kana 成都春熙路商圈突然多了一个绿色圆形“堡垒”，而门口把守的，竟然是一个身披红披风、扎着两个“冲天炮”小辫的小女孩玩偶——原来，这是 TNTSPACE 在成都 IFS 举办的“ TNTSPACE 特攻队”快闪展，门口把守的小女孩正是 TNTSPACE 旗下爆款IP形象BabyZoraa。
这次的成都快闪展，联动了 TNTSPACE 的 9大IP，预热期号召了 50万社群粉丝，获得了 3000万的曝光量和17万的互动数，展会持续5天引发过万人次排队购买，销售额超过 1000万，打破了国内潮玩快闪的消费记录。
成都快闪展的排队盛况
人潮涌动的背后，我们也看到了中国潮玩产业的蒸蒸日上。中国潮玩产业正在快速迈入自己的“千亿俱乐部”，在头部玩家如 POPMART、TOPTOY、52TOYS 等品牌加速全球化进程的引领下，这个产业市场也在迎来更大的发展与想象空间。而这个看似机会蓬勃的市场，近年却鲜少有真正成功的新玩家入局。但这其中，TNTSPACE 可能却是一个异类。
创立仅仅两年，TNTSPACE 就已跑出两大炙手可热的顶流IP DORA、BabyZoraa，全网曝光数10亿、每年销售盲盒达2000万只。用势如破竹、无限可能来形容似乎也不过分。
TNTSPACE 是怎样一个神奇的品牌？它成功的要素都有哪些？ DORA 和 BabyZoraa 是如何成为爆款IP的，这背后是否有方法论可依？以及TNTSPACE未来的走向是什么，面对这些问题，胖鲸采访了 TNTSPACE CEO 王泽群，试图在对话中找到这个品牌快速崛起的当下经营思考。
Part 1 击穿阈值，真正把产品和营销做好？
胖鲸：TNTSPACE是一个怎样的品牌？在整个潮玩产业里，我们处在一个什么身位？
王泽群:
在我们的品牌愿景里，有这么一句话，“做有生命力的潮流产品，引领全球潮流文化，为一亿人带来快乐。”我们也在身体力行的实践它。在公司内，我们一直强调TNTSPACE是“十年如一日深耕做IP”，也是因为我们看到IP的商业天花板要更高。
2024年，TNTSPACE获得了7月单月营收破亿，每年盲盒销售达2000万只，限量品及潮流单品销售达500万件的好成绩，并以季度20%的增速持续发展。市场反响也持续火爆，目前社群核心粉丝数已经累计超过50万，高粘性付费会员用户数量超过400万。
这其中，TNTSPACE旗下两款头部IP——DORA和BabyZoraa各自均能创造3亿以上的年零售额，在全网也都拥有超300万的粉丝数，可以说他们是除了泡泡玛特外最强势的几大IP。
外号“大表姐”的DORA
“国民妹妹”BabyZoraa
从行业层面来看，TNTSPACE已经进入了第一梯队，但我始终认为它还处于一个蒸蒸日上的“青少年时期”——比较年轻、拥有很大机会的状态。我们所具备的过往基因和自身优势，都是TNTSPACE目前快速发展的支点，但同时也存在一些不足之处。
胖鲸：是什么构成了TNTSPACE的核心竞争力？
王泽群:
我们的五大优势，产品设计、供应链管理、IP运营、营销模式和用户触达及运营。其中，核心优势一直都是产品和营销，不仅TNTSPACE过往基因就是以广告和设计的构成，目前在成本结构中投入占比最大的。
在产品创新上，TNTSPACE首创的“大盲盒”概念，不仅是将盲盒的大小扩大了30%至50%，工艺也同步进行了升级，以此切入消费者心智在短时间内快速占领了一部分市场。
在盲盒的购买动因上，我们看到当下年轻人在愉悦和自我满足上主动消费的意愿，而我们推出的 “大盲盒”系列通过仅仅多付5元钱就能获得体积大一倍的盲盒，质感更加细腻、做工更加讲究，这能够在线下直接给予消费者更直观的冲击力，增强其获得时的即时满足感。在潮玩这个领域，无论是IP设计还是产品上的微创新，我们希望持续都是与消费者站在一起的。
