胖鲸 12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店圆满落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。
胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。
分享模块：品牌体验
分享嘉宾：
蔡延青 BottleDream CEO
Tina Ting Allbirds 中国市场总监
古陶 达能中国饮料市场助理总监
圆桌主题：从善意到创意再到生意，品牌向善如何打动消费者
蔡延青：
各位朋友下午好，非常高兴能跟两位嘉宾一起聊一聊品牌可持续的主题。我很喜欢聊品牌，因为它们跟我一样，非常关注商业向善和可持续发展。今天想先请两位分享一下最近都在忙些什么。
Tina Ting：
大家好！首先介绍一下品牌。我们是旧金山的创新可持续品牌公司，靠羊毛鞋开始，从甘蔗鞋底到其它的面料，一路研发新的材质。最近我们推出了新的服装系列，它是用加拿大废弃蟹壳做的。我们不仅仅是创新品牌公司，我们一直在找更好的方式做更好的产品。
关于最近在忙什么，我早上从嘉里中心的快闪店赶过来，今天我们刚好启动了一个跨界合作。快闪店也做了一个小环节，主要是希望带来更多可持续的话题，而不仅仅是推出新的产品。我们希望有更多年轻人关注这个话题。
古陶：
大家好！达能中国饮料大家可能听得不多，但我们的主打品牌脉动在座大部分人应该都喝过。这是在中国推出比较早的一款维生素饮料，一直到现在还在中国维生素饮料市场占据首席地位。达能在中国的产品除了维生素饮料之外，还有婴幼儿食品、医疗营养品等等。另外介绍一下我自己，我在广州工作，负责达能中国饮料可持续发展相关的工作。
关于最近在忙什么，简单来讲就是总结2020、规划2021。中间细说起来也有一件很有趣的事情。我是学环保出身的，在达能工作了16年，这16年一直在运营相关的部门工作，比如工业、研发、公共事务部等等，一直在后面做默默的支持者。今年我调到了市场部，这对我个人来讲是一个很大的转变，对于公司也是非常重大的决定。因为达能之前很多年都在低调地做可持续发展的事情，现在我们觉得还是需要把这些东西带到消费者面前，这样才有了11月份的脉动环保启动仪式和跟阿菜的合作。我们现在也在规划2021年的动作，因为可持续发展毕竟需要跟公司商业战略、品牌战略融合才能做到真正的可持续，所以我们也在做这方面的探讨。
蔡延青：
谢谢古陶，说到可持续发展大家可能会有所感觉，今年因为疫情的关系，互联网上围绕这样的理念的讨论似乎越来越多。但对于大中国来说，这还是属于比较早期，而且比较小众的概念。因为Allbirds从出生就是具有可持续基因的品牌，在美国互联网圈、金融圈，很多人都钟爱这个品牌，我很好奇，Allbirds在中国市场，从一开始跟大家沟通时也是以可持续的理念作为主导来沟通吗？还是过程中有什么样的转变？中国消费者是怎么看待这么强的可持续理念的？
Tina Ting：
我们在去年7月份进入中国，品牌主要有三个大的方向，或者说是品牌的定位：简单的设计、可持续，还有舒适。作为刚进入中国的品牌，我觉得也有一些学习经验可以分享。原本我们可能有一点错误的认知，认为中国消费者更需要实际的benefit，所以刚进入中国时我们主打舒适。后来听到很多的大家给的建议，或者发现消费者认为在可持续这点上中国还没有做好准备。确实是这样。可是短短的一年来，我们发现转变非常明显。如果你没有把握好，跟其他品牌、其他的产品做出区别，其实之后的路会蛮长的。如果你找到辨识度，可以让消费者记住，那就会不一样。因为主打“舒适”的企业很多，而且消费者要自己亲身去体验，可持续这块最后就成为了我们公司可以去做区别的方向。就像你说的，我们是真正地在从产品，从整个过程去实现可持续的目标，而不仅仅只是一个口号。我觉得这个区别可以带动其他产品跟其他的产业，而我们自己本身也是慢慢地朝这个方向去走。
