李肆 随着客户引流成本的提高，公域流量所带来的红利日渐衰退。如何获得更低成本的流量，找到新的流量红利窗口，成为大家思考的问题。而「私域」，就是其中一个关键突破口。
一般来说，建立私域流量的主要目标是解决获客、变现、增长等问题。私域，不仅可以成为企业自有的媒介和销售渠道，也能帮助企业更好地理解用户，积累产品服务调研的高价值样本库。
本期案内人，胖鲸邀请到了利欧数字首席增长官黄敏尉（Alvin Huang）先生，与我们探讨和分享他在私域运营实战中的诸多真知灼见。
关于本期案内人
利欧数字首席增长官黄敏尉（Alvin Huang）
于2020年加入利欧数字的黄敏尉，拥有20余年的媒体与互联网营销经验，对市场有其独到且敏锐的洞察力，是行业内为数不多兼具创意、媒介和技术管理经验的营销专家。黄敏尉曾表示，中国独具特色的互联网生态与纷繁复杂的媒体传播环境不断对代理商提出更高的要求。基于数据流量、创意内容、平台资源与新兴技术的持续创新，成为了未来增长的重要突破口。
胖鲸
您在媒介和互联网营销领域拥有超过20年的经验。回顾这20年，媒介环境有哪些重要的趋势？您如何预估未来3-5年的形势？
黄敏尉
利欧数字首席增长官
自90年代起，我们经历了从门户网站到视频媒体，再到DSP和如今的信息流等一系列变化。我们发现，在20年的周期里，品牌在「品」与「效」的投入比重，不断随着营销环境和经济形势而变动。经济向好时，品牌往往更注重「品」；经济放缓时，品牌则更偏重于「效」。
但随着营销市场和营销人员的逐步成熟，「品」与「效」的运用正在逐步融合，也就是现在我们常常挂在嘴边的词—「品效合一」。
在后疫情时代的经济大环境下，我们必须深刻地认识到，企业对于增长的渴望。这也给营销公司提出了新的挑战，我们一定要先解决客户生意的问题，要让品牌建设赋能商业发展，真正意义上实现「品效合一」。
胖鲸
随着流量红利见顶，线上媒介成本和获客成本的上升是品牌无法逃避的挑战。在这个现状下，不少品牌将破局的关键放在私域，但实践下来却有不少「难点」。您如何理解私域的核心，以及品牌通常容易陷入哪些误区？
黄敏尉
利欧数字首席增长官
我们发现，现在的企业越来越相信「运营」的力量，希望靠人力和相对较小额度的投入把一些原有资源的价值有效释放，从而提升转化销售的可能性，把增长的机会做出来。但私域运营能力的提升，其实是一个非常复杂的体系。
私域不是CRM，因为它要增量；私域不是双微运营，因为它关乎人，而不是内容；私域不是电商运营，因为它不是运营货，而是运营人。
私域的核心，是运营「人」，通过持续有效的沟通，让他们产生兴趣，愿意在封闭的沟通过程中采取行动。因此，私域管的流量不是粉丝的增长，是「转化的增长」。
品牌对私域可能还有一个误解，觉得私域跟公域没关系。实际上，两者是无法割裂的——私域如果没有公域的投放和支撑，就无法从门店、产品销售、曝光中获得流量。我们要做的是从私域出发，进一步赋能交易与公域，帮助企业主降低成本，从消费者、产品、渠道多维度为企业找到更多生意可能。因此，公域、私域的协同才能实现跟客户生意本质上更密切的结合。
胖鲸
当我们在讨论基于数据运营人的意义时，如何应对大平台数据的割裂和孤岛效应？您如何看待不同重点平台间的差异？如何将「私域」能力运用在不同平台之中？
黄敏尉
利欧数字首席增长官
由于体量、内容等多方面差异，更多的网络流量被导向头部的若干个平台。互联网平台之间，也在加速构建自己的生态闭环。这样的媒介生态，决定了全链路数据打通，也就是真正意义上的大数据，很难实现。因此，要想在这样的生态里做好私域运营，最重要的就是做好流量的「承接」和「触达」，最终更好地实现「转化」。
从品牌方来讲，不同平台之间的闭环其实造成了一定的传播隔阂。由于传播链路、形式等等的差异，适用于某一平台的内容无法在另一平台进行有效传播。以微信和抖音为例。微信因为有支付功能，可以借此创造机会。每一次互动，都能帮企业沉淀更多的行为数据去做后续更定制化的运营。微信用于CRM可能更具优势，企业可以由此做到千人千面，实现销售转化的升级。抖音则通过鼓励内容传播走了另一条不同的路线。在抖音「流量池」升级的算法逻辑下，只要能产出优质内容，传播机会和效率都会很高。
