奇扰扰 2月6日，今年的美国春晚“超级碗”刚刚落下帷幕，30秒烧掉550万美元的广告费用一如既往地贵到令人瞠目结舌。为了让超过一亿的电视观众记得自己，广告主也投入越来越多的预算在内容上，广告制作费用预计达到3.85亿美元。除了Lady Gaga、科恩兄弟等豪华阵容，百威、奥迪及Airbnb等品牌也通过超级碗向观众展示它们在移民及男女平权等社会议题方面的态度，这样具有争议的热点话题随即引起广泛的讨论。
媒介的发展为营销活动带了巨大的改变，而超级碗只是一个缩影。媒介触点的增多、内容创作者的大量涌现，促使品牌主、媒介代理商、媒体平台的创新求变。在这个从汽车到薯片都有大量内容创作者笔耕不辍地产出文字、图片及视频测评的年代里，消费者变得越来越精明，品牌花费重金砸下的TVC虽然仍能获得大量的曝光，但转化效果却不尽如人意。广告主越来越关心“为什么选择这些媒体？”“它们为什么这么值钱？”“它们如何帮助我与目标消费者建立连接？”宝洁下定决心整顿媒介供应链，SK-II的《她最后去了相亲角》引起微博和朋友圈的大规模讨论，品牌在内容及媒介策略上的改变与冒险成为过去一年的焦点。
正在“冒险”的还有重心逐渐从巨星策略转移，连续两年通过《把乐带回家》的优质内容从品牌春节营销大战中脱颖而出，成功引发消费者共鸣的百事可乐。胖鲸请来传立中国的媒介策划合伙人陈君，聊了聊他的团队是如何应对当下的媒介环境，通过创新的媒介策略帮助百事可乐做好《17把乐带回家》的传播。
品牌IP化：从重明星到重内容的“冒险”
围绕着“家”和“乐”两个关键字的《把乐带回家》是百事中国区于2012年起推出的春节营销活动。在六年的发展中，《把乐带回家》经历了从重明星到重内容的转变。从2015年开始，百事可乐调整了以往百事群星汇的路线，将关注点放在了消费者身上。以《众创大地图，一起把乐带回家》为主题的内容众创活动，邀请消费者掌控镜头，与品牌共同创造《把乐带回家》大电影。2016年，百事可乐选择以几代中国人共同的回忆——“美猴王”为主题，通过《猴王世家》将传承了几代的猴王精神展现在消费者面前，唤起儿时回忆的同时，也留下对未来的美好希冀。今年年初，百事可乐则邀请《家有儿女》的原班人马，时隔12年将这个承载了许多人欢乐回忆的国民家庭重新带给观众，希望在春节前唤起大家对家和团聚的期待。
提到百事可乐，会联想到的关键词通常都围绕着“年轻”“挑战”“创新”。放弃年轻人关注的当红明星这个安全牌，转向六小龄童、宋丹丹等演员，对百事来说是一个不小的挑战。但百事始终相信，优质的内容永远是决定品牌营销传播质量的关键，通过内容传递情怀及品牌背后的坚持，才能真正走到消费者的心里去。年轻人可能会追逐新鲜的理念和技术，但最终追求的依然是永恒与经典。《猴王世家》所引发的现象级讨论也说明，优质话题和内容所传递的情怀可以打动年轻消费者，并促使他们主动与其他人分享这份感动。
过去围绕着TVC所展开的营销战役，由于受到播放时长所限，仅能承担告知新产品、新活动的功能，无法完整诠释和传达品牌的精神。16年和17年《把乐带回家》的成功，让百事可乐看到了完整的故事在传递品牌精神方面的潜力。从重明星到重内容，百事希望通过不断推出优质内容，将《把乐带回家》打造为品牌的自有IP，吸引优秀的内容创作者和媒介平台与品牌展开创新合作。
百事大中华区饮料特许经营商务单位副总裁兼总经理姚炜炜，在与爱奇艺共同举办的《17把乐带回家》的发布会上谈到了他对品牌IP化的看法。姚总认为，IP经历了一个进化的过程，品牌也是一个IP，我们想要打造的一个IP，最终来说是希望跟消费者有一个更好的连接。从整个进程来看，之前的思路是单一的推送，品牌自己来看哪些东西最能与消费者产生共鸣。随着时代的发展，单向的传播效果变弱，传播逐渐走到双向和共享共创的模式。从时代的发展来看，两种思路是没有对和错的，只是在时间上合适不合适。当前我们已经进入一个非常新的时代，我们要考虑的是，我们原来打造的一个IP怎么跟现有的消费者沟通，与他们产生共鸣，让他们认可品牌在这方面做的一些工作。这个在内容上、在形式上都要有很大的一个突破，对品牌来说这是一个很大的挑战，尤其是有的时候我们还是生活在原来那些光环之下，就觉得原来我是靠这个方式来打造这个IP的，我用原来这一套还行不行。我们现在非常明确，这个不行，一定要有新的方式，自我挑战、否定原来自己的成就，这样才可以把我们原来品牌的IP带到一个新的高度。
媒介创新：优质内容撬动媒介资源
1 携手爱奇艺及湖南卫视，将“广告”打造为优质内容
百事希望通过《17把乐带回家》传递“有爱，就是一家人；在一起，才是家的意义”的情感真谛，围绕着这一中心，请来了影响整整一代年轻人的快乐家庭《家有儿女》原班人马重聚。与TVC只能展现年轻人赶回家，全家人坐在饭桌前举杯共庆新春的传统套路相比，《17把乐带回家》得以通过较长的篇幅展现出现实生活中年轻人可能会遇到的烦恼，例如来自长辈的催婚压力，工作太忙忽视了家庭等。随着故事的推进，家的意义也得到了展现。
