从今天起成为我的家人吧！| 鲸选好物

「鲸选」

好产品会说话。在这个内容产品中，我们关注产品定位、背后的消费者洞察、以及如何让生活更美好。参与产品推荐的群体是胖鲸智库的伙伴- 营销人们。这是一群怎样的人类？他们每天与品牌打交道，谙熟广告传播之道，这双眼看透太多；同时他们又是最新兴事物的第一批接收者，作为消费者，他们也是挑剔和讲究的。能经受住他们甄别的产品，不简单。

「鲸选」第二弹 – 从今天起成为我的家人吧！（宠物用品/服务篇）

在讨论「宠物」一词时，我们就必须意识到一点：宠物只能依靠与人类建立关系生存下去。

在过去宠物通常交换灵敏的动物直觉去讨生活，比如称职的“看门狗”必须对陌生人足够的凶狠；又或者成为赏心悦目的玩物换取关心，比如经过配种后的茶杯贵妇犬，因为特别娇小的身材才格外受到欢迎。很多宠物产品也因此而开发出来：它们有实用功能，但是用料不精、模样笨重、颜色与家居风格格格不入，它们在设计之初就是为了将人类与宠物“隔离”开来。

“不是舍不得花钱，而是找不到靠谱的产品。”参与「鲸选好物」调研的消费者告诉我们，这些在过去称得上实用的产品现在无法让自己买单，甚至有些“不靠谱”。受到中国宠物市场品类多、品牌少的现状影响，养宠人群的消费潜力受到压制。一个明显可见的例子是，在中国提供宠物商品服务多为小规模单体私营店。这些常常出现在社区门口的宠物店，单店面积大多在100平方米以下，一店多能但整体缺乏专业服务标准。而在较为成熟的美国和英国宠物市场，商品服务消费主要集中在线下大卖场及连锁店，依靠规模化和标准化经营。

在品牌背书之外，击中人们感性需求的高品质单品更让人青睐。淘宝发布的报告称，养宠人群个性化消费迎来大爆发：单在淘宝上一年卖出20万吨的猫砂，就有膨润土、豆腐、水晶、松木、粘土等超过5种不同类型；单价超3000元的宠物智能马桶，2018年卖出超3000台。在淘宝上“宠物经济”不再是单一的货架型饲养模式，而是发展成有强个性化消费需求的宠物生态，热门单品包括智能饮水机、宠物摄影、宠物定制家具、宠物殡葬等。

宠物市场的消费升级是感性需求和理性选择共同作用的结果。“对于宠物来说这些都是很常规的消费，只是在外人看来很奢侈。”在调研中一位宠物店主向胖鲸说道。同时她推荐给我们一款超过中高端化妆品价格的宠物美容精油，让她觉得物超所值的原因在于精油可以很好的治疗皮肤病。相反地，华而不实的设计和奢侈的定价反而会让消费者写出“淘宝购物经历中最长的一个差评”。在针对一些强调“设计感”的宠物用品反馈中，我们也听到了“颜值很高但产品很鸡肋”、“设计完全不以人为中心，不以猫为中心”的吐槽。

在消费市场的一切变化归根结底都是因为养宠人群对于产品价值参考的坐标发生了变化。相比高昂的宠物产品定价，真正“奢侈”的是人们对宠物的情感。消费者认为「宠物」是给到自己情感支持的家人，甚至是教会自己付出爱、共同成长的孩子。为此他们一边叫嚷着“买过最贵的东西是它的命！”，一边又庆幸及时就医能减少它的痛苦，马上变得健康。

消费者正为宠物更好地融入家庭而努力，甚至不吝啬付出时间、精力和金钱。今年H&M与意大利奢侈品牌Moschino的联名设计就包含了从服装饰品到宠物服饰在内的多个产品，去表现「无论你从何而来，与谁在一起，都可以分享其中的乐趣」的活动主旨。新兴宠物品牌pidan彼诞也意识到这一点，并将它应用到自己的产品中，快速打开市场。pidan彼诞告诉胖鲸：“好的产品可以更好地融入各种家装环境，让猫和人相处更和谐，更舒服”，荣获红点设计奖的「雪屋」也是基于这样的理念而设计的、并受到广泛好评的产品。

