2021年春节很多人响应疫情防控要求，宅家过年或者就地过年。不能和亲人团聚庆祝新年难免会有一些失落，但选择留下的理由和目标是一致的——我们愿意拉长思念，为了把疫情防控得更好。
无论工厂还是写字楼，不管打工人、生意人还是每位留下的外地人，他们不仅关心眼前的“粮食和蔬菜”，也更期待今年的“好运”。在疫情环境下，健康平安就是好运；异地分离，能在一起就是好运；薪资减半、被迫裸辞，事业顺利就是好运。
2021是否能过一个好运不停的新年？抓住「健康平安、在一起、事业顺利……」这些大家最在意的high点，淘宝过年不打烊通过红包，鼓励大家从2020年的惆怅中走出，期待2021新年好运。
淘宝翻倍红包玩法,痛点+爽点双线营销
淘宝在关键时间点透传淘宝翻倍/扫红包玩法，及淘宝过年不打烊心智。从【淘宝内部+淘宝外部】统一抓取传播点，让大家“买到动心，花的放心”。
区别于大部分春节战役营销套路，这次我们要做的是【痛点+爽点】双线营销。
痛点：找到大家对不打烊现有的顾虑；执行：全方位展现淘宝过年不打烊的强操作和zqsg。
爽点：找到大家的过年high点「求2021变好运」，执行：用红包做强链接为大家的好运加码。
双微阵地持续传播，全民聚焦玩法升级
传播路径一览（阵地：双微为主）
- 放风占位
2月4日小年，会场/金币互动上线。淘宝过年不打烊启动：过年不打烊官宣站位，行业放风阻击竞对。
- 强引流
2月7日腊月26，红包互动上线。翻倍红包官宣：翻倍红包玩法传播，巨额利益点阻击竞对。
2月9日腊月28，淘宝限时红包活动。淘宝拍红包得红包玩法发酵：通过外围传播话题引热议，顺势全民聚焦，玩法升级。
- 延续热度
2月11日除夕，除夕红包互动。春晚上淘宝分红包：红包利益点强引流传播，扫红包引流不打烊会场。
各渠道全面官宣“淘宝不打烊”，“报销18年账单”激励全网参与
本阶段在春节大战中采用杀出重围阻击竞对的方式，对“淘宝春节不打烊”进行全民透传。内容层面从官宣启动陪你“淘宝式过年”到凡尔赛式玩自嘲梗，到互联网红包大战话题，再到淘宝品牌大使周冬雨站位、群星联动送祝福陪你不打烊，各渠道全面开启“淘宝不打烊”活动传播，引发网友热烈讨论；平台层面，从豆瓣席卷微博，微信，社群等平台，激励全网用户参与“淘宝过年不打烊”，抢红包赢大奖。
亮点项目
#给我报销18年账单#H5回顾用户与淘宝18年携手同行的一路温情回忆，通过刺激利益点引发用户参与，为用户报销淘宝账单。因共鸣感强烈，引发大量UGC主动发酵分享。全民参与玩在一起。
翻倍红包上线，热搜病毒话题引发网友强烈共鸣
本阶段翻倍红包上线，巨额利益点阻击竞对。制作“情商姐”等热门套图物料，打造热搜病毒话题#抢红包也分专业和业余#、#过年防红包套路指南#。话题引发网友强烈共鸣，激发大范围讨论。
聚焦社群+微博+微信，全民透传“淘宝拍红包抢红包”
本阶段通过外围猜想“淘宝疑似上线限时抢红包新功能”事件发酵，引发互联网内行业人士关注，顺势推出微博热点话题#淘宝推出拍多多#引发全民关注与热议。整个项目全力聚焦社群+微博+微信三大平台，对“淘宝拍红包抢红包”进行全民透传，号召大家玩起来。
通过前期社群，脉脉等平台种子物料预埋及事件发酵，引发微博端同步热议，形成重点话题页#淘宝推出拍多多#聚焦关注，最终由36氪及营销头部微信公众号进行定调总结，形成完整传播闭环。
站内外持续引流，引爆不打烊会场
本阶段通过前期各渠道铺垫传播，“淘宝春节不打烊”已引发广大网友的热议。在除夕夜推出“淘宝春晚发20亿”话题， 让网友争相参与，话题继续延展扩散，将流量从站外引入站内；内容定调延续热度，引爆不打烊会场。
hanna.zhou 
