胖鲸 可口可乐不卖可乐，开起了“火锅馆”；东风雪铁龙不卖汽车，开起了“西餐馆”；达喜也不卖胃药，开起了“烧烤馆”……这几天，一条主题为“无乐不生活”的“吃货乐活街”亮相北京和上海，同时也在美团点评旗下大众点评上线。
在线上的“吃货乐活街”，用户可以通过H5互动小游戏、AR扫LOGO集福利卡等方式参与到活动中，参与品牌互动的同时获得实实在在的福利；在线下，则可以在集结了高颜值拍照圣地、魔性AR小游戏、网红餐厅等元素的炫酷快闪街，让“吃货们”与这些有趣的品牌玩在一起。
事实上，这是美团点评王牌IP“517吃货节”今年的一次创新尝试。作为已经开展五年的“吃货界”盛事，每年的“517吃货节”都会联动商户参与进来，为用户发放大量的福利，今年也不例外。据了解，今年的”517吃货节”期间，大众点评将会发放超过千万份免费菜、上百万份霸王餐以及价值2.5亿的福利券。
除此以外，美团点评还联合可口可乐、东风雪铁龙、达喜等品牌打造了一条由火锅店、烧烤馆、KTV、电影院、下午茶等多场景组成的品牌“吃货lifestyle乐活街”，打通消费者最爱的吃喝玩乐全场景，为吃货们开启理想的生活方式的同时，让品牌和消费者“玩”在一起，打造线上线下一体化的体验式营销。
线上AR互动小游戏+二楼视频传播，借力KOL为品牌打Call
此次吃货节的线上活动别出心裁地将各合作品牌植入到AR互动游戏中， 通过扫描品牌logo赢取品牌送出的吃货大奖。这个互动过程将虚拟场景与线下场景完美融合，以技术创新的形式深度强化用户对品牌信息的感知，进一步拉近用户与品牌的距离。同时，利用大众点评二楼视频专区，为线下活动的合作商户打造吃货用户探店视频，并邀请权威美食类KOL通过社交媒体发布原创线下快闪探店体验。
利用AR等创新技术和丰富有趣的互动环节进行场景化沟通，并通过KOL扩大声量，美团点评成功把脉消费者，引发群体共鸣，沉浸式的体验使每一位“吃货”都变成传播者。
值得一提的是，AR技术的运用，也是将线下与线上场景和流量串联在一起的很好方式。在去年的“517吃货节”，美团点评就曾与蒙牛优益C合作，除了用好友互偷食材、互帮集食材等社交互动功能引爆关注、扩大了活动影响力，还通过AR扫蒙牛优益C产品瓶身让产品和品牌信息毫无违和感地融入到活动中，充分将产品功能点与美食场景结合起来，带动了线下销售。
线下双城快闪乐活街，让品牌变身“头号玩家”
除线上平台联动外，今年的“517吃货节”美团点评在上海环球港和北京富力广场分别打造了一条由火锅店、烧烤馆、KTV、电影院、下午茶等多场景组成的品牌“吃货lifestyle乐活街”，利用自有王牌IP造势，让品牌变身“头号玩家”。
可口可乐诊断站里，关上机舱门，只要30秒就能判断吃货的各种“疑难杂症”，甜品控、火锅控、种草机、小腰精、微笑铲屎官……诊断过后，“吃货们”都能找到属于自己的隐藏属性； HotpotGo，在这里吃货们可以动起来，利用AR技术，在现场用手捧着火锅，左右移动接住落下的可口可乐；“不要停，可乐酱”的灵感来源于一款日本小游戏，玩家需要通过调节声音高低的方式控制小人移动和跳跃；东风雪铁龙乐享西餐厅，特意将桌子和餐具倒置，做了个裸眼3D的“特效”，让“吃货们”感受视觉的错乱。
此外，还有用巨无霸可口可乐瓶当滤镜、轻松帮“吃货们”轻松拍出LOMO风格照片的文艺青年打卡处，走甜美路线的“死党相谈下午茶馆”，以及适合凹造型、拍小视频的佛系养生烧烤馆。
