珠江啤酒：一款传统啤酒的改“潮”换代

案例基本信息：

品牌名称 Brand：珠江0度

品牌母公司 Brand Owner：广州珠江啤酒集团有限公司

行业类型 Industry Category：酒精-饮料类

主要代理商 Lead Agency：英扬传奇整合营销集团

案例亮点

1、发掘可持续增长的用户群体，实现用户规模的整体迁移和价值提升

珠江0度是珠江啤酒集团旗下的淡爽型啤酒，凭借高性价比优势，它曾经是广东蓝领市场的销售王者。但随着蓝领阶层的流失，珠江0度需要把目标市场转向一个有相同体量，追求性价比的、具有高消费频度的新兴群体。

根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。且特殊的成长环境，使得Z世代对消费市场的影响持续加大，所以我们选择18-28岁的年轻人作为目标人群，来实现0度用户迁移的正向增长。

2、产品力与形象力兼容和打通的核心概念

由于品牌形象过于老旧，0度产品很难成为年轻消费者的选择。我们发觉年轻人的亚文化特征——追求快感型享受，同时与产品淡爽、高性价比、大容量，围绕“痛快尽兴”的核心概念，将珠江0度围绕痛快的核心概念，改造成年轻化的啤酒“潮牌”，刷新品牌形象，打通年轻人的痛快与高性价比、畅饮尽兴的产品力，让0度顺势进入年轻人消费圈层。

3、从代言人到青年亚文化社区的深入渗透

以年轻人热衷的篮球文化为主场景，结合电竞、街头、极限、逛吃等细分场景，将痛快文化渗透到年轻人热衷的生活场景中，并通过各个不同社区的达人，带动流行和潮感态度。

挑战和目标

挑战

1. 寻找和迁徙更具规模和发展的新人群

2. 在融入中年轻人生活场景中，呈现产品价值及潮感态度

目标

将珠江0度改造成年青人接受的“潮牌”啤酒，提高在年轻人市场的占有率。

洞察力和策略思维

我们洞察到，年轻人正在成为影响这个世界的重要力量，根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。且特殊的成长环境，使得Z世代对消费市场的影响持续加大，所以我们选择规模大且消费力频率高年轻群体作为目标消费群体。

且追求快感型享受是现代年轻人的亚文化共性，而亚文化中又有许多不同的小圈层，我们选择运动、街头、吃、电竞四种文化作为突破口，全面“入侵”年轻人市场。

执行和实施

step1 建立潮人社区

1、相同的价值观

2、够酷的超级符号

珠江0度变身成为潮流ICON，就要为它创造专属的超级符号。

以简洁的扁平化设计，带来超强的视觉冲击力和超高延展应用性, 展现品牌潮流年轻化的风格。万象皆归0，无处不0度。

当代年轻人喜欢混迹于街头、运动、电竞、吃喝等潮流领域，所以，我们将珠江0度logo融入潮玩元素，将其变身潮流icon，让珠江0度潮力upup。

3、建构一个组织

为了吸引更多的年轻人，珠江0度联合易建联建立痛快联盟，利用易建联的影响力，通过线上号召、公众投票，选出运动、游戏、美食等各个领域的年轻潮人领袖，阿联化身盟主，召唤各路潮人加入联盟。

有阿联的故事里怎么能少了篮球，也许你看惯了篮球赛场上的阿联，还没领略过街球斗牛的他，阿联惊现街球赛场，PK街球潮人。

step2 打造超级产品

1、原有产品升级

曾经的干部风包装

曾经过于风干的包装，老干部的传统风格扑面而来，所以我们的第一件工作，是从当代年轻人的洞察切入，寻找他们的潮流G点，全新的升级包装更符合年轻人的潮流审美。

2、超级大单品的打造

既然要锁定年轻人，大学生市场怎能缺席？其中美院当属潮人泛滥的重灾区。我们组织了#痛快上罐#设计大赛，广州美院的同学积极参与，贡献了4304份优秀作品。其中，那些优秀得一骑绝尘的痛快UGC，全部上罐了！通过UGC共创活动，加强品牌跟消费者的互动，让消费者产生沉浸式的参与感。

step3 创新卖货专场

要潮就得潮的彻底，痛快联盟席卷广东潮人圈，搭建痛快闪线下体验店，聚集广东最潮的年轻人，一起体验珠江0度的“醉”潮玩法，痛快篮球、潮玩集市、痛快试喝… …让潮人们大呼GO潮GO痛快！广州、深圳、中山、佛山、东莞，5座城市，101.5小时，18000人参与，约40000人到场，14744张照片分享，1440罐珠江0度在现场被购买。