2017，这些CMO的“冒险”值得吗?

「案内人100」- 领导力的各位品牌营销人有一些共性：敢讲，有魄力。TA们当中，不乏通过内外部组织架构调整提升效率适应市场环境变化的，敢于打破行业现有规则和玩法的创新尝试的；也不乏在品牌力与销售力上达到平衡，制造现象级影响力战役的。今天，我们梳理了第一批获得领导力殊荣的营销人与胖鲸智库碰撞出的内容，感谢你们为自身团队、品牌、行业带来的巨大价值。（以下排名不分先后、仅为整理顺序）

01麦当劳CMO须聪：那张桌子想留住你的心

胖鲸智库中收录了不少麦当劳的各类战役，其中有一个特点 — 品牌战役都很”纯”，”纯”做品牌建设，抓人性洞察，占领消费者心智（而不是直捣钱包）。显然，麦当劳在短期销售提升与长效生意增长的博弈上有自己的坚持。麦当劳中国区CMO（首席营销官）须聪女士在接受胖鲸智库专访时也很坦诚的告诉我们，无论是今年夏天赞助《中国有嘻哈》，与动画《全职高手》展开深度合作，还是”嘿，这张桌子有故事”战役，在短期之内提高产品销量的同时，麦当劳同样看重的是能否通过每一场战役赢得消费者心中的份额。

麦当劳中国区CMO须聪在案内人访谈中说：

“每一次的沟通方法都会有所不同，但我们的出发点始终是赢得你的心。麦当劳的每一场战役都会以人群洞察为起点，从品牌层面上去看这场战役的意义在哪里，而不是为了博眼球去做缺乏深度的东西。麦桌桌战役中所用的故事也是实实在在，每时每刻都在麦当劳发生的，这是我们的品牌资产，也是品牌独有的魅力。与在短时间内夺取市场份额相比，建立品牌、赢得消费者心中的份额重要得多。尽管品牌导向的战役很难通过短期内的数字衡量，但从长期来看，品牌一定会获得回报。”

02狮王:如何通过电商运营成为线上口腔品类心智领导者

2011年，狮王中国电商部第一任部长，带领年轻团队，为在日本已经有125年历史的日本狮王发展中国电商业务抢占了先机。从0开始，2016年狮王电商业务已占中国地区总体近50%的比重，现任狮王中国总经理助理。

2011 年狮王开展电子商务业务,开启线上渠道的第一步。短短六年间,电商市场却经历了巨大的发展,消费者购物方式向线上迁移,越来越多品牌进驻电商平台,电商平台也在竞争激烈的市场中不断发掘自身的价值。这促使电商平台对品牌决策速度要求更高了,只有产品上新和服务体验跟上消费者日渐变化的需求,品牌才能够顺势发展。

作为传统的已有 125 年历史的快消企业,狮王可以说是较早”触电”的,发展至今也取得了天猫口腔护理类目销售领先的好成绩,但作为行业领导者,陆续加入的行业大鳄不断对其地位发起挑战,电商营销之路如逆水行舟,不进则退。为了跟上电商的发展速度,狮王内部组织架构也发生了相应的变化,逐渐开放电商部门营销自主权。2011 年狮王开展电子商务业务,隶属于销售部,在电商兴起之初抢占先机。2015 年,电商市场呈快速发展态势,各大电商平台相继出现。同年,狮王市场部部分人才加入电商部,用丰富营销经验指导电商部门在电商渠道上开展营销活动,并通过双方人员的流动更好的促进部门间的交流,协调部门关系,促成部门间资源合作达成狮王在电商上快速发展。2017 年狮王尝试实施电商事业部制,赋权电商。这个部门的建立,使得电商业务开展获得了更大的自主权:营销活动减少审核流程、更好打通供应链,快速对市场变化作出反应,并赋予了电商部门站内自主决定营销投放的职能,同时联合公司市场部门,狮王更是策略性的砍掉所有传统电视广告预算,将电视告的预算全部转移到了OTV 上。让营销投入更能精准的触达消费者。品牌对电商这门生意的重视程度可见一斑。

03奥利奥:音乐盒的火不是偶然，它背后的电商策略和思考是这样的

年轻群体的消费正在从线下往线上迁移，而饼干零食等冲动消费品类，消费者并没有主动意愿去搜索；不同于线下货柜上几十种竞品，放到互联网上，一块小小的饼干要与几千个敌人抢占消费者的关注和味蕾。这是品类自带的关卡。摆在董鑫面前的挑战还有其他，比如信息噪音过大，抢占消费者心智越来越困难，而电商流量也越来越贵。

老生常谈，有危就有机，董鑫显然很擅长看到和把握机会。他带领的亿滋电商团队在离销售最近的地方掌控着实实在在的产品。在他的团队操盘的项目中，我们可以看到的是突破单纯”传播”的好概念商品化，比如音乐盒。从一开始，董鑫就把它当做一个产品来做。区别在哪？传统的做法是花一万块的成本做一个产品，用抽奖的方式给幸运的消费者；而电商的做法是，一开始就要解决成本、供应链批量生产、以及产品包装设计体验的问题，它必须是一个可以广泛销售的东西，卖断了，要补货，不随着营销战役结束而停止售卖。

董鑫认为现在要制造wow moment，产品体验比单纯的传播体验更有效。于是他带领的亿滋团队花了十个月在设计音乐盒这款产品上，把看起来炫酷的东西，变成了真正炫酷的东西。wow moment背后，有两个很实际的要素：技术和数据。技术解决了定制产品高效低成本批量生产的问题，让好概念大规模商品化成为可能；数据上，就电商媒体内而言，通过透明清晰的购买行为数据和人群标签持续的优化品牌投放，已经对整个生意产生了巨大影响。