比如我们研发的甘蔗鞋底的材质，其他我们最后是向竞品开放资源，其他品牌都可以使用。去年到今年，差不多有100多家的品牌跟产品有在试着用这个，也准备去投入市场。像我们刚刚提到的蟹壳，其实在创新的发展路上，我们更希望跟着大家一起去带动，寻找我们可以一起创新的方向。
蔡延青：
你刚刚讲到，进入中国市场的过程中发现“舒适”可能并不是一个最有吸引力的标签，可能可持续发展需要抓住这个机会。但在沟通过程中，消费者对这个理念的接受程度如何？以及因为可持续的理念似乎很抽象，我们在转化成消费者的沟通语言时会有什么样的挑战？
Tina Ting：我们其实学到，或者说是了解到，如果问10个人可持续的概念，会收到10个不同的回答。大家的理解的方式都很不一样，定位也不是很清晰。我们今年开始关注碳排放，碳排放有几个点其实是蛮有参考价值的，它可以数字化，我们可以给自己公司一个KPI。所以今年，我们在每一个产品上都标出碳排放的数值，可以让消费者透明地看整个制作这个过程，连消费者穿完丢掉的碳排放都被计算在内。这个数据摊开了之后，消费者可以更好地去做他自己要的决定，也可以给我们公司指明更好的提升方向。
举个例子，羊毛相对其它产品来说，是碳排放最高的一种材质。这种原材料是来自于本身动物的生存的过程。明年开始，我们会为纽西兰农村的土地重新做农业规划。浪费的土地本身其实可以吸收碳排放、减低碳排放的数值。主要目的还是让我们可以更好地谋求社会福祉，真正贯彻我们我们向可持续的方向迈进的价值观念。
蔡延青：谢谢Tina给我们分享明年的在碳中和方面的举措。古陶，我去你们的工厂的时候看到到处都贴着2030年的可持续发展目标，似乎关系到联合国的可持续发展目标，究竟具体会做些什么？到2030年达能想实现一个什么样的目标？给我们分享一下。
古陶：这个问题很大，问到达能2030的目标。达能从成立以来，一直都是很关注社会和经济双重责任的一家公司。在1972年，达能的第一任CEO在其马赛演讲上提出公司必须关注社会和经济的双重责任，企业的社会责任不应该停滞于工厂的大门。从那个时候开始，达能就在思考自己的产品、品牌、以及跟消费者的沟通，如何能够把经济和社会的双重责任体现进去。我们的第三任，也就是现任CEO在2017年提出，达能的愿景是One Planet One Health。我们也把同一个地球同一份健康的愿景写到了公司Logo上，希望能够向全球的利益相关方和消费者表明，对达能来讲，我们的生产过程、产品的消费过程以及废弃物的处理过程，都会兼顾到环境和健康这两个重要的话题。
在 One Planet One Health这样一个大的愿景指导下，我们就有了自己2030年的目标。毕竟要让One Planet One Health这个相对抽象的概念变得具体和实际，所以到底2030年的目标实现什么，这里面就会涉及到我们生意的运营模式，包括品牌要以可持续发展作为核心，以及如何能够让员工、供应商和其他的利益相关方一起来朝着共同的目标去努力。具体来讲，2030目标的核心，就是品牌一定要跟可持续发展紧密结合起来。这是一个驱动全球所有达能品牌朝着可持续发展去努力的核心发动机，也是在这样一个精神指导下，脉动在今年开始自己做了很多改变，最值得一提的就是环保方面的内容。
脉动工厂在过去的20多年，一直都是实实在在、兢兢业业地在做可持续发展的事情。比如节约水资源的使用，我们在过去的15年节省了64%的水源；我们连续12年计算产品的碳排放，并且一直致力于每年的碳减排，我们也计划在2022年的时候，建立起中国第一家碳中和的脉动工厂。
