麦肯锡：《2017年中国消费者调查报告》

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在过去的十几年，我们持续对中国消费者开展年度和半年度调查，以求把握其“脉搏”。就在这短短的十来年，我们目睹了中国消费者经历的巨大变化，尤其表现在他们的消费行为以及买什么和怎么买的消费态度。

来源：麦肯锡咨询公司

作者：Wouter Baan、栾岚

Felix Poh、Daniel Zipser

通过深入调查消费态度和消费行为，麦肯锡发现了中国消费者群体具有鲜明的多样性，每一个细分都各有其独特属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。在今年的调查中，麦肯锡访谈了近1万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个城市和7个农村乡镇。在过去十几年，麦肯锡对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了鲜明的多样性。这意味着识别大趋势固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，也无法帮助营销人员做出决策。

麦肯锡在今年的报告中提出了四个关键趋势，相关企业需要很好地加以理解，以便制定其在中国市场的运营战略，包括从市场营销到并购。今年，我们对每一个趋势做了进一步深挖，由此得到了更深刻、更有意义的中国消费者行为洞察。

四大关键趋势包括：

1. 消费者信心达到10年来新高，但风险仍在

中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，为2007年全球金融危机前夕以来的最高值（见下图）。但由于整体经济和家庭的负债率很高，中国消费者有充足理由对未来持谨慎态度。一边是居高不下的房价、大笔的子女教育费用以及老龄化社会日渐沉重的照顾老人的负担，另一边则是收入增长的缓慢和物价的上涨，这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。

2. 重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致

我们的调查显示，过去几年重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量的影响的中国人大幅增加。65%的中国消费者追求更健康的生活方式。当然，中国消费者对健康的看法也并不一致，我们据此划分出了五个类别：简单生活家（25%）、健康平衡族（30%）、运动爱好者（10%）、工作狂（10%）和漠不关心者（25%）（见下图）。

3. 中国“90后”正成为消费新引擎

他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的 “数字原住民”。 “90后”消费群体占中国总人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。这是一个具有鲜明多样性的群体，我们尝试着将其细分为五类，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性挥霍者（10%）和宠二代（8%）（见下图）。“90后”作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响。

4. 中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致

在往年的调查中，我们看到中国消费者对外国品牌兴趣浓厚。渐渐地，人们的视线转向了本土品牌。近年来，中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。在本次调查中，我们观察到中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大多数所调查的品类中，品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。最后，售后服务要到位。