对品牌而言 ，“懂”消费者往往是最关键的第一命题。“吃货乐活街”中的每一处小“心机“，都是美团点评基于长期的数据积累和洞察，对消费者进行挖掘的体现。作为全球领先的互联网+生活服务平台，美团点评拥有超过200个细分场景和4万个人群行为标签，业务也几乎覆盖到人们生活的方方面面。了解消费者，从“找谁买“到”懂谁会买“，并通过有趣的体验和互动帮助品牌主将产品和品牌信息融入一体化的场景中，这也美团点评的优势所在。
线上线下一体化场景体验 联动品牌与商户跨界互动
“517吃货节“中，美团点评不但借用了自身王牌IP的影响力，联动品牌通过创新技术的应用，为消费者在整个消费路径中创造沉浸式的体验，满足她们的多重期待，打破单线上或单线下的传统营销模式，更通过线上线下一体化的场景式营销打通了从“营”到“销”的断链，让品牌用好玩的方式引发消费者对其产品的体验。
最重要的，美团点评还能够帮助品牌联动商户资源，实现跨界共赢。比如可口可乐与火锅商户的联动，某种意义上讲，其实就是为了打通可口可乐佐餐的场景。在美团点评品牌广告营销中心总经理徐林看来，美团点评扮演的其实是一个连接者的角色。 “品牌跨界有两个诉求：一是有更好的内容生命力，二是做到更好的连接“，他强调：”美团点评连接着海量的用户和500万商户在内容IP的构建中，一方面线上的流量是品牌需要的，他们希望通过我们做线上曝光以及线下场景的沟通；另一方面，线下的商户也需要我们帮他们做引流。因此‘517吃货节’这样的IP运作过程就是一个三方共赢的过程。“
“长远来看，美团点评基于生活方式的线上线下一体化营销，能为品牌带来一下价值：首先，当用户真正参与到某个场景中的时候，我们能够帮助品牌实现用户沉淀，通过不断提供有价值的内容使用户长期与品牌建立关系；其次，是从‘517吃货节’的案例中折射出来的，我们其实是能够帮助品牌更深入、更有效地链接到真实的销售场景中的。”美团点评餐饮战略大客户兼品牌广告总经理陈瑞杰表示。
作为美团点评“517吃货节”媒体受邀嘉宾，在活动现场胖鲸也采访到了美团点评品牌广告营销中心总经理徐林，聊了聊美团点评关于“517吃货节”的现在与未来。
胖鲸智库：现在的“517吃货节”俨然成为了一个全民狂欢的节日，更多的商业力量参与其中，美团点评的优势是什么？
徐林：首先要说的是美团点评线上线下的优势。美团点评连接着海量的用户，和中国500万的线下餐厅，强化了平台、品牌、消费者三方的关联。结合这么大量级，我们可以给用户提供不一样的优惠体验。这次我们提供了很多给用户实实在在的服务，比如说千万份的免费菜，这些菜都是人均价值可估量的。还提供了百万份的霸王餐产品，实实在在给到用户优惠。我们通过优惠行为连接具体的用户和商家的关联，让用户拿到福利地同时还有愉悦的玩乐体验，这是第一个关联。第二个关联，我们主打还是跨界营销，希望让用户能够在我们一体化的体验里面，不光得到优惠，而且得到一种体验，让大家身心愉悦。
其次，我们在线上对于用户的洞察是最高的。比如说你喜欢吃火锅，我一定不会推你西餐。比如你喜欢吃西餐，我一定不会给你推重油腻的东西。我们会抓住很多用户的喜好，利用算法去推送消费者真正喜欢的内容。不止是线上展现，用户行为数据分析能力是核心。我们通过不同的吃货内容连接每个用户，这次517的抢美食就是通过社交分享玩起来。在线下的部分，我的场景触达是最多的。在线下，美团点评也不止是单纯的流量展现，而是为线下活动专门出不同的产品套餐。