因此，当下，在面对这些孤立的、为数不少的重要平台时，一个能帮助客户更便捷地管理平台表现并使其可视化的工具就格外重要。好的工具可以帮助企业避开先天的结构障碍，降低内部沟通成本，在沉淀中再触达用户，助力销售转化的完成，提升运营效率和转换效率。
企业需要给不同平台不同的角色和定位，可以根据自己阶段性的需求选择更需要侧重的一方。不过，只要能把重要的单个垂直平台生态玩透、打通，企业就已经会有很大的不同。
胖鲸
您认为有哪些品类是特别适合私域运营的？同时，因为私域运营的背后是品牌数字化的进程，所以对企业来说，组织上的协调配合也至关重要，您认为有利于释放私域运营价值的组织方式是怎样的？
黄敏尉
利欧数字首席增长官
在做私域运营的时候，应该意识到细分跟单一沟通的重要性。以前很多企业觉得私域运营就是建立沟通群，但建群只能做有共性的事情。如果需要提供服务，就应该用更灵活的方法去跟用户一对一联系，在共性跟私密中间找到一个更细致的切割来解决沟通成本跟人力的需求。正如之前我们所提到的，私域运营是「运营人」，而不是运营内容。
因此，我认为目前比较适合的行业是大零售，尤其是已经形成门店矩阵的品牌，包括便利店、食品或服饰连锁品牌等等。线上多方位的收割逻辑，配合线下完善的沟通规范与策略，品牌可以更高频地将品牌价值、理念植入消费者心里，建立消费者心智，从而让他们产生消费行为——这就是私域运营的机会。
而多数情况下，做私域相对成功的品牌会有一套好的工具和一个复合型的团队。私域运营是个CEO工程，团队的成员需要懂销售、营销、技术，单一职能的团队是很难驾驭的。与此同时，企业还需要统一监控不同媒介生态的表现，要有宏观视角和分析能力。
胖鲸
未来几年，利欧在私域上会有哪些布局？背后的考量有哪些？
黄敏尉
利欧数字首席增长官
利欧想要变成客户生意链路上很重要的合作伙伴，就需要将所有板块的能力联通，并将欠缺能力补强，而「私域」就是利欧数字的突破口。我们希望最终为客户提供的是「端到端」全链路解决方案。
比如近期，我们就孵化了「生意管家」和「ReachLinkO」两大厂牌。这两大厂牌都是从「私域」出发，「生意管家」连结了公域、私域和交易三大生意环节，强调了流量转化，它不仅仅能做到不同平台内的数据采集，而且将平台触达用户的那一刻赋予智能化管理及运营。而「ReachLinkO」主要针对美团、大众点评两大平台，提供给客户完整的O2O场景闭环营销服务，形成平台独有的一个生态。
胖鲸
这个战场上已经有许多流量业务公司了，利欧的竞争优势是什么？具体来说，私域布局与利欧整体的定位和发展是如何整合在一起的？
黄敏尉
利欧数字首席增长官
利欧在公域，即创意、流量、媒介采买业务等方面算是行业领先的，我们做到了单一细分市场的拔尖。比如创意向，我们就有琥珀传播、氩氪互动这样的公司。在媒介向，我们有利欧万圣、微创时代等公司。利欧万圣主要代理巨量引擎和腾讯广告，是其重要的代理商之一。而微创时代则是以代理快手、小米、OPPO、360、百度等资源为主导。
为了更好地帮助客户解决生意问题，利欧在上海和重庆搭建了短视频基地，全面发力直播电商和短视频业务。
利欧已在公司内部搭建15个直播间，配备专业直播器材设备，并不断进化自有达人孵化体系，形成1+N的服务模式，从而提升人、货、场的一体化建立，提升核心竞争优势。同时我们也在上海、重庆建立短视频基地。通过线上短视频产业交易平台与线下产业园主体服务的结合，推动短视频内容多元化和差异化、短视频场景多样性，培养短视频领域专业人才，最终聚合并合理链接行业上下游，有效保护各方知识产权，为网红、直播、短视频的布局与发展实现更体系化、高效性、集中式的运作与管理。
而「私域」成为了打通前后链路中转的重要一环，「私域」可以赋能流量、直播电商、短视频业务实现更精准地投放以及更有效地转化，成为利欧数字突破增长瓶颈的出口。