所有这些环保的努力是我们一直在做的事情，今年的改变就是，我们把它跟品牌更加紧密地结合到了一起。所以我们通过“脉动由我 循环起来”的活动，让更多的消费者知道脉动一直在做环保方面的努力，同时我们也希望能够让消费者一起参与进来。所以，除了产品自己要做到自己的责任范围之内的事情之外，我们也希望号召所有爱达能和脉动品牌的消费者一起努力。比如在11月份的时候，我们在上海推出的拾尚包，倡导消费者一起把居家的可回收物回收起来，交给专业的供应链；同时也在商场里推出塑料瓶智能回收机，希望大家把街上的饮料瓶有效回收起来。这都是通过一些简单的举动，让消费者共同参与进来的一些尝试。我们也希望将来能够继续带给大家更多的惊喜和体验，谢谢。
蔡延青：
谢谢古陶。这次之所以特地把Allbirds和达能放在一起聊天，是因为Allbirds是一个还蛮年轻的品牌，而达能已经有一定历史，而且是一个比较全球化的集团。在推动可持续发展的路上，大家各自的挑战都不太一样。我看到达能有一个目标，似乎是到明年，所有中国的子公司都要认证为共益企业。大家可能对共益企业不是特别了解，这是一个更好结合商业、社会价值和企业价值观的组织形态。达能北美应该是全球规模最大的已认证的共益企业，中国的子公司是作为一个目标，陆陆续续在明年全部实现。因为达能集团体量比较大，要做整体的认证跟转变会是一件很有挑战的事情。
古陶：
对于达能全球来讲，我们的目标是在2025年的时候，全球的所有子公司、所有的法人实体都拿到B Corp共益企业认证；对于达能中国饮料，目标是在2021年的时候要实现共益企业的认证，这个也是我们最近在忙的事情之一。如果大家有看到共益企业评估的问卷可能会被吓到，总共有三百多道问题，问到了企业运营的方方面面，而且里面每一个问题的每一个选项都意味着要做一个很大的项目才能实现。问题确实是包罗万象的，从公司的政策制定、治理，到怎么去做生产、销售，以及怎么对员工进行管理、如何管理跟供应商和其他生意伙伴的关系，还有我们对消费者承担什么样的责任，如何跟消费者沟通、如何处理消费者的投诉……所有的东西都在问卷管理的范围里面。
刚才阿菜问我是不是个很大的挑战，我觉得它是一个挑战，因为我们确实也花了很多的时间和精力，但不算特别大。在我看来，因为脉动本身做可持续性发展这么多年了，对这些要求还是非常熟悉的。达能一直在坚持自己的经济和社会的双重责任，当然也把这个理念带到了所有的中国子公司和品牌上。所以脉动在过去的十几年也一直在做这方面的努力，我们要做的是把已经做的东西梳理清楚、包装起来，以此通过共益企业认证。虽然需要付出一些工作时间和精力，但是我对明年拿下共益企业这个认证还是很有信心的。毕竟我们一直在做准备，从来没有停歇过。
蔡延青：
谢谢古陶。我们看到Allbirds还跟阿迪达斯有一个合作，想要去共同研发一些新的环保材料。包括今年上海时装周的可持续时尚也是一个蛮好的话题。这个阶段，大家似乎都在投入，有很高的研发成本。而我们的市场可能还在等待消费者理念的成熟。特别是我们做可持续生活社群的，我们会发现很多年轻人跟我们讲可持续的产品好贵，是不是一定要那么贵？Allbirds、阿迪达斯接下来会继续投入研发，还会不断开发新的时尚可持续的产品，我们是如何平衡成本和消费者的购买力等等因素的？
Tina Ting：
我们创始人常常会提醒我们，我们在做的不仅是好产品，而且也在打造好的品牌。我们觉得好的产品应该是可持续的，好的品牌就应该是帮助我们在社会上有好的贡献。从这个想法出发，其实我们也觉得可持续的要求不仅仅是短期的趋势。虽然在中国还是刚刚起步，但是你可以看到欧洲等地区的品牌做产品已经开始承担消费者的需求和在社会上的责任。