广泛的观众基础、前作的优秀口碑、 完整的故事情节，让《17把乐带回家》这部本来应该是商业气息浓重的“广告”看起来更像是一部质量上乘的情怀之作。对内容的信心让百事可乐、爱奇艺及传立中国在投放方面有了新的尝试，将它打造为献给爱奇艺VIP的新年贺岁微电影，而非传统的贴片广告，让“广告也可以赚钱”。在传播方面，《17把乐带回家》也比照了电影的发行及营销方式，请来媒体记者，举办主创人员出席的影片线下发布会，内容仅限爱奇艺VIP用户观看等。
百事可乐与爱奇艺共同举办《17把乐带回家》线下发布会
《17把乐带回家》的内容定位也让传立媒体成功与湖南卫视达成合作，将它作为《家有儿女》的番外篇播出，这也是湖南卫视首次破格播出由品牌拍摄的微电影。根据有关规定及常规合作，省级卫视通常不会接受12分钟的广告时长。在与湖南卫视沟通的过程中，传立成功打消了电视台方面的顾虑，说服他们相信消费者会将它当作《家有儿女》的续篇看待而不是一则广告。
在视频网站及传统媒体之外，百事可乐也与手机终端展开合作。与OPPO及一点资讯共同推出订制UI，通过壁纸、内置商店及应用开屏、屏幕保护等位置进行展示。
OPPO订制UI
在这样的创新合作中，品牌方、平台、媒介代理商的关系逐渐向商业合作伙伴方向靠拢。传统媒体诸如电视台，倾向于通过代理商沟通，只要确保广告收益即可。但在媒体环境剧烈变动的情况下，三方都需要同时考虑如何将内容与营销更好地结合起来。陈君认为，媒体的角色早已不仅是广告播出/展示平台，更是内容共创互为依托的多方位合作伙伴。平台的优势在于对用户的了解，他们知道用户是谁，兴趣点在哪里，如何创作更接地气的品牌内容。媒介与创意的联系越来越紧密，这也为媒介代理商带来了机遇与挑战。Media Agency在很多内容营销项目上完全能够扮演Leading Agency的角色，从早期的热点把握，到执行过程中的全程跟进实时调整，到后期的总结分析，Media Agency成为了项目的中枢。创意与媒介的关系也让Media Agency有更多机会参与到品牌调性的把控、创意的发想，以及在Digital/Social上的借势及造势。
2 与手机QQ合作，用AR红包触及年轻人
今年的红包大战与以往不同，受到《POKEMON! GO》的启发，手机QQ将AR+LBS技术带到了抢红包的战场上。百事可乐成为了首批与手机QQ AR红包的合作品牌。与QQ的合作基于仍然活跃在QQ上的大量年轻人，这些用户与百事可乐的目标消费者高度重合，他们有抢红包的习惯，也会被AR+LBS这样的新技术所吸引。
手机QQ AR+LBS红包
QQ的“LBS+AR”天降红包在启动后五天内就吸引到2.57亿用户参与。除夕当天，参与“刷一刷红包”的用户数达到2.72亿，总计3.42亿用户参与了QQ推出的各项红包活动。根据QQ公布的资料，在所有参与用户中，90后占了近七成的比例。这些年轻人是百事可乐希望触及的目标。
新技术和新平台之外，在农历新年这个时节，传立中国也通过投放公交、地铁、高铁等视频类媒体，触及那些回家路上的消费者，帮助百事可乐覆盖更广泛的人群。
新的营销手段和技术不断涌现，在AR、VR、直播、游戏等热点面前，谁都不甘落后，但退潮后似乎什么都没有留下来。陈君认为，没人能够将这些迅速升温的新趋势进行简单化地归属和划分，因为它们不属于我们熟悉的任何一种既成定义的媒体形式，而是平台/技术/内容的综合体。但如果因为不知道如何做，或者KPI的衡量等问题就止步不前，那永远只是临渊羡鱼 。像那句老话，You never try, you never know。在尝试新技术时，传立也更重视执行端，考量安全性及可持续性方面的问题，以帮助广告主更好地规避危机。
胖鲸洞察：
视频网站会员拥有了付费跳过贴片广告的特权，就算跳不过也能拿起手机刷点儿自己感兴趣的东西来熬过那几十秒的时间，品牌的信息能否顺利传达都要画个问号，更别妄想建立情感连接了。意识到这一点的品牌和营销代理商逐步开始尝试创作走心的内容，《把乐带回家》系列的成功，证明品牌有实力打造消费者愿意主动追逐的内容IP，也反映出传统媒体和新媒体都有着对优质内容的需求。内容含金量的提升也是传立中国能够用《17把乐带回家》争取到与爱奇艺及湖南卫视的两个“首次”的重要原因。
媒体的更迭，内容及合作形式的开放和变化，为媒介代理商带来了更多机遇和挑战，同时也要求代理商重新定义自己的角色。吸引大量眼球的头部资源及节点依然是各个品牌的战场，作为资源提供者，媒介代理商在进行媒介策划之外，还需要背靠品牌和内容，帮助客户撬动更多可用资源，让品牌与消费者建立情感连接。
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