消费者对愉悦消费体验的追求，促成了“香氛”成为日化行业的下一个增长机会点。以自然清新的香氛体验为卖点，2018年3月六神推出清馨香浴露香氛沐浴露套组，内含天然植物精油，可以在洗澡时帮助消费者舒缓身心。并以微博为主阵地开展营销战役，通过将电商与社会化营销相结合，围绕购买目的分阶段运营话题，达成品牌知名度和口碑的双提升。
开设“解忧香氛馆”，一香解千忧
强调感官体验的产品，如何通过内容让消费者立体感知到产品的独特价值？六神发现在舒缓身心的产品功效下，产品的消费者是有着释放情感的心理需求的，他们有着各种各样的烦恼的，对产品带来的“愉悦感”更多理解为“治愈”。将产品卖点与消费者心理需求相结合，以“解压”和“治愈”沟通消费者，六神打造“解忧香氛馆”，让清馨香浴露帮助消费者“一香解千忧”。
KOL约创+粉丝共创，炒热活动话题
“解忧香氛馆”是一档在天猫平台上开设的直播节目。具备超越电视的互动性，直播成为近几年备受瞩目的广告形式。基于电商平台的直播节目转化效率更高。但其中的挑战在于品牌如何吸引更多的消费者来观看直播，达成更好的销售成绩？
覆盖年轻人的兴趣点，六神围绕职场、情感、旅行、美妆四个兴趣领域约创内容。将每一种“香”对应一个“忧”，六神邀请4个擅长解忧的KOL，帮助消费者释放压力。
聚合明星势能与消费者共创内容，提升话题互动效率。直播前夕“解忧香氛馆”在微博上集“忧”，并与《明日之子》的选秀冠军毛不易达成合作，借助明星关注度，联动粉丝团炒热活动话题。除此之外，六神还颇具新意的应用了集齐1000个网友的“忧”才能在直播当天召唤出毛不易的激励机制。通过微博链接跳转电商平台下单，并留下你的“忧”，集满1000个忧，将在直播当天召唤毛不易现身活动。通过活动门槛设置，刺激毛不易粉丝参与内容共创，在进一步为电商引流的同时，提升微博话题互动效率。
直播埋梗，活动后期持续为电商引流
直播当天，毛不易不仅用音乐为消费者解忧，还联合四位KOL，多角度诠释清馨香浴露“一香解千忧”的治愈功效。四位KOL不仅了讲述职场解压小技巧、旅行中如何充电、情感困惑、如何将自己打扮得光彩照人等问题，软性植入六神清馨香浴露香氛卖点，还通过现场与毛不易互动，邀请毛不易共同回答消费者问题，为直播打造实时明星话题，带动直播关注度。
直播结束后，围绕直播话题，六神官微发布粉丝福利，将毛不易直播过程中的签名抽奖回馈给消费者。通过在活动结束后持续给到消费者利益点，延续直播话题热度，在事件后期给到消费者新的购买刺激。
值得一提的是，撬动电商季节性主题和资源，六神借势天猫“樱花季”IP带动产品关注度。“樱花季”是天猫2018 个护第一个全新的IP，它象征的不止是女性用户的感性所属，而更多是通过一种内心的表达，吸引更多的年轻用户来参与到活动中，感受天猫为用户准备的个性体验和互动玩法。
胖鲸洞察
想要提升新品在年轻人群中的知名度和口碑，不仅需要通过创意内容触达消费者，提升好感，还需要激励消费者去购买产品，创造真实体验产品的机会，进而去讨论它。比起前者，在精致创意上不断钻研，着重通过内容串联、优化消费者购买链路上的各环节，对于品牌来说是个更急迫的问题。
复盘六神案例，品牌通过将电商与社会化营销相结合，围绕电商购买的目标，在微博上打造话题并分阶段运营，最大程度延展话题的影响力，达成知名度和口碑的提升。结合电商进行创意定制，将以往那么纯卖货枯燥的电商直播和不卖货的明星见面会用创意结合，直播前集“忧”召唤毛不易，促成销售；直播过程中，通过内容设置和边看边买的功能，刺激下单；直播结束后，围绕直播话题，品牌官微发布活动持续给到消费者利益点，延长话题对销售的作用时长。
hanna.zhou 
