liuchang555 淘宝用户正越来越年轻化。据淘宝官方数据显示，淘宝90后用户占比已经超过三分之一。同时淘宝也需要变得越来越年轻，这不光体现在引导挖掘这一代人的消费偏好，去帮助他们找到同好和喜欢的商品；也体现在传播的洞察和语言表达上。此次淘宝年中大促便借用了年轻人游戏玩家用语666，拉近与年轻消费者之间的距离。
而为了从众多6月年中大促品牌中突出重围，打响淘得6就是活得6的生活主题大促，淘宝借助微博平台广告资源、制作魔性MV众多明星助力推广，为活动创造知名度和氛围，还运用贴纸、升级版会员、送鲜花等微博新玩法实现互动，为淘宝端内主会场引流。
#淘得6#话题，仅一个小时为主会场导流2WUV，话题阅读数破千万。《淘得6才是活得6》魔性MV播放量超过880万次。微博卡片强制特权曝光累计触达5千万用户，免费发放10W朵品牌鲜花，2分钟秒抢，“我最6”、“666”两款主题贴纸累计使用10万次。
市场背景以及商业目标
淘宝由阿里巴巴集团在2003年5月创立，是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。根据艾瑞咨询基于2015年月度活跃用户数（MAU）的统计，淘宝网是中国最大的移动商务平台。
电商格局形成对抗持续
近年来，中国电商双寡头格局逐渐形成，阿里系：淘宝天猫苏宁易购等及腾讯京东系：京东、微商等，两家电商占中国电商90%以上市场份额，2015年京东双十一也过了百亿，成为去年中国电商第一大新闻与最大电商事件，此后阿里系与腾讯京东系之间的对抗竞争将持续进行。
6月电商大促扎堆 各出奇招
2016年6月“阿苏集团”联盟后首次与“京腾集团”之间的正面碰撞。除了京东，天猫、亚马逊中国、苏宁易购、国美在线、当当网、飞凡商业、1号店、唯品会、蜜芽、拼多多、小红书等电商加入“战局”。传统零售企业也加入其中，实体商业充分借助互联网转变经营模式。京东与网易合作用网络直播来报道618战况如各类活动、物流等方面；国美在线与龙珠直播合作，迎来最美“比价官”。除了“网红”书记徐海勇为苏宁易购直播“代言”外苏宁易购618还将“直播+网红+电商”的新模式进行到底，玩粉丝营销。
在这个背景下，淘宝面临以下挑战：
挑战1：如何保持淘宝的年轻度与用户玩在一起
作为阿里旗下的深受欢迎的网购零售平台，淘宝已经走过了10多年，成为家喻户晓的电商平台，然而对于新兴的购物平台层出不穷，对于年轻消费者，这个资深齐全的网站却并不那么新潮了，如何基于对年轻态消费者的洞察，与年轻用户玩在一起，与用户一起成长，满足其更迭的场景和诉求？
挑战2：如何满足年轻消费者全新的消费需求
2003年成立的淘宝网催生了淘宝一代，淘宝一代们涌向淘宝网，主要是因为能够以最便宜的价格买到想要的商品。但在13年后的2016年，淘宝一代已经不再满足于低价格，而期望更高的质量。而对于淘宝二代、淘宝三代等年轻一代网购消费者来说，他们更加追求体验和服务，对于淘宝来说，如何抓住年轻一代的内心诉求，满足他们对于生活的的全方位要求？
挑战3：如何成为众多6月年中促品牌中的赢家
每到6月电商年中大战如约而至。各电商纷纷加入年中大促的战列，激烈程度堪比“双11”。而且近年来电商大战渐渐脱离了简单粗暴的价格竞争，淘宝该如何成功打造事件营销，引起全网互动讨论，成为众多6月6日年中促、周年庆品牌中的佼佼者和赢家？
营销目标1. 撬动85后目标人群
在成长过程中，淘宝是和目标人群一起长大的APP，淘宝可以满足我们年轻消费者玩得6、住得6、过得6、穿得6、潮得6的幻想和需求，淘得6才是活得6，通过此主题传播，撬动85后目标人群，表现淘宝能和用户玩到一起，成为贯穿全程的传播诉求。
营销目标2.打造场景广泛覆盖受众
需要打造不同的切实生活场景和传播素材，引导用户在场景中，感受淘宝住得6、过得6、穿得6、潮得6，成为破题关键，继而精准覆盖受众，增强传播效果。
营销目标3.改变消费者认知实现年中大促突围
通过此次战役表现淘宝对用户需求的重视，表现出淘宝朝着时尚、潮流发展，表现出淘宝与用户一起成长，满足其更迭的场景和诉求，打造事件营销，全网互动讨论，成为众多6月6日年中促、周年庆品牌中的佼佼者和赢家。
洞察和战略思考
