符合碎片化时代需求的“机动营销”是什么样的？

以2008年为起点，社交媒体和电商在那之后的十年间飞速发展，我们迎来了碎片化时代。品牌主获得了直接向消费者同步分发信息和渠道的能力，但也面临传统营销打法失灵的挑战。在这样的大环境下，品牌主对代理商的需求发生了变化，一个理想的代理商伙伴应该是“机动的”，它既要反应机敏以应对瞬息万变的营销环境，又要具备增长意识而不只是会讲好听的品牌故事。

成长于碎片化时代的MT蒙彤传播就是这样一个“机动的”代理商伙伴。2012年6月，从一支内容创意团队开始，90后创始人张世俊（Max）在不到七年间就带领蒙彤快速成长为一个策略驱动的创意输出平台，持续服务包括吉列、碧浪、汰渍、海飞丝等在内的多个宝洁旗下品牌以及VIVO、罗莱家纺、百威、万科等品牌。反应快、懂品牌、具有社会化思维是Max从客户那里得到最多的评价。2018年春节期间，广受好评的汰渍新春广告《有间酒店》便是一则颇具MT气质的作品。通过展现一间全年24小时只为一位客人提供无偿服务的“酒店”，MT帮助汰渍这样的快速消费品冲破品类的限制，借助春节这样一个消费者情感集中爆发的节点，成功与消费者建立起情感连接。

在与胖鲸的专访中，Max分享了MT蒙彤传播的成长经验。Max认为，结果思维、基于品牌策略的创意逻辑、反应的高效性以及架构优势是MT能够在碎片化时代为品牌主提供机动、灵活的营销服务的关键。让MT既能像in-house团队那样快速反应、及时执行，又能作为品牌市场部的外脑，保持客观态度，提供能够击中人心的创意。

Q：（胖鲸）

MT以内容起家，逐渐成长为具有整合能力的创意输出平台。回顾过去几年的合作经验，品牌主对内容解决方案的需求发生了哪些变化?

A：（蒙彤传播创始人——张世俊）

我个人认为品牌主的需求主要经历了分久必合合久必分的两次变化。第一次变化发生在08、09年，也被称之为微电影元年。随着社交平台的发展，品牌主的需求是爆款内容，主要衡量标准是播放量和这则微电影有没有上首页。MT的萌芽也诞生在这样一个单个爆款内容期。

2011年开始，随着社会化营销的发展，客户不只满足于推出与产品关联性较弱的微电影作为爆款内容，开始强调内容传播的整合性，关注推广和传播渠道的丰富性与持久性。内容传播解决方案从一个点，发展为一条线。我们开始为客户创作一系列故事，并通过KOL搭建起social链条，为不同内容在这条线上的各个节点所起的不同作用进行布局，设置消费者参与机制。我认为这个时期是内容传播的整合关联期。MT在这期间完成了影视创作+广告传播的架构与业务升级。

最近这一次的变化发生在2018年，也被称作品效合一的元年。我认为客户从来没有放弃过对品效合一的追求，只是最近两年更加强烈。但内容解决方案仍然是一条线——口碑种草线，品牌主重新开始追求少量但有爆款效应的内容，用这些内容构建口碑种草线以及激活初始流量，同时将更多的预算和精力放在种草以及拔草的渠道上，实现对流量的转化，带来增长。顺应这一趋势，MT也开始构建自己的媒介部门，以期在今年形成广告传播+内容创作+媒介输出的全新架构和业务模式，在媒介输出上追求精准转化，并且已经形成了能够引流到店（电商）的内容+媒介组合产品。我们希望能够在今年完成MT的升级，从策略驱动的创意产出平台成长为输出平台。

Q：（胖鲸）

今天的品牌主越来越强调品效合一，您认为通过内容解决方案成功实现转化、促成生意增长的关键因素有哪些?

A：（蒙彤传播创始人——张世俊）

我认为“品效合一”从来都是广告公司需要坚持的底层职业素养，但不同时期对“效”的界定不同。过去的“效”可能更多是传播的“效”，标准是阅读量、话题量、参与度。今天的“效”更偏生意，要考虑点击率、转化率、到店量。广告的任务就是达成不同的传播效果，传播的“效”如何实现大家非常熟知，生意的“效”我在这里仅作分享讨论，并不能肯定它就是正确的。

我认为要看以下这三个方面。第一，调整内容的出发点。过去，创意公司的内容是以客户为出发点的，帮助客户讲“我是谁/我怎么样”；现在需要将出发点放到消费者身上，告诉消费者产品/品牌能够为你带来哪些利益点，这样那些整天说着“nobody cares”的消费者才有可能在乎你，同质性强的产品更应该这样做。

第二是重新思考传播的广度和深度。过去我们追求传播的广度，拼的是观看量和阅读量，结案报告都以亿为单位，但全上海的常住人口也只有两三千万，几亿覆盖的传播战役真的让每个上海同学都了解你的信息了吗？我认为在传播效果上，应该更追求深度。既然简报里有明确的TA，那就围绕TA的圈子进行渗透。我常跟关系不错的客户朋友说，真的别嫌覆盖少包容性不强，如果真的有几个圈层的消费者是我们的真实用户，他们的生意就已经做不完了。现在流量太贵，在界定精准目标群体时，不要嫌小，深度沟通才能有效果。

第三是传播目标的调整，它与广度VS深度是一致的。拉新的确不能停，但做好留存运营更实际。过去几年品牌主投入很多预算，许多品牌的双微都有上百万粉丝，这些粉丝里有很多人都可能成为你的消费者。与增量市场的用户拉新相比，做好留存用户运营的重要性有过之而无不及。

Q：（胖鲸）

您提到做好存量市场的用户运营很重要，品牌怎么通过内容解决方案来做到这一点?

