即将联合微博，打造了一档“品牌短剧”，帮助品牌建立小剧场。主要形式就是针对一些职场上的小人物，演绎职场生态下可能会发生的小故事，并加以内容的延展。
这一形式的目的是助力品牌打造一个小的内容出口，并完全跳脱出当下“应该在抖音投放还是在微博传播”这一问题。这实际上也给了我们一大启发，对于用户关注度的抢夺，需要一些新的能够跳脱出平台形式束缚的内容。对于品牌而言，重视内容是在未来一段时间内对自身商业模式进行改革和升级的最快途径。最终大众是为了之前所提到的人格买单，为内容买单，并不拘泥于形式。
以电影消费为例，整个创作团队最终呈现给消费者的就两个小时，但贩卖的是精神满足。从内容端而言，我们与消费者做的是探讨、交流、精神往来。
“很多品牌将衍生内容公司；广告公司将趋向精英化”
胖鲸
您认为行业之后将有哪些未来趋势？
Anmy Chen陈益茵
介陌创意创始人兼首席内容策略官
从品牌角度来说，之前品牌对于整个市场的部署还是集中以流量为导向，销量最终也是指向流量。我觉得未来两三年品牌公司的内容部门有可能会变成品牌的主力部门，甚至很多公司会变成内容公司。原因很简单，以视频或音乐平台为例，如果有好的音乐或电影引发极大的讨论热度，这种源于内容本身的吸引力，可能比开通会员可以关掉广告这件事更能引发年轻人的兴趣。大家需要内容消费和内容娱乐。未来大公司可能会不止一个内容中心，很可能会趋向多样化。
基于创意行业而言，从近期的观察来看，互联网迭代的速度倒逼创意人要同频进化，而不是停留在上一秒狭窄的认知中。广告行业传统师傅带徒弟的模式，让很多人学得来沟通客户的技巧、提案方式、底层框架，却似乎忘记了内容创意人最终贩卖的是对于生活和人性的洞察。对于行业的热情和崇拜在慢慢消失。广告行业一直是一个相对看重能力，不在乎出身和学历的一行，之前可能给了很多人希望和烟火，但过低的门槛慢慢会导致整体质量的下降，鱼龙混杂。
创作人才需要天赋和情怀，并不是可以量产的。我一直觉得洞见远超所有想法，如果一个人的认知度不高，整体商业认知面狭窄，很难做好一个创意。这种“窄化”的认知不利于行业发展。
未来的一个方向一定是广告公司的精英化，要允许其变成更好的“策展者”，去协同联动社会上更多的资源，调动更多的人。我们今年在做一件很大的事情是自由协作。我希望能够基于介陌对于品牌的清晰把握，将很多没有品牌观念的自由团队整合到一个内容中心来实现对外输出。
结语：
当创意形式随传播环境变化而不断演变；创意内容价值在多个衡量维度中来回摇摆，处在不同阶段的品牌未必都能时时刻刻厘清自身需求、把握处在核心地位的新消费群体。
在此情况下，选择与恰当的合作伙伴一起，将多元多变的新消费群体进行定制化洞察，并以极具“穿透力”的内容实现与消费者之间的沟通，成为了品牌实现自身进阶的必经之路。