此次项目的目标受众是85-90的年轻消费者，年龄在稳步增长的同时，消费力也正在迅速提升。阿里巴巴集团 CEO 张勇表示今天淘宝上80%的用户都是35岁以下，24岁以下的90后用户比例高达三分之一。
85、90后年轻消费者的品牌观、消费观
“你若端着，我就无感”已成了90后品牌观的经典表述之一，这些消费者希望他们与平台之间是平等的，不管平台体量如何庞大，刺激他们消费欲望的头号驱动力则是“参与”，对平台的需求是好玩、可玩。
85、90后消费者是基于不同的标准做出购买决定。其一就是，比起前几代人，他们更追逐潮流而不是质量，不怎么注重品牌，而在意朋友们的推荐。
85、90后的价值观、生活方式
他们打的游戏是LOL，娱乐是上映客看直播，纹身是一种常见的装扮方式，看视频85后90后年轻人喜欢刷着弹幕，追着太阳的后裔，饮料更偏好鸡尾酒。在情感生活上喜欢和另一半看动漫，打游戏，在一起吃个冰淇淋。关注潮牌的90后人数是关注奢侈品的三倍，誓要活出自己的潮品味。而在购物方面，失恋似乎是激发购买欲望的最常见因素。
85、90后的表达方式
因为生活方式的不同，8590后也有自己的表达方式，6666，是2015年的流行网络词汇之一， “溜”的谐音数字，表达对一种事物的熟练程度，玩得很好，多出现于游戏玩家间的对话，在游戏中打字速度更快，节省时间，同时也含有讽刺的意味。
核心洞察-淘宝6月6日年中大促，借用年轻人网络语言，打造淘得6就是活得6的生活主题大促，表现淘宝能和用户玩到一起，能够全方位满足年轻消费者生活需求，借助微博平台，为活动创造知名度和氛围，为淘宝端内主会场引流。
执行及媒介布局
整体布局：
为了使淘宝在6月年中大促中突出重围，吸引目标受众，并且满足年轻消费者全方位的生活需要，淘宝通过以下传播策略达成目标:
#淘得6#才是#活得6#：微博矩阵、KOL&明星账号全程助力，微博优势资源强势引流
6.2
微博脑爆创意亮点，驱动淘宝站内配合开发：淘宝站内搜索“666”,从简单的产品展现，变为趣味浮层，浮层自动跳至主会场
大号悬念引爆 ,微博首发淘宝搜索新发现： 段子手趣味接龙淘宝新发现，制造悬念趣味营销，吸引用户关注晒图； 在搜索行为中，感受到“淘得6”核心内涵，为主会场引流；
账号趣味接龙亮点： @回忆专用小马甲 微博首发，爆出搜索666 出趣味内容之余，文案中加入“搜索刘全有 的手”的创意亮点，@追风少年刘全有又将内容转移至“马建 国的秋裤”@马建国 承接内容三层账号互动，吸引用户去淘宝搜索互动， 引发用户晒图。
6.3-6.4
洗脑魔性MV传播主题，明星&网红&段子手全网深度助力
淘宝官方发布《淘得6才是活得6》魔性MV，由耳熟能详《康定情歌》改编，将活动主题及品牌信息植入，通过洗脑的歌词曲调，淘公仔献出荧屏初吻，趣味夸张的表演，精准触达目标人群，教用户如何66滴淘宝，66滴嗨，引发全民接龙讨论，
大张伟号召用户接龙官方MV，深度结合当天其首发新歌《BiuBiuBiu》， 促进了粉丝热情参与，提升用户接纳度和活动口碑。
@黄文煜小盆友 原创视频，模仿淘宝首发MV， 进一步号召用户歌词接龙，口播活动信息，为会场导流。
与新浪娱乐联合运营#活得6#话题，5位重量级明星深度互动吸引@贾玲、@刘昊然、@盛一伦、@姜潮、@沈梦辰5位重量级明星自发参与，激发粉丝晒出 “淘得6就是活得6”主题内容； 加强用户对此活动的主题认知以及与淘宝品牌的强关联。
特型资源定制化使用，豪送鲜花：充分调动最火热的明星及其粉丝的活跃度，为品牌自发传播，运维#活得6#话题。 免费发放10W朵品牌鲜花，2分钟秒抢，将最活跃最有消费能力的明星粉丝转化为品牌粉丝，成功圈粉高质量用户4W人。 大幅度提升粉丝对淘宝品牌好感度，此阶段积累的粉丝，拉动占后续品牌活动的整体活跃度。
6.5-6.7
三大淘得6精髓扩散，为会场引流
连续三天，有节奏性的爆出最6清单、66淘宝秘籍、淘得6奇葩经历&攻略等内容，结合信息流&图片类广告、微博 账号矩阵、KOL等资源，表现三大淘得6内容，为主会场引流
6.6
Big Day+特型资源全覆盖 淘得6经历集锦传播
资源Big Day，动版开机报头、品牌速递、粉丝头条、顶部公告、发现页Icon替换、发现页Banner、话题文字链、热门话题榜实现用户全路径覆盖，直接为淘宝站内主会场导流
