深挖！1000亿市值的泡泡玛特成功背后的底层逻辑

现在比较流行的一句话

70后炒房

80后炒币

90后炒鞋

00后炒盲盒

什么是盲盒？

如果你在逛街的时候看到一个商场门口，人头攒动，年轻的男孩女孩们围绕一个个自动机器，购买并惊喜的打开一个小盒子，拿出一个“人偶”一样的玩具，并发出欣喜若狂的尖叫的时候，我告诉你，这就是盲盒。

盲盒绝对是最近刷新很多人三观的一门大生意。

为什么年轻人都爱炒盲盒？

确定性的生意往往不赚钱，不确定的生意才能赚大钱。

泡泡玛特就是那个国内玩盲盒最成功的企业，也是玩盲盒最赚钱的企业，2019年双十一当天，泡泡玛特在天猫的交易额高达8212万人民币，卖出超越200万只泡泡玛特娃娃。而天猫的《95后玩家剁手力榜单》上显示，“盲盒收藏”成为增长最快的领域。近20万消费者一年花2万元去收集盲盒，购买力最强的消费者一年可以在买盲盒这个项目上耗资上百万。

也许你不知道泡泡玛特，但你应该知道那个倔强的小女孩MOLLY，就是它，彻底改变了泡泡玛特的经营格局，据说泡泡玛特的创始人王宁也曾经几度面临企业倒闭，直到小女孩MOLLY的出现，一下子打开了市场。某种意义上，正是 Molly 的出现，才拯救了这家公司。

好的IP总是在这之前从未出现，在这之后无人超越。就如欧赛斯泉爷本人当初见到这个MOLLY玩具时候到印象，我一看，这什么玩意，真丑啊，但隔了一天，好像不那么丑了，再过几天越看越好看了，而现在我觉得她好像就是经典的神一般的存在。

2020年的12月11日，泡泡玛特（9992.HK）正式登陆港交所，开盘价格为77.2港元，较其招股定价（38.5港元）高开超100%，市值一度达到1065亿港元。收盘价回落至69港元，涨幅为79.22%。

没错，就是一个玩盲盒的泡泡玛特，居然上市了，就这么上市了～！！！

让人忍不住思考，凭什么泡泡玛特能上市？盲盒到底有多挣钱？

认真地看了看泡泡玛特的招股书才明白，过去 3 年，这家公司的营收以平均每年超过 220% 速度增加，一路从 2017 年的 1.58 亿元，飙升至 2019 年的 16.83 亿元。它的净利润，分别为 156 万、9952 万及 4.51 亿元，2019 年的净利润率达到了 26.8%，毛利率高达 64.8%。

在多家媒体的报道中，用 “印钞机”来形容泡泡玛特。招股书中，这家公司自豪地表示，“我们是中国最大且增长最快的潮流玩具公司”。

1000亿市值泡泡玛特

成功背后的底层逻辑

那么，这家公司赚钱背后的底层逻辑到底是怎样的呢？现在正式开扒。

超强的原创设计能力，从创意IP到孵化设计师

一个玩偶，本身的生产成本不高，制作环节没什么门槛，但是设计和营销是有门槛的，打造优秀的IP是成为玩家心头好的关键，有了IP的保护，就有了护城河，正是IP垄断成就了高额利润。

在泡泡玛特运营的85个IP中，有12个自有IP和22个独家IP。通过孵化、签约或独家拥有业内超一流的设计师，不断创新IP的生产能力。从这个维度来看，泡泡玛特不仅仅是一家玩具设计公司，而是一家生产设计师的公司。艺术家是IP之母，潮玩这个产业链的最上游，泡泡玛特与行业头部艺术家建立了深度联系，并组建艺术家挖掘团队去把握行业上游资源。

成功的IP都是从大量的设计作业中诞生出的“小概率”作品，看似小概念，但因为有了量的积累，就变成了小概率的一定程度上的确定性。

前面也讲了，泡泡玛特的成功，很大一部分要归功于Molly的成功设计。据说，王宁曾建议过设计师（香港设计师王信明）修改下Molly的表情，把这种冷酷的表情换成笑脸，但却被设计师果断地拒绝了。最天才的艺术家和最天才的设计一定是稀缺的。在设计师看来，这些面无表情的设计才是Molly最打动人心之处。