营销层面也是我们一大优势，我们愿意投入，并持续有效地投入。线上，我们通过联动广大KOL和KOC铺开传播面，为IP和活动营造声量，例如头部IP形象DORA和BabyZoraa，每年都能轻松达到10亿级以上的曝光，通过持续的声量打造IP自己的势能也起来了。
线下我们在各大城市，北京、杭州、上海、成都等都会围绕着一个IP设立主题，与门店伙伴联合推出品牌与IP主题化空间，为消费者创造出充满童话感与惊喜感的场景，玩转快闪互动。以此来和年轻潮流商圈进行完美地碰撞，吸引成百上千的年轻人前来打卡参观，挑选潮玩。
TNTSPACE在杭州湖滨银泰in77举办的线下活动
除此之外，TNTSPACE合作的5000家线下零售门店作为拉动泛用户转化最有力的抓手，共创了多场“零售狂热”，为品牌持续聚集势能。例如，BabyZoraa和KA的线下联动限量首发，引发数千人哄抢，线上5次上架秒罄，持续供不应求，成为2024现象级爆品。
BabyZoraa 和 KA 的线下联动引大量人参与
包括与文旅景区联动也是我们持续在做的，例如西湖、敦煌等。在各地的文旅主题展上，TNTSPACE会基于原有的IP形象，以文化景区及相关传奇神话为灵感，将IP全新的元素，创造全新的联名产品。以及通过打造地标性产品、打卡点等方式，将品牌融入年轻人“热衷打卡”的生活方式之中，让更多用户感受到传统文化和潮流文化的融合。
TNTSPACE 与敦煌美术研究所推出联名产品
TNTSPACE 和西湖景区举办联动活动
TNTSPACE还广泛开放授权和联名，和支付宝、QQ音乐联动推出潮玩类皮肤，和美图秀秀联合推出IP贴纸，甚至还携手《这就是街舞6》，推出联名款吊卡踢馆舞者，在节目中有效露出IP形象，获得全网5000万的曝光量……综艺、美妆、快消等多个领域的扩展，不仅扩展了IP触达边界，也体现了TNTSPACE持续重视对消费者生活方式的渗透。
与《这就是街舞6》联名款吊卡踢馆舞者
胖鲸：对应TNTSPACE短板，我们做了哪些策略性的布局？
王泽群:
对TNTSPACE来说，不太擅长的板块用寻求合作伙伴的方式来应对，是一个很好的选项，比如TNTSPACE在线下是没有自己的门店的，主要是和经销商合作来零售。但也并非盲目合作，TNTSPACE目前拥有5000家左右的零售终端，在筛选和分级零售门店上已经有着一套成熟的体系和标准。
TNTSPACE与x11的合作门店
S级主题店：IP的全方位深度植入，营造最完整的IP体验，包含限量产品发售、产品首发/专属供应、IP打卡装置、品牌/IP专区陈列、特殊福利活动等；
A级核心店：承接核心IP的核心产品的首发活动（千人级）
B级优质店：在10亿营收商圈内通过与优质门店合作售卖TNTSPACE产品；
C级门店：延伸场景如机场、书店、学校等……触达更广泛人群；
TNTSPACE“万物共生”发布会现场
对应不同门店，我们通过不同的数量限制、区域规划、供货品类和优先等级，对不同特征、不同购买力的用户进行更精准的触达，提升线下转化的效率。而这背后，我们认为线上线下为用户带来优质体验这一套完整的打法是密不可分的，通过优质的活动、线上触达更官方人群，私域社群持续粉丝沟通，把粉丝从线上带到线下，在体验经济的浪潮下真正有机会把产品与愉悦体验做好，走到消费者心里，这是我们认为哪怕不直接去开店，也是能够既与合作方共赢，也能真正让品牌走到消费者心里去的方式。
Part 2 一个潮玩IP的诞生？
胖鲸：TNTSPACE家族的成功打造，包括备受喜爱的DORA、BabyZoraa等。它们是如何诞生的？
王泽群:
迄今为止，TNTSPACE IP家族最具有代表性、也是最出圈的IP形象是DORA和BabyZoraa，除以上二者，旗下还有Rayan、ANMOO、DUDOO、ANITA、伊尔等高人气IP的产品已经在市面上发售。接下来，也还有更多孵化中的新IP正等待和大家见面。
TNTSPACE IP家族一览