6.3-6.7
微博会员首次升级版 品牌元素刷爆信息流
赠送4.5W+个用户品牌会员特权，增强品牌与用户间互动，获得用户情感认同，积累亲密度，为品牌自动积累粉丝。活动期间，用户所有发布的微博，均携带活动内容，刷爆信息流，增强曝光的同时，增加话题入口，为话题倒流。
用户领取会员后，自动触发携带 活动信息微博，形成二次传播。微博卡片强制特权，增强活动曝光，曝光累计触达5千万用户，曝光次数高达3亿1千万 移动端点击微博卡片，跳转至话题页，为话题引流。
抢占产品上线前，微博平台首次尝鲜淘公仔头像挂件，自定义“来自淘公仔的朋友圈”的品牌信息微博来源，触发用户自发讨论。
两款主题贴纸上线，引发明星&用户海量使用，增加话题入口
用户默认图片上传路径，植入趣味主题贴纸，引导用户UGC，淘公仔萌 物形象及666主题元素，无缝植入，用户接受度高。贴纸形象提炼精准，带来海量用户自发参与， 获得海量免费话题入口及活动信息曝光。
后续：
公关发声，品牌二次传播定调
微博第一时间制作发出#淘得6#微博长图，配 以@社会化营销快讯、@新浪微营销 等营销 类账号发布，二次提升品牌声量，打造行业6 月6日年中大促营销标杆。
媒体策略
惯用资源：
洗脑魔性MV传播主题，明星&网红&段子手全网深度助力 Ø
淘宝官方发布《淘得6才是活得6》魔性MV，由耳熟能详《康定情歌》改编，将活动主题及品牌信息植入，通过洗脑的歌词曲调，淘公仔献出荧屏初吻，趣味夸张的表演，精准触达目标人群，教用户如何66滴淘宝，66滴嗨，引发全民接龙讨论，
大张伟号召用户接龙官方MV，深度结合当天其首发新歌《BiuBiuBiu》， 促进了粉丝热情参与，提升用户接纳度和活动口碑。
@黄文煜小盆友 原创视频，模仿淘宝首发MV， 进一步号召用户歌词接龙，口播活动信息，为会场导流。
与新浪娱乐联合运营#活得6#话题，5位重量级明星深度互动
吸引@贾玲、@刘昊然、@盛一伦、@姜潮、@沈梦辰5位重量级明星自发参与，激发粉丝晒出 “淘得6就是活得6”主题内容； 加强用户对此活动的主题认知以及与淘宝品牌的强关联。
新广告产品：
特型资源定制化使用，豪送鲜花
充分调动最火热的明星及其粉丝的活跃度，为品牌自发传播，运维#活得6#话题。 免费发放10W朵品牌鲜花，2分钟秒抢，将最活跃最有消费能力的明星粉丝转化为品牌粉丝，成功圈粉高质量用户4W人。 大幅度提升粉丝对淘宝品牌好感度，此阶段积累的粉丝，拉动占后续品牌活动的整体活跃度。
微博会员首次升级版 品牌元素刷爆信息流
充分发挥粉丝经济，品牌会员四大优势位置，实现活动信息涟漪式传播。赠送4.5W+个用户品牌会员特权，增强品牌与用户间互动，获得用户情感认同，积累亲密度，为品牌自动积累粉丝。活动期间，用户所有发布的微博，均携带活动内容，刷爆信息流，增强曝光的同时，增加话题入口，为话题倒流。
用户领取会员后，自动触发携带 活动信息微博，形成二次传播。微博卡片强制特权，增强活动曝光，曝光累计触达5千万用户，曝光次数高达3亿1千万 移动端点击微博卡片，跳转至话题页，为话题引流。
抢占产品上线前，微博平台首次尝鲜淘公仔头像挂件，自定义“来自淘公仔的朋友圈”的品牌信息微博来源，触发用户自发讨论。
两款主题贴纸上线，引发明星&用户海量使用，增加话题入口
用户默认图片上传路径，植入趣味主题贴纸，引导用户UGC，淘公仔萌 物形象及666主题元素，无缝植入，用户接受度高。贴纸形象提炼精准，带来海量用户自发参与， 获得海量免费话题入口及活动信息曝光。
执行效果
#淘得6#话题：爆炸式传播，仅一个小时为主会场倒流2WUV，话题阅读数破千万。
《淘得6才是活得6》魔性MV：MV引发全民接龙讨论，MV播放量超过880万次。官方 MV单条链接，转发共覆盖10+层级，明星&网红&大V 全网互动，累计触达6800万用户。
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“我最6”、“666”两款主题贴纸，仅4天，累计使用10万次，总计曝光超过1千2百万。
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