因为这样不悲不喜，当然也没有相应的个人故事以及其他情绪、性格和价值观，就使得拥有独立审美和判断力的年轻人可以将自己的情感寄托在Molly身上，把情感和想象的空间留给用户。Molly的表情正是代表了这群20多岁已经“累觉不爱”的年轻人，他们往往面无表情但内心感情丰富，喜欢简单直接的社交关系和生活方式。

Molly的成功是香港设计师王信明妙手偶得的得意之作，这种创作的本身她不可复制，不可重生，属于极具天赋性和偶然性的产物。当设计师越是努力去创作像MOLLY一样的IP时候越是创作不出来，会进入死胡同。因此泡泡玛特深知这背后的道理，把小概率的事件，用无穷无尽的艺术家作品去化解这种高风险性，从不确定性的生意变成了确定性的生意。

二、蕴藏在产品底层的商业逻辑，是泡泡玛特产品的魅力所在

1、产品自身的商业逻辑，泡泡玛特聚焦的核心是用户的体验感，或治愈、惊喜、新鲜感等。创造用户购买泡泡玛特的两个理由，一是迎合用户投资者的心理，二是为拥有收藏爱好的用户提供藏品。

让人上瘾的营销机制，“固定款+隐藏款”的模式，制造超越预期的惊喜，购买低价入门款，成为了用户悦己的方式。

3、花式IP赋能，给人新鲜感泡，泡玛特采用IP赋能的模式，给人营造出惊喜和满足，以便维系用户与品牌之间的新鲜感，让用户对品牌的好奇心有增无减。如与米奇、哈利波特等合作，创造出了以动画人物形象为代表的手办。

三、在把零售娱乐化的方向上深耕，重塑了购买体验

成功抓住了消费者的消费心理，泡泡玛特的成功很大一部分原因在于“盲盒”。盲盒营销，本质上是一种游戏化的营销手段。商家通过建立一套不确定的收益反馈机制，再加上隐藏款低概率的设置，激起消费者的冲动消费和重复性消费，进而使其产生上瘾心理。

这种不确定性为玩家带来了极大的乐趣，同时也刺激着他们的购买欲。盲盒的一个系列里可能有‘6+2’或者‘8+2’个形象，多一些的可能是‘12+2’。意思是其中有6个、8个或12个常规形象，再分别加上两个隐藏款。隐藏款也有小隐藏和大隐藏之分：小隐藏的数量多一些，大隐藏相对少一些，例如一个系列里小隐藏被抽中的几率是五分之一，那么大隐藏被抽中的概率可能是十分之一。”

隐藏款可以说是玩家们的终极追求。为了得到它们，玩家们不得不各出奇招，而盲盒的游戏属性，也潜在的扩大了产品在二手市场的交易价值。有人曾花10万收购隐藏款，据闲鱼平台发布的报告显示，一位30岁上海闲鱼用户，2018年通过转让盲盒赚了10万元。潘神天使洛丽在闲鱼上售价2350元，上涨39倍，而labubu宇航员隐藏款售价高达3000元，上涨3.3倍。单个购买盲盒是常规行为，那么升级版的操作则需要“钞能力”的加持，这波疯狂的现象，泉爷表示真看不懂啊。

丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在上世纪70年代提出和发展了所谓的前景理论（Prospect Theory），并指出：当面临不确定性时，人们为一件商品支付的价格会比它的预期价格更低。

翻译成普通人听得懂的话就是，当你去买一个盲盒，有 50% 的可能性开出来是你觉得值 69 元的款式，而 50% 的可能性开出来是你觉得只值 49 元的款式。

每个人都有赌徒心理，赌徒们总是认为，这局的手气那么差，下一局就会变好，殊不知下一局的手气并不会受到这一局的影响。从此循环往复，一发不可收拾。

四、从IP到盲盒，再从盲盒到潮玩一气呵成

在盲盒玩法及受众有局限的情况下，潮玩公司的IP所投射的产品远不只是盲盒。从泡泡玛特的IP 产品丰富度来看，Molly 和Pucky的产品更加丰富，除盲盒外，还有手办、充电线、徽章、钥匙扣、联名眼影盘、卸妆水、隔离霜等。以Molly为例，除了盲盒产品之外，Molly还有BJD(Ball-jointed Doll，球形关节人偶)娃娃产品等手办产品，和59元的盲盒相比，BJD的售价可以达到几百元，精度和可玩性较普通的盲盒产品都会更高。