每个IP背后有着独特的性格与定位，可以满足各种用户的喜爱偏向——DORA是“拽&酷”的代表，象征着勇气、决心和追求自由，BabyZoraa则顺应当下的“颜值经济”，打出“可爱即正义”的slogan，但设计团队巧妙的加了一个“擅长运动”的特点，往可爱背后增添了一分反差。BoyRayan是BabyZoraa的亲哥哥，一位关键词为“痞帅”的酷酷少年，还有可以穿梭梦境的少女Liita和星星眼女孩ANMOO等等。
TNTSPACE IP家族一览
我们对一个IP有一个全生命周期的经营与管理理念，从IP的定位开始就是清晰、独特而立体的，旨在能够触动消费者的心灵，产品最多只是讲好IP故事的载体，而如何通过产品把IP的内核表达更加深入人心则需要持续的经营及更多好的产品提供给消费者。
与传统方式不同，我们不再等到把IP打磨成熟之后再推向市场，而是在创建之初就以内部测试、核心粉丝投票、上线小程序众筹等流程，通过市场一层层筛选，选择出最具备潜力的新生IP。
这些新IP在真正进入市场之前，就已经完成了一轮市场验证周期。而这个周期，比行业内广泛采用的寻找全球优质艺术家合作的周期，要短得多。
值得一提的是，为了适应各种用户的消费偏好和购买力，IP团队也会推出不同系列的产品，例如以“大师系列”为例的高端线、以“收藏家系列”为例的中端线，除此之外还有设计师系列、流行系列以及各种潮玩衍生品，来满足不同用户的需求。
胖鲸：对于持续经营好一个潮玩IP我们是怎么做的？
王泽群:
首先，潮玩IP与迪士尼IP不一样，迪士尼IP是依靠着内容起家的，每个IP自诞生就有着丰富的血和肉。而潮玩更像是依靠IP来讲故事，背后缺少了很多可供消费者想象的空间，人物就显得不太饱满。
所以TNTSPACE在设计IP的定位上就会花更多的心思，力争以鲜明的性格直接触发消费者的喜爱和共鸣。独特的性格和定位也是TNTSPACE每个IP从出生的那刻就带有的，并且是以持续十年甚至更久的眼光来设定，要在后续不断运营和升级IP中一以贯之的。
为此在IP团队组织中，为每个IP都安排了设计师和主理人两种角色，他们双方共同掌握着一个IP的灵魂。在实际构建和运营IP的过程中，设计师把控着IP的审美，主理人则负责IP的故事走向、营销素材、物料以及联名，以及线下活动的呈现形式等，在这两种维度的配合之下，互相补足式地共同为打造一个IP而努力。
TNTSPACE“抽抽乐”活动
如此社群活动能够持续让潮玩用户与品牌之间、乃至潮玩用户之间产生交流和互动，有助于提升潮玩用户的活跃度和粘性，加强潮玩社群之间的社交归属感，提升IP和用户之间的情感连系。
结语：万物共生，TNTSPACE正在迈入Next Level。
潮玩产业作为一个新兴年轻的产业正在暗潮涌动，就在10月15日 TNTSPACE 的年度品牌发布会在上海圆满落幕，就如 CEO 王泽群给今年大会定的主题“万物共生”一样，TNTSPACE 作为整个产业的年轻玩家与黑马，它们并不是搅局者，从诞生的第一天起，共创共联，与行业共同成长似乎就刻进了这个品牌的 DNA。另一面，我们看到在潮玩这个大生意面前，有一帮对产品设计、对IP有着最本真的热爱的人寄望通过好产品去更好以及持续取悦年轻消费者。
TNTSPACE“万物共生”发布会现场
在大会上，王泽群提到，在IP身上他看到了一种情绪的衍生，这里面蕴藏了更广阔的商业空间与可能。在今年的发布会上，他们也带来了TNTLIFE，通过IP提供更多多元的周边生活方式产品，对IP商业空间进行更多可能的探索。
无论是IP和品牌的联名、还是IP之间的互动联名，都是对 TNTSPACE IP 生态边沿的进一步扩展和丰富，这不仅是 TNTSPACE 的成长，某种意义来说也是合作双方、是整个行业的共同成长，而 TNTSPACE 的下一步，可能也如中国潮玩产业的蓬勃发展一样，在全球化语境下茁长成长，万物共生。
