奇扰扰 高光观点
- 品牌仍然需要借助长内容所带来的大流量和沉浸式的内容消费体验来建立品牌高度，同时，也需要通过短视频来保持长期曝光，维持品牌的热度和口碑。
- 短视频平台的内容正在变得素材化和去创意化。它更像一场烟花，能够在瞬间吸引到用户的眼球，刺激感官甚至对当下的消费决策产生影响，但很快用户的注意力就会被下一个烟花吸引。
- 抖音的内循环正在形成，在效果广告这一单一功能方面将趋向于极致。
- B站有很强的向心力，用户对平台的依赖性高，是品牌触及特定圈层人群的利器。
- 小红书正从美妆护肤向外延展至穿搭、旅游、美食等领域，成为年轻人的生活方式平台。更多品类的品牌可以借助“闺蜜经济”的力量实现增长。
- 对于品牌合作伙伴来说，缝合型的整合无法应对快节奏的变化，打通上下游的整合才能让公司追上行业变化的脚步，甚至引领行业的发展。
短视频媒体已经成为广告主最为关心的投放资源。具备转化和带货能力的短视频广告尤其受到广告主的关注。据秒针营销科学院出品的《2021中国数字营销趋势报告》，2021年，中国数字营销预期增长率为20%，在分资源类型的投放中，高达78%的广告主预计将加大对短视频的投放，社交媒体、电商平台和直播位列其后。
媒介消费行为的变化是主要原因。在诸多变化中，有两大趋势最为显著：1 流量进一步向头部平台集中；2 内容即流量趋势明显，内容消费呈现视频化和娱乐化两大特征。根据QuestMobile《2020中国移动互联网秋季大报告》，在用户时长争夺战中，“短视频+直播”为头条系、快手系提升了3.4%、2.8%的用户时长占比。下沉市场用户对短视频类媒介的偏好更为明显，在用户活跃渗透率上优于长视频。
预算的倾斜也让品牌主越来越关心两个问题：如何提升传播战役的ROI？如何测量和验证效果？
胖鲸采访到了有着丰富实战经验的亦复数字整合营销团队，来分享短视频营销领域的经验和洞察。1FusionDigital亦复数字，隶属深圳交易所主板上市公司智度股份(000676.SZ)，是一家致力于数字互动领域的整合营销公司。
重新思考短视频的营销价值
短视频是一个比较空泛的概念，任何app都可以增加这个功能。从品牌营销的角度出发，聚焦抖音、B站和小红书这样具体的平台更有意义。目前，在大部分广告主，特别是传统企业眼中，短视频还只是一种新媒体形式。广告主对它的期待是实现某个单一的营销目标，比如触及年轻人或者实现产品种草及转化。
对营销效果的量化是广告主面临的最大挑战。除了前端的数据外，品牌需要更多信息了解短视频营销是否能够提升品牌在年轻人中的好感度。在销量方面，目前也只能看到一场直播所带来的短期爆发式的效果。
经过近两年的实践后，营销人或许应该重新思考一个问题：短视频究竟能够为品牌带来怎样的价值？从亦复数字的经验来看，品牌仍然需要借助长内容所带来的大流量和沉浸式的内容消费体验来建立品牌高度，同时，也需要通过短视频来保持长期曝光，维持品牌的热度和口碑。
这种差别其实是短视频平台的底层逻辑决定的。从内容生产方式来看，短视频和TVC、长内容的制作逻辑完全不同。过去，广告导演在拍摄TVC之前，会对市场、品牌调性、消费者画像进行梳理，基于洞察思考创意角度和内容，最终希望能够打动消费者，提升消费者对品牌的认知和好感度。
在短视频平台，品牌内容正在变得素材化，因为短视频的制作过程是去创意化的。一个工作室每天最多可以生产近百支短视频，只需要简单切换场景、演员和台词即可。品牌可以制作并批量投放不同的素材，最快12小时之内就可以拿到反馈数据，通过抖音的素材池不断对内容进行优化，追求最优效果。今年11月，巨量引擎在创意节上对外透露，平台上的创意素材中已经有近50%来自机器创作，此外还有22%是人通过智能化的创意工具生产出来的。
两种不同的生产逻辑带来的结果也不同。我们现在可能都还记得小时候看过的经典广告片，比如Nike的Just Do It。但短视频更像一场烟花，它能够在瞬间吸引到用户的眼球，刺激感官甚至对当下的消费决策产生影响，但很快用户的注意力就会被下一个烟花吸引。
对于中小品牌而言，抖音是一个很好的提速赛道，大量并快速地触及用户、促进转化。但品牌建设仍然是一个长期工作，需要投入高流量。近年来崛起的新消费品牌在发展到一定阶段后，依然会选择请代言人、投放热门综艺和剧集。
虽然目前短视频平台只能提供单一功能，但它们聚集了大量真正掌握互联网话语权的年轻用户，对于大品牌来说也是必要的。抖音挑战赛和达人种草，在对年轻用户的触达方面效果很好。亦复为百雀羚打造的#三生花浴室歌神 挑战赛共获得1.4亿次播放，#百雀羚小绿瓶 的相关种草视频累计播放量也达到了1.2亿次。
尊重平台规则，释放内容势能
