Joyyyyy 在英国独立品牌价值研究机构Brand Finance发布的2015年“全球50大最有价值化妆品品牌”（The most valuable cosmetics brands of 2015）榜单中，法国欧莱雅集团旗下品牌巴黎欧莱雅（L’Oreal Paris）以112.18亿美元的品牌价值高居榜首。实现品牌价值连续4年增长。除却品牌本身的影响力，这与其在数字化领域的持续挖掘不无关系。作为集护肤、彩妆、洗发、染发等多品类的综合性品牌，巴黎欧莱雅中国在整个数字生态系统上的布局都十分完备，通过渠道布局营造与消费者接触、沟通的场景，多元化的内容策略打造爆款等方法一步步地带动整个品牌的销售转化。
此次，胖鲸从巴黎欧莱雅整个平台布局入手，围绕品牌如何运用渠道策略、内容策略、会员策略来转化销售进行分析，并总结提炼出以下4点洞察：
1.多渠道打通实现销售转化
2.差异化内容和服务满足消费者多元化需求
3.围绕产品进行特定的内容包装促进销售
4.各有侧重的会员制度提升用户黏性
当然，还有4点品牌所遇到的挑战。
微信：以“欧莱雅美丽殿堂”为主要平台。围绕产品、战役以及会员服务搭建，并配合节日、活动等主题进行每周的内容推送，是集内容、服务、互动于一身的数字化平台。
微博：从2010年耕耘至今，如今的官微以借助明星效应配合战役扩大社媒声量并与消费者互动为主，辅以介绍产品并进行天猫导流。当然，除了官微发声之外，美妆KOL的PGC和消费者的UGC也获得较多关注。
官网：作为综合性的官方网站，提供产品介绍与测试、美妆与测评内容与资讯、会员服务与会员关怀等全方位内容与服务，并能实现电商引流以及微信、微博、app等多渠道引流。
天猫：分为欧莱雅官方旗舰店、欧莱雅男士官方旗舰店、欧莱雅美发官方旗舰店。作为品牌的直营店，天猫是品牌线上销售的主要阵地。官网展示的产品主要跳转至天猫进行购买。可与欧莱雅美丽殿堂进行会员绑定，累加积分，并通过优惠券、二次回购折扣等形式促进销售。
京东：作为官方微信的购买引流渠道之一。官网部分商品也引流至此。是天猫之外的第二大线上购买渠道。
优酷：品牌官方发布TVC以及战役视频的主要阵地，并通过品牌自频道主页实现官网、微博等渠道的导流。
美拍：作为新兴渠道，以发布明星短视频和进行直播互动为主，是品牌与年轻消费者新的沟通互动渠道。
官方app：有美丽殿堂和千妆魔镜。美丽殿堂比较主打定制化美妆，时尚以及美妆资讯内容。千妆魔镜则以智能试妆为主。
渠道策略
多渠道打通实现互相引流，促进销售转化
从主打内容的微博、优酷、美拍，主打服务的千妆魔镜，兼具内容与服务的官网、美丽殿堂app、微信服务号，到天猫、京东等电商平台。巴黎欧莱雅基本实现了线上主流渠道的全覆盖，并配合相应的导流的机制，实现互相引流与销售转化。
渠道间相互引流主要通过渠道板块设置与内容来达成。
例如，优酷自频道能直接跳转至官方网站、官方微博、测评中心等。
而电商导流则指向性明确以实现高效销售转化。
例如，微信菜单栏常设产品介绍栏目进行电商导流，并根据产品发布节奏适时进行调整，可直接购买。
通过微博发布明星产品吸引眼球，并直接引导至天猫进行购买，天猫专享红包进一步促进购买转化。
用户登录官方网站，首次进行注册时，会赠送线下专柜优惠券。完善个人信息则会赠送天猫优惠券。
对品牌来说，消费者不再只停留在线下门店或是官网。因此，多渠道运营能够将产品有效辐射至偏好不同渠道的消费者，在细微之处抓住消费者并制造更多样的购买情境。此外，在多个渠道铺设直接且有效的电商引导措施，能使场景有效落地并转化为实际的购买行为。