MOSCHINO [tv] H&M

pidan彼诞雪屋

在本期「鲸选」中，我们向家里有宠物的营销人征集了他们的心头好物，真实呈现给大家。并特别引入了品牌留言区，帮助各位更好的了解产品定位这件事。

*在本文中「宠物」一词泛指猫、狗两个品类

*本文没有接受任何形式的品牌赞助

年纪轻轻就成为了宠物爸妈，也是人生第一次

据《2017中国宠物行业白皮书》显示：养宠人群年轻化趋势明显，重点表现在80/90后、学生等“社会新鲜人”人群占比增长幅度较大。同时在新增养宠人群中，第一次养宠的比例更高。

作为独生子女成长起来的消费者，在养宠之后需要承担的是向“家长”角色的转变。他们不仅会频繁“晒娃”，像个家长一样细心记录“孩子”每一天的成长；还会积极参与猫狗养育社群，与其他宠物家长交流“育儿”问题，积累经验。其中医疗服务和保健品是消费者最关心的话题，行业不透明和第一次养宠的经验，让他们更愿意花高价买安心。

POP MART @杜女士
看病应该是最贵的了。我家狗腿有天的遗传病，要做手术。一条腿做下来1万左右吧，而且要做两条。而且最有意思的是，宠物医院也有专科和权威大夫，比如看眼睛最好的芭比堂的董艺。我给我家猫只化验个眼睛开了点药就900，而且还要提前预约。肾病是派士佳德，宠物icu一天5000。骨科是农大……比人都金贵！

对于医疗服务而言，品牌权威性和医疗从业者专业性是他们最关心的问题，尤其后者更重要。对应病症到专家已经是行业常态。好的口碑是促成消费者作出决策的核心影响因素。

除此之外，高效的快速的就诊流程仍待全行业完善。对于宠物而言，它不会说话，对疼痛的耐受力也远超人类。当“铲屎官”发现病情的时候，往往已经较为严重，人们对于及时就诊的需求和每年定时体检的需求较高。

胖鲸的朋友们
每年都给猫体验（也不给自己体检）。我想让「六一」陪伴我更多的时间，主要是她太胖了，我怕她心脏有问题。之前有一只猫猫叫楼楼也是太胖了突然就肥胖心脏病去世了，还挺触动我的。一直去的一家连锁机构叫美联众合，它们年初的时候有一个体检套餐800多我就买了，也正好给「六一」打了疫苗。

买的是高品质单品，但是“颜值即正义”

据《2017年宠物主人画像报告》显示，养宠人士以年轻女性为主，18-25岁人群占比超30%，女性占比58%。和女性审美倾向相符的“萌宠”产品更受关注，高颜值单品更受欢迎。

另一方面，更多的男性开始养宠物。在《2017中国宠物行业白皮书》中，宠物年龄在1岁以下的，男性比例显著高于女性。从消费习惯而言，男性更愿意购买高价格的产品和带有科技卖点的产品。男性消费决策时长更短，知名品牌背书更容易帮助决策。与此同时，宠物产品还可以在帅气、活力、阳刚等审美取向上做文章。