亿滋背后的电商策略是什么？它如何清晰的体现在近两年的实践里？这是案内人董鑫要告诉胖鲸智库的读者的。

04优酷:广告主如何融入视频巨头生态？

我很少遇到在正式访谈中还这么”敢讲”的案内人。比如我提起这么铺天盖地的优酷焕新战役，他却说，”品牌改一个口号，换一个logo，其实根本没有用户会去在意。”又比如被问到到阿里大文娱下数据联动的价值，他的回复是 “大部分的大数据都是唬人的。”

回想不久前媒体对伟东的采访，3+X和6+V的布局全部开诚布公的放到台面上，丝毫不隐藏自己的战略。优酷大概是带着阿里的DNA, 用平台化的思路，邀请行业里面的玩家一起共建生态圈。

想要搞清楚广告主如何融入视频巨头的生态圈，首先，要理解阿里大文娱生态的建立给视频平台带来的影响和启示是什么。其次，优酷自身是如何考量这次品牌焕新的，有哪些实际的体验和产品升级，品牌可以一起加入？最后，从具体实操的角度，在今后的几年，广告主有哪些深度合作机会，可以真正融入这个生态圈？

05喜马拉雅:知识付费时代，喜马拉雅的营销“生意经“

今年6月，喜马拉雅有些忙：先是在6月6日推出”66会员日”活动，吸纳数百万会员，打造知识付费”升级版”；随后在6月20日推出国内首款全内容AI音箱”小雅”，伴着彩虹合唱团为其量身定制的”孤独之歌”，成为智能硬件中的一大”爆款”。左手知识付费，右手智能音箱，昔日的音频仓库的生意内核在悄悄发生转变：从过去百亿级的流量变现的媒体生意转型为现在千亿级的内容变现的出版生意，同时在语音输入兴起的背景下，开展颠覆当前流量分配的”高维”布局。按照喜马拉雅副总裁张永昶的说法，知识付费是喜马拉雅的”真命天子”，而小雅则是”万物有声”语音交互的行业示范。

两项业务的成功，与喜马拉雅成功的营销实践密不可分。张永昶将互联网公司的营销团队比作项目制牵头的”特种部队”：一方面，与以往媒介购买、代理商提案的模式不同，现在的营销是创意与内容反向驱动的；另一方面，营销与销售的结合越来越紧密，甚至要背上明确的销售目标。此外，具有策略性思维的代理商和有内容共创能力的资源合作伙伴是品牌当前乃至未来的刚需。

两场成功的战役究竟是如何被打造出来的？商业模式的升级又给喜马拉雅的营销带来哪些新的机会？在用户版权意识不强、盗版现象依旧严重的今天，喜马拉雅如何开拓知识付费的市场？案内人张永昶来胖鲸智库聊了聊喜马拉雅转型以来营销实践中的经验与洞察。

06NFL:如何从零开始开辟战场？NFL的十年中国路

超级碗因史诗级的逆转将2016-17赛季推向高潮，精彩的中场秀和高质量的广告等优秀的跨界内容更助其在全球范围内引发热烈讨论。在中国，本届超级碗同样引发了上亿流量的关注热潮：共有超过1100万人目睹了这场史无前例的加时对决，其中网络收视人数达到近800万，同比增长63%。在超级碗当周，NFL相关视频在媒体合作平台共播放近1.6亿次，增幅高达92%。根据新浪微博报道，超级碗在微博上的直播首秀，获得近310万的播放量，相关话题总阅读量达16亿，其中46.72%的用户是首次关注超级碗。Lady GaGa中场秀相关微博视频在13分钟内获得3096万的播放量。

NFL中国区总经理Richard Young（杨瑞奇）在与胖鲸的访谈中表示，媒体曝光有限是最重要的原因。在过去，中国观众只能通过一个主要的电视频道收看体育赛事，但一天只有二十四个小时，不可能满足那么多体育项目的放送需求。面对有限的媒体资源，NFL的核心策略是通过发展及巩固种子粉丝（Adopter），通过种子粉丝的影响力带动跟随者（Adapter）。而这一目标主要通过以下三种途径实现：1. 借助微博等新媒体平台增加曝光；2. 开展包括大篷车城市巡回在内的线下活动，普及美式橄榄球文化；3. 走进校园，组建美式橄榄球球队，沉淀种子粉丝。

07GAP:建立企业内部数据管理系统，帮助品牌迈向新零售的未来

伴随着新零售概念的出现，线上线下融合、体验化场景、社区化服务、数字化营销、精细化管控的数字化实践成为零售品牌实现转型和创新的重要突破口。在刚刚结束的2017GDMS全球数字营销峰会上，GAP大中华区客户关系管理与业务拓展高级总监Eddie认为，零售品牌若想赶这趟车，自有其方法论。这也是本次对话Eddie要与胖鲸智库分享的内容。

08卡西欧:让一款相机成为自我价值体现的载体

卡西欧于 2011年推出了 EXILIM 家族的 EX-TR100 数码相机，它凭借高清触摸屏和旋转外框设计开创了时尚数码相机自拍的风潮，被消费者封为”自拍神器”。随着市场发展，很多手机都优化了拍照功能，美颜APP也层出不穷，”自拍”从一个小众的概念逐渐成为消费者的生活习惯。作为行业的领先品牌，卡西欧”自拍神器”尽管在产品性能上一枝独秀，但品牌更希望”自拍神器”能够成为消费者彰显生活方式、获得圈层归属感的载体，让消费者为其品牌调性和内涵买单。林贤作为卡西欧数码相机营业推进统括部部长，是如何思考这个问题的，以及，购物生活方式化对品牌的电商业务又有什么影响？