运用高科技渠道打破销售壁垒
比起其他美容护肤品牌，巴黎欧莱雅更擅长用新兴技术的产物来吸引年轻人，并以此打破销售壁垒。以千妆魔镜为例，作为全球第一款品牌智能试妆app，它打破了消费者只有前往专柜才能进行产品体验的认知。消费者可以随时随地地体验新品、体验明星同款妆容。
比起百货商店的氛围与柜姐的买力宣传，消费者可以在任何状态下自如地进行尝试，智能化体验渠道潜移默化地增加了消费者使用产品的机会、对改变消费者的消费习惯很有帮助。
内容策略
差异化内容和服务满足消费者多元化需求
巴黎欧莱雅通过差异化的内容与服务，最大化地释放内容以及服务的价值，满足消费者越发多样化的需求。
以微博内容来说，以明星内容吸引粉丝，辅以网红美妆达人的PGC甚至是普通用户的UGC成为微博进一步扩大声量并与粉丝互动是主要策略。
不论是日常还是战役内容，官方都会运用较多的明星元素来激励粉丝的转发和评论。以#零时差追戛纳为例，品牌发布了上百条与明星相关的微博。但这并不是全部，在新品发布时期，除却借助星力和明星话题提升产品认知度、促进销售之外，美妆达人进行产品测评并配以相同话题一齐发声，号召普通用户发布产品使用心得等都成为品牌微博内容的一部分。
通过明星效应与美妆KOL形成合力，能够在短时间内迸发巨大声量，提高认知并转化购买。
而对于app的用户来说，由于app的个人服务属性较为明显。品牌在其中融入了更多1V1的定制化服务，比如在线试妆、顾问在线（专属美容顾问，在线1V1服务）、美妆预约（在线预约彩妆设计师），以带给消费者更好的产品体验和产品配套服务。
围绕产品进行特定的内容包装促进销售
冰晶粉色唇膏，巨星双头眼线笔，这些新产品的爆红，无疑归功于“李宇春同款”的效用。通过不同形式的内容将产品塑造成明星同款，借助“明星同款”的号召力可以有效地激活产品。甚至能以某些产品的爆红带动整个品牌的认知。
除却文字和图片，在#零时差追戛纳 的美拍直播中与明星快问快答小视频中，通过视频形式穿插明星对产品的口播，加深消费者对明星产品的印象。“李宇春出门必带三件东西，井柏然的每天必用护肤品”等，这些问题都将话题引向了巴黎欧莱雅的某几款明星产品。通过明星的倾力推荐，进一步刺激消费者进行购买。
相较于整个品牌，对于某系列甚至是某个色号的产品进行个性化的包装，产品成为更为细小的记忆点，并在细微的情境下（比如某条明星同款的微博、某个视频等）抓住消费者，并最终转化为购买行为。
此外，官方还从男士产品线出发，开设了巴黎欧莱雅男士的微博与微信。除却产品介绍和购买，其内容多为体育运动、游戏竞技、着装搭配、皮肤问题解答等男士所关心或容易忽视的问题。
通过产品线区隔内容，产出针对性内容，能将内容更好地传递给细分领域的目标受众，以促进销售。
会员策略
通过各有侧重的会员制度提升用户黏性
与大多数品牌的单套会员体系不同的是，在巴黎欧莱雅官方网站与美丽殿堂app上，同时存在两套不同的会员积分制度。普通的会员积分侧重于购买行为的奖励与回馈，而魅力值则侧重于对社区互动行为的鼓励。
普通积分可以通过线上线下的购买行为获得。值得一提的是，欧莱雅官方网站的积分体系与其天猫自营店打通，即在天猫上的购买行为能够获得相应的积分回馈，分为VIP和普通两个等级，积分进行累积后可以兑换优惠券和礼品。这种积分制度较为常见，主要帮助会员回馈、促进销售。
