尽管越来越多的品牌都面向细分市场开发产品，但目标消费者群体并不能真的挑选到这些适合自己的产品，商品品类增多和商品同质化让消费者变得盲目，这一点在美妆护肤行业尤为明显。《护肤品消费行为调查报告》显示：近八成的消费者并不十分了解自己的肤质状况。而对于肤质可以进行专业检测，有47.86%的消费者对此表示“不了解”。面对美妆护肤产品消费者显得十分被动，缺乏专业的护肤知识使得消费者并不能挑选到真正适合自己的产品，长此以往对品牌发展是不利的。
对于专注细分市场的护肤产品来说，消费者普遍缺乏辨别能力，加之消费者尝试转换成本降低，使得品牌更难培养忠诚的消费者，如何加强产品教育是品牌面临的一大难题。
2017年2月，理肤泉携手美团点评在线上发起派样活动，推广理肤泉特安系列产品，利用美团点评O2O优势精准投放广告，引流专柜，完成产品教育，并结合目标消费群体聚集场景线下派样，建立用户偏好。
精准投放引流线下专柜
过敏已成为全球公共健康领域TOP4热门问题，针对过敏肌肤和敏感肌，理肤泉研发了特安系列产品。中国敏感过敏人群已过半，但现实是消费者并不了解自己的肌肤情况，既没有能力判断自己的肤质，对肌肤过敏现象也不了解，有的消费者肌肤已经发生过敏现象却不自知。
理肤泉联合美团点评线下专柜引流，通过专柜BA的专业服务，帮助消费者了解自己的肌肤状况，完成产品教育，刺激消费。在线上，基于大众点评网O2O生活服务平台的属性，依照消费者行为轨迹，因为消费者的生活行为很大程度会影响消费偏好，面向22—35岁的女性消费者，筛选出爱美爱健康怕敏感的人群，进行精准投放。结合大众点评APP首页“为你优选”和“大牌推荐”栏目曝光活动最大程度吸引目标消费群的注意力。在线下，门店附近1公里的人打开点评和美团，可以看到品牌的信息，大大提高活动到店转化。从线上强曝光到线下触达，结合消费者行为轨迹精准投放，最大程度引流消费者前往线下专柜，帮助品牌完成产品教育。
精准派样，建立用户偏好
派样的本质是品牌希望与用户有最深层的体验互动，但媒体的碎片化和移动化让消费者出没于各个场景，人流密集处派样对用户精度和场景匹配很弱，品牌投入了大量的人力和物力，却无法有效的触达目标消费群。在目标消费群频繁出入的场所和产品使用情景相关联的场所派样，这对于品牌来说似乎是绝佳的选择，但如何实现成了品牌面临的一大挑战。针对敏感过敏肌肤，理肤泉面向换季敏感、孕期敏感、宠物致敏、污染致敏问题推出特安系列产品。
利用美团点评的与线下商户合作的优势，理肤泉在北京、上海、广州、成都等四个城市的145家健身瑜伽、月子中心、 美容中心、宠物中心派样，对齐母婴、健身、美妆等场景精准派样，准确触达目标消费者群，让用户真正意识自身行为和产品的关系，主动试用产品，降低未来的消费门槛，完成品牌用户偏好建立。
据悉，线上活动覆盖203家百货店82城市203家百货店，到柜领样约 1万人，线下145家商铺派样触及5万人。活动期间理肤泉新客量增加28%，交易量增加125%，反响不凡。
胖鲸洞察
许多传统品牌的新产品或新兴品牌往往在进入市场初期往往比较难赢得庞大的预算额利用大范围广告铺盖去打开市场。在利用好自己的现有渠道外，如何找到精准有效的营销渠道，结合线上场景、口碑至线下转化是一个作为营销试水的非常有效的尝试。利用美团点评O2O的优势，品牌也快速的打开了多个城市多个不同类型但是目标TA非常温和的现象场景店实现派样，这个在过去品牌自己去做渠道也是很难想象的。
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hanna.zhou 
