松鹤楼副总经理邬宋钱：百年老字号餐饮品牌，在数字化时代焕新生命力｜对话BP2050评委

“品牌拍档Brand Partner20｜50”（以下简称为BP2050）是由胖鲸传媒发起的，聚焦于营销数字化的年度榜单。通过技术产品及应用案例的评选与推广，为品牌甄选出优质服务商，从代表性的行业案例中汲取成功经验，助力品牌的数字化转型工作。
BP2050 自2020年发起，已进入第三个年头，期间总计400余家行业公司参与，每年通过榜单所传播的行业优秀产品及案例被超千位企业主关注。

为了向各位直观展示，数字化创新生态中各方领军人物的经验和研判，将以合集的方式，与BP2050的评委展开对话，本期对话的主人公是松鹤楼副总经理邬宋钱，主要负责品牌市场、会员、外卖、大众点评运营等工作，她拥有18年品牌营销、市场运营经验，曾就职于饿了么平台，拥有多个行业的跨界经验。

松鹤楼，归属豫园文化饮食集团旗下，起源于乾隆年间，始创于苏州，距今已二百六十余年。早期以「卤鸭面」闻名，后拓展为苏帮菜餐厅，招牌菜品「松鼠桂鱼」因乾隆皇帝而名扬天下，成为中国四大名楼之一。近年来，除了松鹤楼的正餐大馆之外，还在全国范围内，开办出“松鹤楼面馆”的连锁业态。

以下内容根据采访实录整理而成：
胖鲸：2023年，您主要关注哪些赛道？在鉴别和选择代理商及案例的时候，您优先关注哪一部分？
邬宋钱：主要关注本地生活（餐饮）和消费品赛道；在鉴别和选择代理商及案例的时候，我们还是优先关注，有业务转化能力、有较好渠道能力、懂本地生活视频营销的营销公司。
胖鲸：2022 年度，在数字化及运营/营销业务场景中，您及您所在的团队负责了哪些典型的案例?
邬宋钱：为了满足松鹤楼从正餐到面馆的连锁化业态转型，达成高效拓店的目标，我们重新搭建了数字化的底盘。连锁业态需要的是，精细化管理和高效率运转，我们在快速拓店的过程中，亟需将经验转化为数字化资产，并从中找到最优路径，从而帮助门店实现降本增效、批量化管理的目的。同时，我们也从人、货、场三个角度，与营销活动的串联，进行了数字化体系的全面思考。
从货品的维度，体现在产品研发设计，及根据销量趋势预判，反推供应链的产品计划上；从会员运营维度，体现在会员标签体系、顾客生命周期管理、自动化营销系统上；从门店管理维度，体现在门店营收分析、进销存管理、人员管理系统上；从渠道管理维度，体现在外卖、堂食、抖音、电商等渠道，针对堂食产品、预制品营收管理；从营销活动管理维度，体现在营销活动的AB test上；从舆情管理维度，体现在舆情趋势和追踪上。

会员标签体系：根据用户对口味的偏好，设立餐饮维度的标签体系，对原有会员体系的颗粒度再进行切割，从客单价和消费习惯等多元化角度为会员精准匹配权益。
产品研发及设计：过去，松鹤楼做新品研发，讲究的是前人留下的菜谱，以及苏帮菜的「时令吃法」。但是现在，我们还会根据前期的social listening和舆情追踪，洞察用户的喜好和趋势，反哺新品研发，然后跟供应链一起配合测试，核算毛利，最后推向市场。
销量趋势预判，反推供应链的产品规划：老字号的餐饮企业，在供应链管理上比较偏向经验主义，不比麦当劳等企业拥有一整套成熟的数据模型。但是现在，松鹤楼可以根据销量数据趋势来做预判，假如之前一天可以卖掉1000份虾仁炒蛋，一盘预计多少克，那么我们可以知道需要多少盘鸡蛋、多少斤虾仁，一家门店一周预约多少货才能够核销掉。
进销存管理：因为前置的趋势预判，有了约货体系，了解到大概消耗的食材数量，就可以方便做提醒，保证食材的新鲜度，做好供应链的衔接、食品安全，对于连锁业态来说相当重要。

胖鲸：目前，松鹤楼在外卖、抖音、电商渠道的尝试做得怎样？这些渠道对松鹤楼来说，影响如何？
邬宋钱：总体来说有利有弊。去年，松鹤楼在抖音上大概做了六、七场直播。因为松鹤楼本身作为百年老字号，有历史文化和时间的积累，形成了独有的品牌号召力。在直播间，有售卖松鹤楼的预制面产品和堂食套餐，因为品质不错，加上一定程度的让利，回购率和GMV都不错。但是，在新的渠道，抽佣和让利较多，如何平衡价格体系，从渠道能拉到多少新客和营收，都还在测试阶段。
其次，在外卖上，由于苏式面条本身细的特点，容易坨（受外卖延时服务的影响），所以开发了更适合外卖场景的拌面系列，如：小龙虾拌面，受到了用户的好评和复购；预制菜是第二增长曲线，松鹤楼有苏式私房菜，以及预制面两个适应多场景的消费品，配合产能的增加，目前也在建设新的工厂。

胖鲸：您拥有不同行业的跨界经历，在您看来，不同的行业在数字化及运营/营销业务场景上，存在哪些差异之处？共性又在哪里？
邬宋钱：数字化的本质没有改变，作为世界的基础，数字化的魅力在于从感性和理性中，寻求确定性的结果，让线索有迹可循、结果有理可依。拓展到行业上，共性在于，方法论的一致性，都是基于AIPL模型，围绕人货场进行具体的分析。
在饿了么的时候，我是从mkt角度，进行会员营销推广，更偏传播；同样面对餐饮类消费人群的运营，以饿了么为代表的平台，与以松鹤楼为代表的品牌之间，在数字化上存在不少差异，主要体现在以下几方面。

