相宜本草的私域“破冰”战

近两年，私域业态呈蓬勃发展态势，美妆行业更是快人一步。作为国产美妆品牌的代表之一，相宜本草快速从0到1完成私域搭建，走出了优美的“第二曲线”。私域搭建过程中，相宜本草充分结合品牌的业务模式和渠道特性，通过线上线下高效协同，最终达成了1+1＞2的效果。

相宜本草私域搭建的核心方法论是什么？腾讯智慧零售学堂“私域实战派–大咖私享课”邀请到了相宜本草DTC事业部负责人石林，分享对私域的独到理解，以及相宜本草从0到1搭建私域的三步法则。课程将于今晚20:00准时开播，欢迎点击课程链：相宜本草：“三步法”打造私域新增长|腾讯智慧零售学堂 (tencent.com)接前预约锁定。

抓住私域核心触点

激发导购参与热情

作为相宜本草“三步法”的重要实践，2021年6月，相宜本草通过一场导购大赛，有效激发了导购自发使用企业微信及小程序的热情，成功为线上、线下实现了破冰。

大赛期间，参赛的11家门店全渠道业绩大幅提升，优秀导购业绩提升3.5倍，全渠道GMV同比增加60%，环比增加37%，参赛导购新增企业微信用户近7000人，小程序GMV环比增幅达87%，广告拉新成本较预期降低30%。

相宜本草在线下实施KA渠道战略，不设直营门店，而是将数千名导购分布在超市散柜进行商品售卖。

2017年私域风起，相宜本草抢先布局，希望充分联动所有一线导购人员将企业微信与小程序等线上渠道作为重要的客户运营工具，帮助品牌更好地实现公私域联动，做好用户的精细化管理与转化，以实现企业生意的可持续增长。

然而在推进过程中，相宜本草遇到了三大重要挑：

企业微信和小程序等工具虽然高效，但导购担心用户到小程序下单会分流自己的业绩，存在消极抵触情绪。

部分导购认为顾客在小程序下单会造成客源流失，于是选择代客户下单；也有部分顾客不熟悉小程序，主动要求导购帮助下单；导致企业无法捕捉真实的用户画像，并根据用户消费行为及时调整产品及售卖策略。

熟练掌握企业微信和小程序需要过程，相宜本草的数千名导购对于数字化工具的接受能力不一，需要企业因材施教定制专门的课程，并制定相应的激励政策激发其热情。

巧用“四力增长模型”

线上、线下顺利破冰

为打通线上线下的壁垒，提升导购的积极性，相宜本草联手腾讯智慧零售团队，以“四力增长模型”为指导，将导购大赛作为试点，为新零售部门与线下渠道破冰，取得了显著成效。

通过完善的组织架构，解决好“人”的问题，是私域运营成功的基础。相宜本草专门搭建了独立的微信生态私域运营团队（DTC事业部），直接向CEO汇报。

导购大赛启动初期，相宜本草总部高层高度重视并全力支持，亲自参与赛前宣讲、介绍比赛规则，同时积极联动内部部门给予更多激励资源，充分激发导购参赛热情。

相宜本草组织架构图

从重线下商超渠道到向线上线下公私域联动转变，一线导购人员是付诸实施的“中坚力量”。导购大赛中，相宜本草通过设置导购激励政策、提供培训辅导、公域引流、直播带货助推等一系列“组合拳”，充分调动了导购的积极性。

相宜本草通过企业微信帮助导购线上获客，借助微信朋友圈广告直跳转企业微信的便捷，相宜本草在广告落地页素材内引导用户一键添加导购企业微信，最终在为期19天的广告投放期内，为导购新增企业微信好友近7000人，高于参赛导购历史全部企业微信好友数，广告拉新成本较预期降低30%。

相宜本草朋友圈广告链路

顾客绑定导购的企业微信后，从小程序下单即可享受9折优惠，导购也可获得20%的佣金，而且未来顾客在小程序上的每一次消费，该导购均有20%的佣金分成。通过利益打通，相宜本草将线下导购变成了品牌KOC，不仅有效缓解了线上线下的渠道矛盾，还能激发导购主动使用数字化工具的积极性，加速品牌私域建设的进程。

为提升导购的线上销售能力，相宜本草还对导购进行了线下集中培训。品牌制定统一的导购话术，由助教为导购进行1对1具体场景辅导。用户添加导购企业微信后，导购将以“0元抽”等激励形式引导用户到店领奖并收集用户年龄、肤质等相关信息进行用户标签设置，以有效提升产品推荐成功率。

在导购大赛过程中，相宜本草还结合线上裂变及运营转化，在官方微信商城“相宜荟”小程序上首次践行日播业态模式，尝试投放引流到直播间，并加大直播间活动及奖品力度，使得直播间各项数据均创新高，观看人数达日均8倍，直播间转化率达日均4倍。

为有效实现用户留存，相宜本草针对不同层级用户设定了不同目标与销售策略。对于新注册用户，导购将重点进行产品种草，引导用户进行首购；对于金卡等优质客户，导购如发现6个月内用户未购买下单，可通过积分到期提醒、生日祝福、产品上新等多种方式进行客户沟通回访；对于部分高端客户，导购还可通过线下赠送3~5倍积分的方式，引导用户到线上积分商城兑换相应产品，以提升用户复购转化率。

线上、线下渠道打通后，如何配置不同渠道的商品和定价策略是品牌商家必须思考和回答的问题。

在私域渠道的选品设置上，相宜本草选择了部分经典产品及具有更高价值的套装礼盒，与线下商超更大众化的产品进行区隔售卖。同时，针对更多年轻用户的个性化需求，相宜本草与外部品牌合作进行特殊产品开发及联名，打造部分快时尚、可吸引流量的产品，更好地满足用户需求，并突出价值感与性价比。

为了加速新品推广，相宜本草还和多个平台各层级的达人进行精细化合作，达成产品曝光及种草，加速新客转化，老客促活。

相宜本草丰富多元的组合打法背后，有一套稳健高效的系统提供支撑。凭借健全的CRM系统与企业微信，相宜本草将线下、导购及微信公众号等全渠道会员打通，实现会员积分等级同步，并通过技术手段进行用户识别，在不同营销节点向用户推送定制化内容，有效提升“潜客-首购-复购”的多个环节转化，以更好地实现用户留存与转化。

导购大赛期间，为更好地激发导购销售热情，相宜本草还在小程序中内嵌了佣金系统，实时更新导购佣金排行榜，以真实的业绩提升刺激未参赛导购关注，为全国推广小程序系统奠定了坚实基础。