案例基本信息
品牌名称 Brand：宝宝树
品牌母公司 Brand Owner：北京众鸣世纪科技有限公司
行业类型 Industry Category：母婴、亲子
发布日期 Release Date：2021年5月8日
案例亮点
母亲节来临之际，国内母婴社区平台宝宝树发布主题影片《妈妈的快乐 你想象不到》，真实再现Z世代二胎家庭生活中的多个场景，以笑中带泪、泪中带笑的方式，传递健康、快乐、积极的家庭氛围，探讨新生代家庭关系、亲子关系中的新探索、新挑战和成就感。
案例挑战
随着代际变迁，以90后、95后为代表的Z世代母婴人群崛起，成为孕育群体的代表力量。宝宝树用户洞察报告之一《2020年中国家庭孕育方式白皮书》指出，新生代妈妈群体更重视悦己，对自我价值的关注提升，兼具爆棚的事业心、爱美的少女心、陪伴孩子的童心。伴随着互联网的普及而成长起来的Z世代宝妈，触网习惯更加深入，是独当一面的“她”力量，更加注重表达自我个性和情绪，彰显自我魅力与情怀，并有着全新的“妈妈价值观”——爱孩子，也爱真实的自己；爱生活，也乐于分享生活。
洞察力和策略思维
影片《妈妈的快乐 你想象不到》以孩子的视角展开——8岁的姐姐是个成熟又高冷的小大人，在她心里拥有一个90后Z世代的“不靠谱”妈妈是上天跟她开的一个巨大“玩笑”，然而这些“笑话”却每天都在上演。在“帮凶”弟弟和“接盘侠”爸爸的双重赋能下，职场中“特别注重优雅形象”的张总、家庭生活中的“铁憨憨”妈妈制造出了一系列令人啼笑皆非的尴尬故事。但姐姐表面“嫌弃”的背后，其实是挥之不去的一家人快乐相伴的记忆。
影片通过日常生活中的一家人出游、烘焙蛋糕等多个典型场景的真实再现，充分传递了新生代家庭的育儿观和生活方式：追求建立与孩子的深度亲密关系，营造与孩子的平等沟通氛围，探索更具创造力的奇趣生活等。
“创作源于生活，影片中的故事都是来源于宝宝树的用户，我们从宝宝树社区数以亿计的快乐场景中选取了几个典型代表”，影片主创团队在谈及创作初衷时提到，“四分钟的时间很短不足以呈现全部的快乐，但我们希望通过这样的方式让更多人看见妈妈的快乐、孩子的快乐、家庭生活的快乐”。
传播表现
影片发布后引起广泛热议，评论区高度分化，一边是大型认领现场，“这不就是我的日常嘛”“谁还不是个宝宝”，一边是大型许愿现场，“看完想生个孩子了”“看完这个短片好想人生能快进5年”。
在网友们争相表示“看完想要生个孩子了”的同时，宝宝树的社区里，宝妈们则讲述着她们已经体验到的独家快乐。在宝宝树#妈妈的快乐你想不到的话题专区，妈妈们分享了自己千千万万种快乐的姿势，细节极其丰富、画面很容易想象，比如“胎宝宝的拳打脚踢也是快乐” “快乐就是几个月大的你脱口而出喊了我一声妈妈” “快乐就是一堆人站在那里你只会爬过来找我要抱抱” “看着小家伙睡着的时候长长的睫毛，幸福感满满” “用强大的动手能力改造纸箱打造‘女儿的第一座房子’” “以前总想改掉自己胆子小的毛病，有了孩子以后这些毛病自己就没了”等等。
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