弗若斯特沙利文给出的报告显示，2015 年至 2019 年，全球潮流玩具市场的市场规模以平均每年 22.8% 的增加。2015 年，该市场规模仅为 87 亿美元，2019 年就达到了 198 亿美元。弗若斯特沙利文预计，2024 年全球市场规模将达到 442 亿美元。

中国的潮流玩具市场仍处于早期阶段，其增速远远高于全球市场。报告称，2015 年至 2019 年中国市场的年复合增长率为 34.6%，预计 2024 年将达到 763 亿元。

五、拥有顶尖的运作机制、团队，真的更懂年轻人

运作泡泡玛特品牌的团队，有着非常顶尖的内部运作机制，他们内部各个部门的配合默契应该是相当高的，从设计到销售，环环相扣，效率非常高。他们真的很懂当下年轻人，有多懂？就如泡泡玛特的创始人王宁在采访中说，他认为当代年轻人的价值观是完整的。解释开来就是现在越来越多的年轻人会倾向于追求生活而不是生存，向往美好生活和精神上的满足。对于实用主义的泉爷来说，感到迷惑，很难理解又贵又占地方的盲盒，为什么能够在当下年轻群体中刮起了一股潮流。这种认知偏差很常见，人习惯以自己的经验去看世界，才会有看不懂年轻人一说，可能很多人不相信，欧赛斯泉爷去年在服务一个中国市场上的新茶饮领军品牌的时候，带领团队深入三四线城市下沉市场调研消费者的人群画像，我们发现了一个现象，现在00后们用的最多的社交软件，不是微信而是QQ，越偏僻的地方越是喜欢用快手，而不是抖音，越是年轻人越是喜欢李宁，而不是耐克和阿迪。

原来我们常说的人群营销是分圈层的，这种现象不是一个说法，而是一种真实的存在。说回我们的泡泡玛特，和火热的汉服、jk、lo裙三圈一样，泡泡玛特也有自己独特的社交圈层。因为同样的喜好，“娃友”们时常会因为想要置换的娃娃或者相关活动走到一起。相同的爱好代表着一类带有同款回忆和情怀的人，日常生活中他们很难相识或者相互了解，通过泡泡玛特这个特殊的平台，人们可以轻而易举在互联网上找到志趣相投的朋友，享受这个时代难得一见的共享喜悦和一同追逐。

其实这一切，都得从泡泡玛特创建初期聊起，在成立前五年，泡泡玛特只是众多杂货店中的一家，并没有脱颖而出，直到2015年才找对了方向。

2015年，一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具销售增长迅猛，当时单个玩偶占到门店收入的三分之一，00后是主要的消费人群，因此，创始人王宁当即决定：All in潮流玩偶。

2019年，腾讯发布了《00后研究报告》，其中就提到00后的消费习惯，更愿意为自己喜欢的产品付费，特别是动漫、游戏等元素结合的产品。

泡泡玛特的官方数据显示，其18-24岁的消费者占32%，25-29岁的占26%，75%的用户为女性，90%的消费者月收入在8000～20000元。

2020年6月30日，泡泡玛特共有360万名注册会员，消费群体庞大。

线下店更能直接刺激受众的消费欲望，泡泡玛特的线下运营非常细致，不管是店员话术还是玩具的陈列，都会让用户产生消费冲动。线下店的流量是旁边门店流量的3~4倍，至少有50%以上的消费者是买了东西才出来。

六、自动售卖机更快速度渗透不适宜开设门店的地方

泡泡玛特在中国拥有825间机器人商店（自动售货机），其中81间机器人商店由合作伙伴负责运营，每月拿出总銷售收益的35%进行分成。但是，招股书显示，机器人商店近年来贡献的收益占比逐渐在减少，从2018年的16.8%下降至2019年的14.8%。但是在欧赛斯泉爷看来，未来机器人商店（自动售货机）的市场仍然很大，短暂的下滑只是企业未来更远布局的深蹲，只为看的更远，如果通过快速的城市合伙人计划结合加盟机制，那么机器人商店（自动售货机）就会出现裂变式增长。