从基建能力上，互联网企业天然就是在数字化基础上建立的，但其他行业的数字化能力欠缺基础，仍然需要在业务中建立起来。
从视角上，品牌和平台的关注点存在差异。平台上玩的是流量分配的“游戏”，本质是在钻研怎样做可以提高流量的效率，而在松鹤楼，关注的主体更多的是产品本身。因此我们需要，通过观察用户习惯等数据，来精准推新品和营销，追踪生命周期。在数字化之前，产品和用户服务体验品牌是感知不到的，但是现在这些都会被清晰映射到数据上，像是菜品维度的消费频次&复购、会员年消费频次&复购率等指标。
从受众上，百年老字号的主要用户群体有白领、都市银发族，我们希望去拓展更多亲子和年轻用户，而互联网主要面向的是年轻用户。
从商业模式上，平台容易做商业化跨界合作，类似于阿里的「天合计划」，玩法更丰富，但是品牌端要落地考虑的因素会更多一些。

胖鲸：品牌的一把手在整合阶段，有哪些难点？在CTO与CEO的沟通过程中，推翻重做背后有哪些故事？

邬宋钱：作为一家百年老字号，松鹤楼已经形成了相对稳定的运作模式，时间也是品牌最大的“护城河”。目前我们比较大的难点是，如何在保持松鹤楼特色的基础上，开启百年老字号的新征程。

品牌文化，在数字化触点中的透传：苏式面有独特的文化，这也体现在面的点餐流程和吃法上，如何把品牌文化植入到数字化流程中，同时兼顾“卖货”目标，也经过了磨合期；比如苏式面，汤是亮点，有红汤、白汤，紧汤、宽汤、过桥，要先点汤底，再选葱量（重青、免青）、选浇头（五登科经典款、时令浇头等），把文化融入扫码点餐链路，从营运效率来说增加了用户选择时间，但从文化透传角度，是要体现的。现在你去门店点餐，就能体验这个完整的选择链路，但同时也做了套餐组合的推荐，丰俭由人。
思维观念，从经验化转向体系化。在过去，松鹤楼的厨师，是按季节和经验来安排菜谱，“春吃鲜笋，夏吃三虾，秋吃蟹粉，冬吃羊肉”；但是现在产品出新是需要social listening的，根据市场和反馈来研发，从经验化的思维，转变到有数字依据的体系化操作；比如原本的经典款“清炒虾仁面“，现在就会根据用户调研，考虑年轻用户口味偏好，同时结合原材料可全年提供的考量，增加了小龙虾拌面和升级版虾找面、咸蛋黄芝士手剥河虾仁拌面，受到年轻顾客好评，这点也体现在营收占比的提升上。同时，对一年四季的上新，会提前就做这样的研发、测试，形成新品从用户调研、新品研发、毛利测算、种子用户测试、区域测试、批量上市的新品上线全链路体系；
成本投入需要权衡。单店模式中，只需要考虑不同时节，选品和单城价格变化，而连锁业态下，选品原料的统一和稳定产出，运送到全国产生的运输和营运成本的变化，后厨的实操落地损耗度等都需要考虑；同时，我们还需要通过数字化来进行降本提效的规划，比如供应链原材料的约货预估，我们需要环比过往营收数据，推断今年销量预估，同时根据菜品原料组成，倒推出供应链的原材料约货数量，避免约货不够供不应求和约货过多浪费原料；同时和财务精算毛利，从而控制住成本的投入。
先做什么，后做什么，节奏的讨论。对公司来说，数字化都是较大的成本投入，3-5年长期规划和具体落地节奏很重要，这是一号位和数字化渠道的专业团队共同规划并决策的长线项目，所以我们针对B端，对门店和供应链管理，以及C端营运管理，分别进行了模块&模块之间串联咬合，和落地节奏的规划。

在这个过程中，我们负责串联IT和业务端的同学，需要去了解每个关键模块的工作目标、咬合串联点、在整个节奏中的“任务”和可能的卡点，才能真正把数字化的基建运用在业务中。
胖鲸：您认为，2023年行业/市场发展的趋势和关键词是什么？有哪些对行业会产生较大的价值？
邬宋钱：趋势上来说，「精」营，和进化，是2023的关键词。
首先是，「精」营，即精细化经营。在疫情过后，消费者愈发精打细算，在消费上追求的是物美价廉、物超所值。从对消费者、对社会情绪的把握中，品牌能够洞察到，消费者心理及产品需求的趋势。能否将这个过程量化、数字化，对品牌来说是个巨大的考验。其次是，进化，一直在迭代。从松鹤楼来看，一家传统的百年老字号餐饮企业，一直以来都是以单店的模式经营，现在也要进化到连锁模式，对上上下下的全体员工都是个不小的转变，思维方式上要持续进化。
在行业中，对人的要求也有所转变，有几大趋势：用运营的思维方式做市场，用数字化底盘的建设助力业务，用业务的视角优化数字化体系。
过去做品牌更多是讲故事，现在要用运营的思维，从营收和市场的角度去考量品牌。而数字化底盘的建设，可以帮助梳理业务；同时，数字化要从业务的角度来优化，背后的指标都是业务调整的依据。以复购率为例，光看复购率一个指标远远不够，可能乍一看数据不错；但仔细来看，新客老客占比多少，如果老客很少，而新客多，也要看新客是从新店拓的，还是从老店拓的。