胖鲸智库：刚刚提到的“跨界”，这是一个热词。我们发现最近几年无论是电影的IP还是品牌主，他们在对外宣传的策略方面都会选择很多的跨界元素，你觉得这种跨界元素越来越多的背后原因是什么？
徐林：品牌跨界有两个诉求，第一是有更好的内容生命力，第二个就是做到更好的连接。
第一个是内容生命力的概念，跨界以后，两个结合会碰撞出不一样的东西。比如们之前帮助7喜和茶餐厅资源结合，打造咸柠七的活动。这次可口可乐和火锅场景的结合，它们或许也可以在火锅场景下开发特别产品。在不同场景下做营销，更多的跨界，我认为这让品牌/产品的内容更加的丰富，有生命力。
第二块我认为是连接，跨界的核心是资源的结合。品牌和线下餐饮结合，就有线下餐饮的流量，品牌和院线合作就有院线的IP资源，等等。品牌和不同场景内容连接，就可以连接出不一样的内容。当年我们做线下体验其实跨界的人很少，你现在看到各种跨界，文化跨界，产品跨界，越不相同的两件事情跨在一起才能产生出更多的交融，我觉得这是一个很好的现象。
胖鲸智库：历经五年，美团点评“517吃货节”IP自身经历怎样的迭代更新的过程？
徐林：在这五年中，明显的变化在于内容和数据这两块，它们强化了美团点评平台的连接能力。在内容部分，从推出榜单，到现在推出视频，都是做更好的呈现，让年轻人可以看得懂，玩得起来。再加上技术，原来我们只是线上展现，到后面我们转变成二维码，到现在是AR。线下的部分和连接的部分我们从简单的单一场景，发展到现在是全场景打开，我们有自己的快闪品牌，未来我们还计划自己的交易消费。这是一个全面的升级。
未来我们也很期待这个IP可以延伸更多的内容，并能够出海做更多的体验服务。比如去年做了全球吃货节，不仅在中国，在国外也提供给用户很多不同的场景体验。
胖鲸智库：除了内容和出海服务方面，美团点评对于“517吃货节”IP有哪些畅想？
徐林：关于未来，我认为517会做成一个产业链的改革，改变的是整个服务行业，类似天猫双十一IP。我们可以看到两个趋势，一是，“517吃货节”不是只有餐厅，现在服务行业都在“517”这个IP。虽然是吃货节，但是美容美发也跟着打折，这是整个做服务行业的改革。“517吃货节”从吃开始，但是随着频次的逐渐拉高，我觉得各个场景都在做优化。二是，我认为“517”的改革会带动整个餐饮产业链。我们一直倡导OMO的核心是B端的改革，我们在餐饮行业如何做整个的支付交易。现在来讲如果改革B端上，一到“517”这个节日，很多餐饮自发的加入到我们平台，加入到优惠的行列，让更多的吃货能够吃得更好。
胖鲸智库：除了吃货节之外，美团点评今年下半年还有哪些线上线下一体化活动的计划？
徐林：下半年美团点评会陆续推出“917”和“黑珍珠餐厅指南”两大核心IP。在里面有很多跨界，这是我们今年打潮流，打年轻文化的成果。
一方面，上半年517，下半年917，一年双节，“我要吃”和“就要吃”。玩法会有不同，我们会加入新的营销想法，新的落地方式。但这还一个全民化的IP，我们叫做节日型的IP活动。
另一方面，我们会打“消费升级”，帮助“黑珍珠餐厅指南”成为美团点评打造深度的IP产品。这个产品的核心是希望通过捆绑中国最高口碑的餐厅，无论是从口味、环境还是从文化、历史，我们中国人吃美食，不单吃口味，而是吃出文化，这是我们做黑珍珠餐厅指南IP核心的东西。我们会在这里面捆绑很多品牌去做PGC的内容，包括视频营销和传播。
