胖鲸 作者介绍
古里奥：上海奥美集团“奥美社交”部门负责人
机缘巧合下我认识了一位在伦敦奥美工作的中国同事。上周英国公选之后她在朋友圈颇有感叹的说了一句“结果与调研完全相反，让我们想到社交上沉默用户的力量”。我觉得这个题材太好了，今早可以跟大家聊聊这件事。
大学毕业时我的毕业论文讲的是“市场调查与品牌形象的关系”，我的演讲分数比预期高很多。本来我以为这个论点风险性太高，可能导师们不会太认同，但是在我举了几个例子之后，他们都觉得非常有道理。当时我提出的论点是，市场调查虽然在某个层面帮助品牌了解消费者，但同时可以能影响消费者对一个品牌的观感。举个简单的例子，比如你喜欢一个歌手，在他的唱片公司网站订阅了他相关新闻，可是该歌手的团队定时会发给你调查问卷，问你对他最近的表现是否满意，问你是否还想买他的唱片，问你下一张唱片想听什么样的歌。你会怎么想这个歌手？
因此，市场调研未必可以帮助品牌成功。就像英国民调一直显示国民更倾向于留欧，可是结果大相径庭。这是个活生生的例子，调研真的不能全当真。我大学的时候专门学过市场调查，课本中对于人类表达真实想法的话题进行了深入的探究。回想起来，那些文字更多是在指出调研的不可信性。不是我们人类不说自己的想法，而是我们真的不知道自己是怎么想的。你为什么对苹果品牌有好感，真的能勾选出来吗？你上次登陆一个网站的原因，真的有确凿的因素吗？我对此表示怀疑。
而更值得我们留意的是，人类的想法是在变化中稳定的。今天我们可能这样想，过了一个礼拜，想法会完全不同，这就创造了更加巨大的不稳定性。调研人员本身就一直致力于解决人类心理变化多端的调研结果可依靠性上。因此，市场调查，本身就是个有趣且不容易的事。
英国公选的结果出人意料，除了上述调研结果不可靠的猜测，还有一个可能性，就是沉默者发挥了巨大的能量。
社会上高调且有机会表达个人观点的人本来就少，个别声音是不可以代表所有人的。而社交媒体上也是如此。喜欢对外说话，如我，毕竟是少数，我们的观点未必代表真正大众，而我们之所以会被关注和阅览，可能恰恰是因为我们跟大众的想法不一样，因此这些观点要特别谨慎对待。回到社交媒体上，主动提及品牌，在品牌账号留言互动的，肯定是少数，他们的声音我们要特别谨慎，绝对不能直接被拿来当作所有人的意见。
前段时间我就差点犯了这个错误，以为某位用户在我们客户账号下面的回复是普遍现象。那个用户回复说，我们的内容做的乱七八糟，他一直期待我们的客户开账号，但是没想到现在开了，竟然发这么不专业的内容。这个回复被我拿来内部检讨，反思是否我们做的内容不够深度和专业。之所以会犯这么粗浅的错误，是因为我们的客户所在品类太特别，冷门且专业，所以特别容易走入这个误区。一些科技，B2B，专业服务的同行们，也要小心。因为大家的受众不多，所以难得的反馈一定要辩证来看。
大多数社交媒体的用户都是沉默者。以前我们讲1990，1%的人创造内容，9%的人对内容进行互动，90%的人只是观看。现在这个数据可能不太准确，转发点赞的人应该是变多了，但是不作为，或者作为很少的人还是大多数。他们可能才是商业真正要挖掘的金矿。
想到一句不合时宜话，咬人的狗不叫。真正行动派是不会大喊大叫的。我们服务HM两年了，我也是他们的忠诚消费者，可是除了工作需要，我很少看他们的内容或转发。不是我不喜欢自己团队做的东西，而是买衣服对我来说，像是政治任务多过乐趣。我不依靠吸收时尚资讯增加人生乐趣，如果不是真的不知道该买什么了，我是不可能翻阅相关内容的。可是当我买衣服的时候，都直奔HM的门店或网站。
这些沉默者非常有意思，他们可能悄悄的关注了品牌账号，但是从来不说话，甚至不打开文章，但是他们会去消费，或者推荐品牌给身边的人。但他们到底是谁？我们如何表达对他们的感恩之情？我想这应该是做社交营销的同行往下挖掘和研究的课题。
之前我们说Social CRM可以解决这个问题，通过把消费行为跟社交会员链接，可以观察到活跃的消费者。通过研究消费行为和内容交互的图谱，可以看出他们的行为轨迹。基于此可以为一群人特别定制社交营销方案。定制内容，定制互动，定制促销。
可是我突然在想，如果他们也不在乎CRM呢？像我这样经常把会员卡仍在家里，连在柜台被要求报手机号都懒的人，到底要怎么去挖掘和研究？看来我们的工作真的还有很多往下的空间。所以最近我们在忙的事叫做“Deep Social”
以上，同行见笑。
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