在这样的前提下，这个方向是必有的，不同的只是你怎么做、怎么区分。我们把可持续作为最大的目标。因为我们毕竟还小，我们在中国市场的时间也不长，有这么好的渠道跟平台是值得高兴的。更多人买了Allbirds为的是可持续更好的面料。对比市面上石油做的鞋底，其实最后的结果是好的，我们觉得至少可以减少对现在环境的污染。我们在合作时很清楚地说明能够给到对方什么样的可持续方向、在球鞋消费者理解中我们可以有什么样的火花，我们也很期待明年产品推出是什么样的效应。
蔡延青：
我们把这些赋能给其它的品牌，希望应用可持续的方式影响更多的消费者。不知道两位对2021年中国可持续消费市场有什么样的看法？各自的品牌在2021有什么样的计划吗？
Tina Ting：我们这边计划通过店面做更好的体验。刚刚也分享了很多怎么讲更好的故事，让消费者理解可持续的可能性和对生活的重要性。我们在研发更多的产品和材质，在材料方面，我们已经有了蛮好的方向。我们在更多地寻找更环保的材料、更天然的材质，用到更多的产品上。我们希望能做一个平台，也可以帮助其它品牌、企业做可持续的企业和产品。
蔡延青：
明年会出很多新品吗？我看有在做服装。
Tina Ting：
对，我们今年开始做服装。我们也希望能解决消费者需求，这些更持续的产品可以作为消费者的选择之一。
蔡延青：
哪边的消费者对Allbirds理念认可度最高？城市年轻人对Allbirds品牌会有什么不同的印象？
Tina Ting：目前是上海跟北京。我常常会跟消费者聊到他们怎么认识品牌的，或者我看到路上有人穿，我有时候会去问。我觉得来自朋友或者信任的人分享的这种力量还是非常大的。这个组织在上海越来越多，然后到其它城市慢慢地发展起来，我觉得这个影响也会带到品牌的理念上。
蔡延青：
古陶呢？
古陶：
2021年我会先买一双Allbirds穿一下！
我来聊聊更远一些的规划吧，毕竟可持续发展是个长期的事情。现在中国年轻消费者跟之前有很大的区别，这一代年轻消费者非常敢想，而且一旦有了想法，非常敢行动。大家对可持续的追求也跟以往不太一样，有更加高的要求，对品牌背后的故事同样有更高的要求。以前我们说这个是国际大品牌，那你就要买我的，因为我的好。但现在消费者的观念转变了，大品牌的红利在逐渐地弱化。另外，后疫情时代，也给像脉动这样的户外消费为主的品牌带来了更大的挑战。
在这样的新消费形势下，如何让品牌价值有更不一样的地方？如何让它与消费者有更多情感的链接？这是我们现在正在思考的问题。除了传统的品牌沟通，我们还在想环保如何能够继续做下去。我们有了绿色生产的坚实基础，那如何让消费者更多地听到我们的故事，产生更多的互动，从而更加喜爱我们的品牌。除此之外就是健康，因为脉动是一款崇尚低糖、健康的饮料，如何向低糖、同时不损失美味的方向做更多的尝试？还有一部分是目前正在规划的社区支持。现在青年人有很多的社会问题需要解决，我们也在思考作为跟青年人非常贴近的品牌，如何帮助青年消费者解决他们某一方面的社会问题。未来几年，我们希望继续在环保、健康、社会方面跟目标消费群体有更多的沟通，带给大家更多不一样的体验。
蔡延青：
谢谢古陶。今天时间有限，最后分享一下我的感受。因为BottleDream一直跟可持续消费的年轻人在一起，我们做了好几年。今年，我们终于感受到越来越多人在讨论，可持续理念慢慢在落地。过去我们觉得很远，但我们发现，衣食住行各个赛道，越来越多的品牌有了这样的理念和基因，他给了很多消费者另外一种选择。反过来说，很多年轻人把可持续消费理念和可持续生活方式当作自己的价值观和态度的表达，所以我会觉得，越来越多人不是刻意这么做，而是它真的成为生活的一种态度和方式。所以，我很期待2021年大家能够更加关注生命，关注大自然，关注环保，关注真正可持续的生活质量。
我很期待未来一年，Allbirds、达能有非常好的表现，也很期待中国能够诞生更多商业向善的品牌。从诞生那一刻起，就把可持续当作非常重要的品牌基因，然后影响更多的年轻人，让每一个消费者能够在生活中践行可持续的举动，创造更美好的世界。感谢大家，也感谢两位嘉宾，谢谢。