呆呆萌宠社@Sara球
花费比较大的是宠物店的美容spa，毛发护理类的，什么海藻泥啊死海泥啊之类的。治皮肤病的还有精油，超级好用，比有些我们用的化妆品都贵。

复合功能是促成消费者购买的主要原因，美容精油兼具药用功能，能帮助治疗皮肤病。而直接影响高定价的的因素在于，精油通常搭配美容服务销售，在线下宠物美容店消费。

众引传播@Jacqueline
我朋友买了pidan的跑道地毯，说和家里的装修风格比较相符。所以说东西实用是一方面，但是颜值就是王道。

pidan彼诞市场部负责人@Brimi

在品牌升级以后，pidan彼诞更明确了「让动物与人更平等、和谐共处」的品牌主张，Slogan也增加了中文表达「美好宠物生活」。跑道地毯也是基于这样的理念设计出来的互动型产品。对于繁忙的职场人员而言，与猫相处的时间是很短暂的。更多时候是猫自己呆在家中，发呆、睡觉，长期下来会感觉孤单也会因为缺乏运动而发胖。家里有一款互动产品对猫打发时间是很有必要的，因而我们推出了这款产品，并将它称为“猫咪游乐场”。与此同时，怕猫咪的孤独的消费者也通常在家中养了多只猫咪，所以在产品宣传页面上，也特别突出了多个猫咪共同互动的场景、以及充满好奇的表情和舒适的姿态。

pidan宠物跑道地毯是一款套装产品，内含四个独立的单元设计，消费者可自由拼接成自己想要的形状。同时魔术贴的设计，搭建更简便，同时易于收纳。地毯平整时可用做窝垫。羊毛毡材料耐磨又方便打理，成型度也很高，可长久使用又保持美观。在外观上延续了pidan彼诞一贯的设计风格，简洁元素为主。特别之处在于每个单元都是不同的撞色拼接设计，养宠人群可以根据需求搭配家居环境。

利欧@杰森詹
最奢华的可能是一些猫爬架，还有就是猫窝，这些买过贵的。吃喝拉撒的都比较普通。我就知道pidan，小佩两个牌子。东西品质不错，他们如果出这类产品我会优先选。如果他们不出，那就买其他的/无牌的，不算很执念。

在宠物用品行业，消费者更倾向于消费高品质产品，品牌意识不强。高品质感的建立一方面来源于产品口碑的积累，另一方面关乎于过往购买过的品牌的其他产品带来的信任。对于pidan彼诞而言，产品线铺的很宽，能帮助消费者通过各个产品去接触到品牌。目前pidan彼诞产品涉及猫狗两个品类，未来还将会延伸到兔鼠、水族、爬行等领域。较为成熟的猫类在销产品，也涉及用品、工具、家具、玩具、消耗、食品等六大类目。去年年底，pidan彼诞也在四个城市上线了上门喂食服务，布局产业上下游。

打造共同的家，需要接纳不同的生活习惯

消费者对宠物的情感变化，让他们开始重视为自己和宠物打造一个和谐相处的家庭房空间。以人类的标准来看，宠物的自理能力和娱乐方式是完全不能同类而语的，因而在相处过程中尊重和理解宠物的生活习惯对养宠人群而言是重要的。符合宠物行为的设计产品更受欢迎，这甚至意味着要关心宠物的隐私和它的愉悦程度。

胖鲸智库@Olivia
养猫之后更关心家里的环境卫生了，因为不干净猫就容易生病，就医看病真的费用很贵！猫本身自己会使用的产品有梳子，沐浴露，牙膏牙刷，也会有关于除味，清洁猫厕所，以及猫毛之类的产品。日本在这方面其实有些生活用品是不错的，特别推荐Joyprt的除臭剂。除此之外戴森的吸尘器就应该人手一个！

猫咪不需要洗澡，本身有自己舔毛清洁的习惯，同时它们也不爱洗澡。但在人类的清洁标准中，猫咪自洁的能力是远远不够的。为了营造共同的清洁家庭和兼顾宠物猫的情感，养猫家庭往往会减少猫咪洗澡的次数。Joyprt异味除臭剂是专门用在宠物身上的产品了，弱酸性不伤害皮肤。不仅可以去除宠物身体异味，还可以去除宠物嘴巴四周的味道。

据《2017年宠物行业白皮书》显示，已有73.6%的养宠用户选择网上购物。线上渠道建设对于宠物品牌而言不可忽视。进口品牌也能通过线上渠道与国内品牌进行直接竞争。