胖鲸 笔者从事CRM工作十几年，经历了不少特大型、大型企业的相关业务项目，并且直接感受到企业在对待营销，特别是数据营销方面工作的态度变化。这里分享一些体会和建议。
作者：实效数位CEO Wayne.W
先说个看似题外话。
CRM，本质上就是以数据为驱动的营销。
在没有“数据驱动营销”这个概念的时候，我们就开展着围绕数据获取、数据分析、数据洞察的营销工作，所有营销活动的最高指导原则就是“close-loop”，“闭环”。所以，那时候我们不叫data driven marketing，而是叫close-loop marketing。
这件事情发生在15年前，随着时间进行到15年后的今天，仍然有大量的企业，甚至很多貌似很强大或者至少很大的企业，都没能实现这一点。
第一章 变天儿了。出来混，迟早要还的
营销，在任何一个有自己品牌的大企业中，都占据了大量预算，但是效果究竟怎么样，有谁能够说得出来？或者有谁愿意说出来。
这确实是两个问题，前者是能力问题，后者是态度问题。
从态度问题来说，中国经济宏观大局与企业的关系，就像大海与小船，船随着潮涨潮落。幸运的是，潮一路涨了30年，企业也就跟着涨了30年。当中国企业出现在Fortune 500时，那些企业的舵手们、船长们，知道自己为什么变的全球瞩目了吗？恐怕他们心里的答案也是有的，那就是分享了中国宏观经济增长的“红利”。有人说，中国企业虽然迅速变大了，但是从来都没有强过。这种例子还是不少的，比如汽车行业的“市场换技术”，也已证明是个失败，甚至现在汽车行业又有沦为互联网公司的OEM代工厂的苗头。
营销领域，之前中国市场的态势是，生产稀缺，用户过剩，只要造出来东西有渠道就能卖掉，那是渠道为王的时代。现在不然了，市场变成了用户稀缺，生产过剩，商家要想方设法去满足用户的挑剔需求，制造出个性化产品，还得猛着吆喝，360°的展示卖点。
时代真的变了，躺着赚钱的好日子过了就是过了，市场回归理性，增长回归正常。从全球市场看，包括IBM、SAP等IT行业巨头，都在2008年金融危机之后，推出了营销精益化的解决方案，同时，那个时间段开始还兴起了Hubspot、Marketo等新型公司，专注于通过营销自动化等手段提升营销效率。
看来至少从企业主层面，随着大势的变化，态度主动或被动的都要改变了，否则只有X路一条。那么接下来，能力问题就提到了日程上。
在我们接触的企业中，几乎都是各行业全球、全国知名的大企业，其中就有典型的伴随着中国房地产迅速增长而增长的家电等企业。这些企业，头脑清醒的掌舵者，在完成了资本的积累后，开始考虑后续的可持续发展问题。谁都知道，脱缰野马般的增长不可持续，早晚要回归到像那些老牌帝国主义一样的增长速度上（而且，还有个增长动力的问题，即增长究竟是由政府驱动的，还是民间驱动的问题，这是另外一件事）。面对充分竞争的未来市场环境，究竟该如何应对？
在战略决策者审视这个问题时，他们惊恐地发现，原来自己对于市场其实了解得还不如哪些小商小贩（他们的经销商、代理商，好多这类企业在这些品牌主面前差不多就是小商小贩），因为人家没有广度但是有深度，很熟悉所在市场的用户特性，描绘起来如数家珍、栩栩如生，用时髦的话说，就是用“人工智能”的方式实现了360°用户建模。可是品牌主呢，由于并不面对最终用户，其实不如那些经销商们了解市场。
毕竟长期以来，品牌主只要把货卖给经销商就可以了，后面的最终铺向市场，是经销商的事，品牌主主要提供的还是营销资源支持等上端行为，并不直接面对市场。以前品牌主想要了解用户，只能通过飞行访问（Flight Visit）、田野调查（Field Research）、焦点群访谈（Focus Group）等方式。无论哪种方式，只能是抽样，而且是极少量的抽样。通过与一些企业的沟通，发现哪怕是不同行业，其用户调研时抽样的数量都一样少的惊人，绝对低于你想象（具体多少用户比例得保密，否则恐有被灭口风险）。
而现在，技术的发展，不仅是数据技术的发展，更有连接技术的发展（比如物联网、O2O等，都是连接技术的一种应用），使得品牌主有机会将他们分布在全国、全球各地的用户，像螃蟹一样串起来，一一“窥探”，一一“拷问”。
第二章 从连接技术开始说起
下周推送，敬请期待。
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