A：（蒙彤传播创始人——张世俊）

我认为它不会是需要很多投入的内容，比如一个事件或是视频。目前的尝试主要有两个方向，一个是在双微平台通过利益点进行粉丝运营，而不是花大预算去拉新。我们在做飘柔的双微运营，主要策略就是通过主动互动、提供代言人相关的一手内容等粉丝在意的方式，把品牌代言人王俊凯的粉丝沉淀为飘柔的私域流量，提高活跃度。另外一个是尝试转化，比如品牌的微信账号，是不是可以不再以曝光和沟通类媒体对它进行定位，而是将它作为转化类媒体，与微店打通，完成引流和转化。

Q：（胖鲸）

对内容解决方案的衡量标准是什么？

A：（蒙彤传播创始人——张世俊）

首先是判断这个解决方案的信息是否单纯。其实它就是最基础的行业理论，去看它有没有通过一个核心概念（strategy/concept/big idea）来串联一端的甲方认知诉求和另一端的消费者洞察。这个概念需要与两端都有关联，同时它也要好理解、够清晰。

第二步是去看整个传播方案中，要传递给消费者的信息是否是一致的，保证无论何种内容形式或任何一个渠道，都在说同一件事，传递同样的信息。这样可以避免内容混杂，影响传播效果。

最后需要判断这条线中的信息流是否合乎逻辑。虽然消费者对信息都是点状接触，几乎没有人会跟随整条传播线，但我们仍然需要保持解决方案的策略性、逻辑性以及完整性。

内容是否有亮点、足够新颖以及有趣比较主观，很难设定客观标准。MT内部主要通过以上三个标准进行衡量，以期让每一个传播方案都在策略的驱动下实实在在地帮助客户解决传播问题。

以「有间酒店」为例，在整条传播线中，我们在三个重要节点安排了三种不同形式的内容。在第一个节点，以街访的形式询问大家上一次说走就走的旅行是为了什么，背后的原因有爱情、工作、朋友，但就是没有父母，我们在这个节点用内容和话题让大家去思考为什么不会因为想念父母而说走就走。在第二个节点，我们推出了自动生成请假条的H5，提供了许多模板帮大家想请假的理由，不想写也可以选择模板，在模板里加入了因为想见父母所以回家等原因，继续深度沟通。最后，我们推出「有间酒店」视频，告诉大家虽然它不是那个你说走就走的旅行目的地，但有间酒店一辈子只为你24小时营业，你的房间永远都收拾妥帖，这个酒店就是你的家，最后结合品牌的电商活动“购买汰渍产品就有机会获得上门大扫除服务”来触发消费者的动作。虽然每个点的内容形式不同，但整条线都围绕出门旅行住酒店来讲故事，最后引导消费者采取行动，完成传播。

Q：（胖鲸）

在营销行业，「整合」并不是一个新的概念，但近两年随着客户需求的改变，4A、TP、垂直领域营销服务商、数据公司都开始以自己的强项为切入点，为客户提供「整合」服务。在这样的行业环境下，蒙彤的整合解决方案的优势是什么?能否结合案例展开谈谈?

A：（蒙彤传播创始人——张世俊）

MT更多的强调内容的整合，我们可以为品牌主提供传播所需的整套内容。MT有两个比较实际的优势，一个是反应的高效性，另一个就是创意的最大程度还原。

MT萌芽于高效的互联网传播环境中，从未经历过一两个月出方案的阶段，快和高效是根植于团队基因中的。同时，我们的作业模式也是为了强化团队的高效性而打造的。为了尽快帮助客户解决问题，全流程的同学都在同一个小项目组中。

为了实现对创意最大程度的还原，从策略到创意再到落地执行，我们都放在自己的架构里，这样也为我们自己降低成本、提升沟通效率。以最近刚刚获得IAI案例金奖的”920爱牙日战役”为例，我们在20天左右的时间内，在上海的CBD开出了一家餐厅，食客不仅排起长队，也带动了产品的疯狂销售，最后这家快闪店还得到大众点评的收录。这个项目的成功是客户部、创意部以及三维完稿执行部通力合作的结果，从选址到审批到装修建造施工再到开业，中间的每个环节都是团队同学一起群策群力不分昼夜解决的。如果不是架构优势，这样一个创意很难在20天之内完成从策划到执行的整个流程。我们的很多视频项目，从剪辑、特效到音乐，所有后期制作环节都由我们自己的团队完成，极大地节省了内容调整需要的经济以及沟通成本。MT这样端对端的团队架构，能够保证创意落地的高还原度，带来更好的传播效果。