在策略及执行层面，亦复数字的原则是尊重平台规则。每个平台的生态、运营方式、用户习惯都是不同的。对于营销人来说，了解这些差异有助于打造用户喜爱的内容，提升内容营销效果。
抖音：内循环正在形成，在单一功能方面趋向于极致
从抖音目前对短视频的智能化制作、程序化投放以及电商方面的投入不难看出，抖音正在推动“内循环”的形成。今年10月9日起，抖音直播间将不再支持第三方电商平台链接，用户从观看直播到下单购买，全部都在抖音内部完成。
互联网发展至今，依然没有任何单一的媒体或平台能够系统性地解决品牌整体的营销需求。如果抖音获得成功，在销售这个单一功能点上，将趋向于极致，很可能成为第一个实现去中心化或去代理化的平台，甚至为整个营销行业带来影响。代理商也需要思考自己在新生态中的价值。
另一方面，抖音希望突破单一功能点，拓展到品效结合领域。今年年初，抖音一连推出三档明星类微综艺节目。从产品角度来看，这其实是在重塑用户的使用习惯。用户对于抖音的认知是打发碎片化的时间，但平台现在希望用户能够有规划地将一段时间预留出来，这是一个很大的挑战。
B站：平台向心力强，是触及特定圈层人群的利器
依靠兴趣内容起家的B站，是公认的Z世代社区，最大的特点是圈层丰富、内容优质，用户对平台的认同感和黏性高。更重要的是，B站用户对UP主的包容度极高。由于B站的UP主是“因为热爱”而生产内容（俗称“为爱发电），所以当用户看到自己喜欢的UP主在保证内容质量的基础上”恰饭”，会产生一种“朕奶大的孩子终于会吃饭”的欣慰感。此外，B站特有的算法机制也为腰部UP主提供了被看到和关注的机会，品牌也不必囿于头部KOL这样的稀缺资源，拥有更多选择。
除了传统的ACG领域，B站近年来正不断以Z世代为中心向外拓圈。萌宠人群是其中一个重要且活跃的圈子。在服务宠物食品品牌顽皮时，亦复数字制定了“选对品，找对人，在核心受众中先火起来”的策略，以B站为核心平台，瞄准重点用户90后群体，主推顽皮旗下的主食湿粮产品，将顽皮鲜盒打造为明星产品，从而提升重点用户对品牌的认知度。
从植入官方自制综艺纪录片《宠物医院2》，到合作百大及腰部萌宠UP主，再到精准投放广告至素人养宠用户，顽皮充分利用B站各类资源，实现了从头到肩部、腰部、底部的层层击穿，助力“顽皮鲜盒”成为爆款。
内容方面，以尊重UP主的风格为原则，顽皮与合作UP主推出了创意、科普、日常等差异化内容，为观众带来丰富的内容体验。视频时长从两分钟到七分钟不等。主要取决于视频的类型和主题。
小红书：“姐妹经济”，像闺蜜一样懂你
在国内互联网上，小红书是非常独特的，特别是在产品种草和互相推荐方面。小红书目前的讨论环境相对而言较为纯净，戾气较少，内容主要以好物推荐为主。基于人群和内容类型，小红书对日化、护肤、美妆类品牌而言是非常重要的。
在小红书，KOL的带货力与粉丝数量并不一定成正比，内容更重要。这与小红书的算法有关，能够得到推荐位的往往是真实有用的内容，流量不是根据博主的粉丝量这一个维度进行分发的。根据亦复的经验，能够引爆小红书的单品或笔记，往往包括某些固定的关键词及标签。在执行时，需要对内容进行优化，获得流量倾斜。
小红书近年来已经完成了从美妆穿搭、旅游攻略向外拓圈的进程，特别是今年疫情期间，许多年轻人在小红书分享美食和菜谱，覆盖的兴趣领域越来越全面，成为年轻人的生活方式平台。对于日化及美妆外的品类，小红书也越来越重要。
品牌合作伙伴的未来：打通产业上下游，实现真正的整合
媒介行业近年来一直处于变化中，这考验着品牌合作伙伴的能力。今天每家公司都在做整合营销，但大部分都是对独立的业务板块进行缝合，是一种缝合型的整合。这样的整合是无法应对快节奏的变化的。
那么有能力追上业态发展甚至引领业态发展的整合是什么？在亦复看来，答案是有能力打通产业上下游的整合。作为代理商，是不是有足够强的能力与媒体平台共同孵化产品，甚至参与到培养用户内容消费习惯的过程中去？从两年前开始，长视频平台的付费用户数就在不断增加，对于品牌来说，这部分可以跳过贴片广告的优质会员没有办法触及，怎么办？爱奇艺和亦复经过共同探讨，在片头的剧情预告部分开辟出全新的广告位。这是亦复对产业下游的渗透。
在产业上游，品牌合作伙伴是否有能力把在营销实践中收集到的消费者洞察反哺到新产品的研发中？冷酸灵和小龙坎的合作其实就是亦复推进的。2019年，冷酸灵和小龙坎联名推出了一套“火锅牙膏组合”，内含三支装的牙膏，味道分别为“标准中毒辣”、“川渝微微辣”和“传闻变态辣”。牙膏套装上线即被抢光，并且引发了网友甚至官媒的注意，产生大量讨论。
作为品牌合作伙伴，要有能力将服务经验和公司的资源，运用到产业的上下游中。如果能够达成垂直整合，公司也将随着整个产业的发展不断向前走，无论出现什么新变化，都不会掉队。
