二更：春节借势，品牌如何找到最佳内容？

作为中国最重要的传统节日，春节蕴藏着巨大的情感能量，它既是阖家团圆的日子，也是每个人一年中最温暖的期盼。无论是连续七年“把乐带回家”的乐事，还是春节前夕刷屏网络的“硬核”佩奇，踩到了过年期间思乡、怀旧、团圆的情绪点，品牌能够在春节与消费者建立起一次恰如其分的情感连接。

2018年末二更开启“暖春计划”打造第三季年味IP内容《等你回家》。用影像表达“回家”这个永恒的春节主题，记录短短七天内全国人民的期待、欢聚、温暖与不舍之情，传递二更品牌始终陪伴用户左右的新春美好祝福。

与此同时，来到品牌IP打造第三年，二更“年味”IP在不断的内容迭代中，也合作了珍视明、中国平安、东风雪铁龙、携程租车、广誉远、酒仙网等更多品牌去共创内容，在春节期间撬动十多家主流媒体报道，引发众多中国消费者的关注。

复盘该案例，胖鲸将重点关注IP长期打造过程中，如何进行升级和迭代，并通过小的洞察撬动大的传播势能？对于品牌而言，在以好内容为核心的传播环境中，品牌又该如何挑选合适的网生内容去赢得更大的关注？

坚持“三真”选题，用小洞察撬动大流量

二更坚持原创和“内容为王”，坚守接地气的创作原则，用影像记录和探索时代下的人和物。作为全国人民最看重的节日，春节是二更“始终陪伴用户”，传递品牌价值观的重要节点。

2016年二更推出年味IP第一季《大地的节日》，通过展现春天的痕迹，文化的印记，呼唤每一个中国消费者不忘大地，感恩土地。2017年年味IP第二季，二更则把目光转向了春节美食，通过从除夕到元宵的一次美食之旅唤醒大家的春节美好记忆。同年二更也与国家网信办达成合作，制作2017年年味内容《百姓说新年》，通过立足于每个人的真实心境，去讲述“回家”的故事，表达中国各地老百姓回家与家人团聚的幸福。

来到第三年，品牌IP如何在内容上不断迭代去丰富“年味”的情感内涵，是二更在营销中首先要解决的问题。对于品牌而言，从单篇内容到系列化，好的IP需要拥有一批调性清晰的粉丝，同时具备在内容上要自成特点，有延展的可能性。落到二更身上，这正是立足于广大群众的洞察和创作有社会影响力的内容。

坚持“三真”的原则去制作内容，用“真实人物、真实故事、真实感情”打动用户，赢得共鸣。对于更多老百姓而言，“回家”是春节不变的情感。在2019年新春之际，二更将镜头对准哪些“等待的人”，通过记录这些人为了迎接家人所做的所有准备，展现中国年里“等待的滋味”，升华爱的主题。与此同时，结合二更过去两年在评论区收集的真实反馈，去不断调整内容选题，力求用“真实”的温暖故事打动人心。比如，《冰糖扒蹄》中家住南京的蔡姥姥一大早就已经赶往菜市场选购新鲜食材了，等孩子们回来做一份冰糖扒蹄；《古村里的“洋”年味》中法国作家晓松Gil在大理驱车数小时寻找食材，为母亲做一顿家常料理……

以提升社会影响力为核心，多个品牌强强联合扩大传播势能

大众品牌和价值品牌的区别在于，价值品牌完成了向大众讲故事的情绪递进，在消费者心中形成了偏好。因此一个品牌能否讲好故事，是品牌传播最核心的东西。对于二更而言，立足于中国老百姓本身和“真人真事真情”的创作原则让内容具备社会价值，往往能够在传播过程中去撬动多家主流媒体的传播资源。同时结合二更城市站的规模落地，帮助内容更好的本土化，赢得中国各地老百姓的共鸣，真正打造出国民IP。

基本故事框架的真实性和社会影响力是品牌撬动大传播的基础。据AdMaster调查显示：纪录片用户偏爱纪实/访谈类的非虚构视频。同时用户对于情节结合的深度植入方式记忆效果佳，回想度均值达到了40%。二更做到了将产品功能植入故事中去，帮助品牌融入消费者的情感氛围。

在《冰糖扒蹄》这集中，借助南京蔡姥姥和子女分离的故事和牵挂的情感，去告诉更多的消费者“珍视家人的陪伴，珍惜每次相聚”的亲情故事。同时也在真实的故事中，去软性植入珍视明让保护眼睛，让视力更清晰的功能卖点，形成“面对爱的人，我们常常羞于言表，不善言辞，都做在行动中，心里明白，眼睛也看的清楚”的感性认知。

趋同的价值观是品牌挑选IP的重要准则，与故事价值和品牌价值观相吻合的的内容，最能激发出品牌传播的潜力。在《古村里的“洋”年味》中，故事以呈现法国作家晓松Gil年夜饭的准备过程主线，通过驱车辗转多地收集食材的故事，去表现对团圆时刻的甜蜜等待。春节是一个阖家团圆的日子，不仅在中国人眼中意义非凡，对于长住在此的外国人也是一样。

在故事中，东风雪铁龙作为晓松Gil驾乘车出镜，串联起晓松Gil辗转各地的场景，见证了晓松Gil在年夜饭过程中的激动之情。而在波折的过程和长久的准备之后，到来的是与家人甜蜜团圆的场景，这也与品牌“祝贺春节团圆”的美好期盼不谋而合。与此同时，东风雪铁龙作为一个中外合资品牌，通过主人公晓松Gil出身于法国但长居于中国的现实情况，与故事有了更深度的结合，在传统节日中表现出更贴合中国价值观的新春内容。

在IP合作中，品牌需要关注标志性物料与品牌的绑定。一方面，体现出内容核心情节的画面，能够在广泛的传播中帮助消费者聚焦内容价值；另一方面，标志性物料与品牌的强关联，能够帮助品牌在多层级、大范围传播的过程中不失焦。

在《初生》中，中国平安借助厦门孕妇锦凤和她的家人的故事去讲述健康、平安的新春祝福的故事。在等待新生命降临的家庭里，尽管每一个人表现爱的方式不一样，但都是同样的美好，这与中国平安关寓意呵护、关爱及家的品牌形象不谋而合。在传播中，标志海报也特别呈现了串联故事核心线索的孕妇形象，以及“一生平安”的美好祝愿。