雀巢推即饮咖啡新品，创新、即饮将成为“种草神器”？

3月4日，雀巢宣布推出咖啡即饮系列丝滑拿铁新品——春日限定樱花舒芙蕾拿铁，致力通过差异化口感，进一步扩大消费群体。据悉，该款产品系雀巢近期成立的专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心的首批研发新品之一，也是为中国消费者量身定制的产品。

雀巢方面表示，面对目前多样化的咖啡市场，雀巢希望以即饮咖啡作为种草拉新的重点。同时，其即饮咖啡的下个将要解决的痛点是分销。

庞大的即饮咖啡市场

雀巢目前将要持续加码的即饮咖啡赛道，正在不断扩大，也日益拥挤。

据欧睿国际数据显示，2020年受疫情影响，国内软饮料市场规模首次出现下滑，但即饮咖啡是其中最火的品类，近五年复合增长率达到8.22%，2021国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。

同时，据美国农业部（USDA）于2020年6月底发布的《全球咖啡行业发展趋势》显示，2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量为325万包，约19.5万吨（人均15杯/年），同比增加4.8%。

而自上世纪80年代进入中国市场后，雀巢推出了“1+2”速溶咖啡，这被认为是现代中国咖啡市场发展的开端。当前，在即饮咖啡领域，雀巢仍占据头部地位。前瞻研究院数据显示，2020年在中国即饮咖啡市场中，雀巢占据42.6%的市场份额。

但这并不意味这雀巢全无敌手。数据显示，2020年，三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。同时，蒙牛、伊利、农夫山泉、可口可乐等食品饮料巨头也选择入局，且新兴咖啡品牌获融资也屡见不鲜。

新品的背后：种草的期许

据悉，雀巢此次推出的雀巢咖啡樱花舒芙蕾拿铁，已与日本插画协会金奖艺术家木内达朗进行艺术联名。通过打造艺术家联名樱花系列限量周边礼品、将木内达朗创作包装的过程拍摄成纪录片、在地铁和超市打造樱花季室内设计等方式，为消费者带来全新的体验。

当然，新品的口感也是打动消费者的重点之一。据介绍，该款新品融合了“樱花的馥郁和舒芙蕾的甜品风味”。雀巢方面表示，这样的口味更容易吸引新的消费者进行“咖啡尝试”，成为新消费群体的第一杯咖啡。

雀巢即饮咖啡负责人彭志昕表示，从目前来看，许多咖啡品牌都推出了多种口味产品，这表明在整个即饮咖啡市场，口味创新将是未来一段时间的趋势之一。雀巢将不断探索消费者喜好，实现拉新。

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙认为，不少消费者是从即饮咖啡开始接触咖啡的，即饮咖啡将是整个咖啡市场战略性的一部分。

总的来说，在雀巢方面看来，即饮咖啡本质为饮料，具有方便携带、价格合理、口味更为大众所接受等特点。同时，即饮咖啡一般会与饮料摆放在一起，更有利于消费者尝试。如果可以借助即饮咖啡引导消费者养成喝咖啡的习惯，甚至深入了解咖啡文化，将带来巨大的增量。

从雀巢近年来推出的即饮咖啡数量上可以看出其对于这一业务的重视。自2009年启动该业务至2016年，雀巢共推出4款新品，而自2019年以来，雀巢已推出了超过6款。

此外，为保障产品口味上的创新，雀巢还与青岛莱西成立了专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心，与雀巢美国、瑞士和新加坡三个研发中心密切合作。

分销业务亟待解决

何文龙表示，目前分销依然是雀巢即饮咖啡业务的“痛点”，国内市场有超过600万个零售终端，但雀巢只覆盖了其中的一部分。如何去开拓新的市场，是我们仍需努力的地方。未来，我们将透过不同的形式、不同的通路，继续加码咖啡市场。

据了解，虽然早在去年11月，雀巢已经出售了银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，但目前双方仍是合作伙伴。银鹭不仅继续代工生产雀巢的即饮咖啡，同时负责雀巢即饮咖啡在12个省份的分销工作。

对于未来的销售渠道，雀巢方面表示，出于培养消费者咖啡消费习惯的考量，可实现体验的线下销售渠道仍将是重点。同时，根据此前雀巢2020年报显示，由于2020年中国春节新冠疫情封锁期间，家庭外渠道的减少以及有限的消费者囤货，中国市场出现负增长。不过，由于雀巢咖啡和星巴克产品在电商平台的强劲增长，咖啡业务实现了高个位数的增长。在此后，雀巢也将于O2O和电商上加大投入。