2018年4月11日，天猫在其官方微博上公布易烊千玺成为首位代言人，这一爆炸性的新闻迅速成为热门头条。作为阿里针对非价格敏感型客户而极力打造消费升级下的中高端零售平台，在京东、网易考拉、苏宁易购等电商平台持续发力的环境下，如何在重合度极高的消费者选择中凸显自身优势，强化品牌形象，是天猫亟待解决的痛点。
从黑猫到易烊千玺，天猫既要流量又要年轻化
据艾瑞咨询调研数据显示，95后在网购人群中占据主力地位，具体表现为人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最强烈。95后、00后已经逐渐成长为不可忽视的消费群体，品牌年轻化显得愈加重要，因此越来越多的品牌开始选择启用“小鲜肉”作为代言人，拉近与年轻消费群体的距离同时借势代言人热度以及粉丝运营获取批量新用户。
作为电商平台的头部企业之一，天猫的品牌形象一直都是一只虚拟的“黑猫”，为顺应年轻化趋势，天猫启用了兼具流量与带货能力的“小鲜肉”易烊千玺作为首位代言人。作为00后的代表人物，易烊千玺一举一动都影响着年轻人，他的加入无疑会为品牌注入更多年轻化元素，吸引更多年轻人关注天猫，也反映出天猫自身的平台属性正在向更年轻、更有活力的方向发展。
4月12号，在TopTalk新零售年度分享会上，天猫宣布启动全明星开放赋能计划，帮助品牌实现从声量到销量的最大化，使得天猫成为品牌营销和运营主阵地，易烊千玺是该计划的开端和重要人物。而易烊千玺以及之后的全明星所带来的流量将成为天猫的品牌优势，吸引更多品牌商入驻天猫，并为它们提供更好的服务。
21天元气计划培养用户使用习惯，实现高效流量转化
信息的碎片化让消费者的注意力更容易被分散，如何增加用户停留时长、提升潜在转化率，也是需要天猫这样的电商平台深度思考的问题。
在宣布代言人的同时，天猫发起了“21天元气计划”，连续21天，用户只要打开天猫APP首页，点击易烊千玺图像，就会播放他的一个生活片段，展现其元气满满、健康生活的一面。这些TVC全部采用竖屏拍摄形式，更符合手机端用户 观看习惯，让用户有参与感。
天猫将预告TVC在全网推送，易烊千玺在视频中发起元气计划号召粉丝前往天猫参与，其余完整版视频只能在APP上观看，以此吸引用户下载APP并参与活动，每个视频页面下还配有不同的元气装备和购物推荐清单，用户可一键购买；随后利用每天签到领元气签以及送易烊千玺成人礼门票等方式，紧扣粉丝痛点，保持粉丝在APP上的活跃度，并且逐步养成上天猫的习惯。
同时天猫也联合粉丝在微博上发起#与千玺一起理想生活#的微博话题，为本次营销活动继续扩大声势，目前话题阅读量高达10亿。
天猫此番以易烊千玺的生活片段和生日会门票为吸引点，通过天猫APP定时定点解锁偶像短视频的方式，在21天内培养用户访问APP的习惯。在观看完视频后，天猫还会引导用户向下拉动视频页，从而出现相关的商品购买信息，精准触达潜在消费人群。同时为了满足粉丝的要求，天猫甚至还推出了一键换装功能，整个天猫APP可换成易烊千玺主题。
结合各种营销手段以及代言人话题，天猫将用户对代言人的注意力导流至自身平台，输出“理想生活上天猫”的品牌理念，而易烊千玺生活片段中所涉及的商品背后的品牌通过这次活动也获得了不错的曝光。
不过虽然官方宣称易烊千玺的完整版视频仅能在天猫APP上观看，但实际上相关的视频也被投放到微博，相比于天猫，使用微博的用户更多，在微博上看到完整版视频后不一定会去天猫上再看一遍，转移了部分用户的注意力，天猫的实际引流效果到底如何还有待观察。
hanna.zhou 