而魅力值则是欧莱雅为会员提供的线上虚拟增值服务，目的是为帮助会员更好的体验欧莱雅的各项服务。用户可通过欧莱雅线上官网及手机客户端两种渠道获得魅力值。用户只需注册、完善个人信息并每日签到、登录即可领取魅力值。浏览页面时参与互动，如：为选我所爱产品点赞，在评测中心点赞、评论、分享等，均能获得一定魅力值。另外，发表试用感想也有魅力值回馈。在欧莱雅电子商城，它可以当作实际的货币来使用和兑换。
相较传统的以购买行为赚取积分的模式，魅力值着重于互动奖励。结合官方网站中美妆评测、官方app中美妆课堂等板块，整个运营也更接近于美妆社区的性质，这种反馈较为实效的积分制度对吸引用户主动与品牌互动甚至是产出内容、带动活跃度很有帮助，也成为美妆品牌组建社区并提升用户黏性的不错尝试。
精致化的会员Club凝聚高端用户
金致荟是巴黎欧莱雅针对旗下价位较高的「金致臻颜」系列产品组建的高端会员俱乐部。与普通会员不同的是，金致荟有着相对较高的针对性和入会门槛，只有购买相关产品的用户才可加入。当然，会员能获得额外入会礼、回柜礼、礼物兑换等权益。还有润养私教课教授按摩、保养手法等。作为会员回馈，金致荟会员能通过微信渠道享受金致荟专享月月兑。
品牌根据产品定位制定会员服务体系，以会员机制激励购买并提供专属服务，能够有效抓住数量较少的高端消费群体。
挑战
将官网作为渠道重心，真的科学吗？
作为提供综合性内容与服务的平台，巴黎欧莱雅的官网几乎涵盖了所有渠道的内容与功能。品牌希望官网能总揽全局，为消费者提供尽可能多的内容与服务，这点本无可厚非。但内容太过庞杂效果却适得其反，琳琅满目的栏目使得消费者往往走马观花，没有心思深入了解，也不能快速找到自己所需。
渠道扩充能否带来实际的销售转化？
官方试图通过美丽殿堂app实现联动，创造更多的使用场景，进一步提升消费者的参与度。可惜的是，不论是使用体验还是奖励兑换，app都不太尽如人意。品牌花大力气扩张渠道，为消费者提供更好服务固然值得称赞，但如若不能及时提供优质的体验和完善的服务反而会产生负面影响。千妆魔镜app带来的吸睛效果毋庸置疑，但是除却新鲜感和体验性，消费者在试完后是否会愿意购买？能否拥有流畅的购物体验？这些都值得品牌思考与优化。
同质化内容是否如预期般能抓住用户？
在巴黎欧莱雅的官网上和官方app美丽殿堂上，达人评测，美妆教程、美妆资讯是产品之外占据较大比重的一部分，品牌想要通过这些内容吸引消费者互动甚至UGC，以形成社区来提升官网的活跃度。但如今微博、微信公众号、美妆类垂直社区等有一众相似且认可度更高的内容，整体氛围也较为轻松有趣。与之相比，品牌官方内容对消费者的吸引力确实存疑。
品牌会员能帮助品牌赢得年轻消费者吗？
不论哪个行业，每个品牌都致力于让消费者成为会员。巴黎欧莱雅的积分与魅力值也算是想尽办法留住用户，鼓励二次购买。但对如今热衷于社交网络的年轻消费者来说，有太多的选择和进行新尝试的机会。“处处留情”的消费者较难对某一个产品/品牌（特别在彩妆领域）产生持续关注或回购行为。或许在美容护肤领域，会员体系并不是持续赢得年轻人的好方法。
后记
巴黎欧莱雅通过扎实的渠道策略和内容运营建立起了整个品牌在数字化领域的布局，虽然在官网的定位与运营、app的体验等方面有些许瑕疵，但从整体来看，品牌兼顾并打通了主流渠道并很好地实现电商导流，打造了多款卖到断货的爆款和更多元化的购买情境。并带动整个品牌的销售转化。对于美容护肤类品牌来说，销量即是正义。
